欧莎“出海”道路稳定 映射淘品牌海外路样本

　　进军海外

　　每一年年末的总结，都如同是在给上一年年末提出的战略打分。

　　“去年年末，我们做总结的时候，觉得虽然利润增长趋势一直不错，但再要跨越式地增长是比较吃力的，所以我们提出了新一年的布局，做多渠道的拓展。”欧莎世家服饰有限公司(下文简称“欧莎”)国际部负责人紫龙对者说。

　　欧莎此前所铺的渠道是包括天猫、京东、唯品会等大多数服装品牌都会涉及的平台，为了做进一步拓展，做跨境电商的想法慢慢浮现出来。

　　进军海外成为欧莎2013年年末最大的战略调整之一，而这个想法最终在2014年3月落地。其进驻了阿里的速卖通平台以及亚马逊全球开店平台。

　　“‘出海’的第一个月，我们只卖了5000元人民币(6.2226, 0.0009, 0.01%)。”紫龙说。好在这个平凡的起点并没有持续不变，在2014年新的总结中，其月销量已经增至15万美元。当然，这种增速也在一定程度上受到了年末“双十一”购物节以及感恩节(“黑色星期五”)、圣诞节等的影响。

　　事实上，欧莎的海外路径正代表了国内品牌，特别是淘品牌进军海外的共同方式。

　　目前，速卖通正试图在海外复制“淘品牌模式”。其如今已经覆盖220多个国家和地区的海外买家，每天海外买家的流量已经超过5000万，最高峰值达到1亿。

　　而亚马逊全球开店也成为许多成熟品牌的首选。2014年6月，华为通过亚马逊全球开店项目，入驻亚马逊平台，成为亚马逊第三方卖家。此前华为在线下销售碰壁，但在线上，上市一个月便跻身到亚马逊无锁版手机的前10名。

　　根据亚马逊提供的数据，去年，全球开店中国卖家提供了64%的产品增长，卖家数量增长了196%。中国货在英国一年内销售额增长560%。2014年，在北美市场的中国卖家数量和商品销量也都实现了成倍增长。

　　“如果你是中小卖家，除了这两家平台外，还有一个平台可以考虑，是兰亭集势。它是专门提供跨境电子商务服务的公司，2007年就已经成立，并且在2013年6月纽交所上市前的很长时间，都被媒体宣传得沸沸扬扬。”电商评论人王健对记者表示，“毕竟阿里和亚马逊太为强势，目前国产品牌进入海外的大势主要还是被这两家公司推动。”

　　与速卖通和亚马逊不同的是，兰亭集势通过采买的方式和网络品牌进行合作，只需品牌商提供产品信息和图片，物流、出关和支付等环节全部由兰亭集势负责。

　　早在2012年年底，其就推出了针对国内服装品牌的海外特卖频道。韩都衣舍和斯波帝卡等众人熟知的淘品牌也都与兰亭集势进行合作，通过特卖渠道将产品销往海外市场。这项业务帮助了没有计划主动开拓海外市场的淘品牌进行海外渗透，成为国内零售品牌涉足海外的试水平台。

　　市场红利

　　对于外贸平台来说，2010-2013年是培养期，速卖通等平台交易量增速成倍增长。这个势头带给淘品牌很多安全感，而恰好速卖通在前期也需要扶植靠谱的品牌站稳脚跟，所以欧莎与其几乎一拍即合。

　　对于国内服装淘品牌或传统服装品牌来说，依靠速卖通打入国际市场几乎是最简单直接的方式。

　　“现在速卖通的环境和2007、2008年的淘宝类似，用户主要被低价吸引，但是产品比较混杂，有待规范和整理。”

　　国内产品外销对国内以代工为主的工厂来说并不新鲜，但对于零售来说，却还在发展的起点。

　　速卖通被称为“国际版淘宝”，实际上也在经历野蛮发展的阶段。因为其中不乏中国特色的营销方式，包括聚划算等活动的配合，价格优势迅速得以体现，所以其带来的销量是“欧莎们”最为满意的。

　　“坦率说我们是在吃市场红利，”紫龙说，“比如‘双十一’阶段阿里重金购买谷歌广告，我们也是在依靠阿里自身的战略进行发展。目前速卖通的定位是辅助提升销量，品牌的成长需要孵化，阿里系给了速卖通很好的流量支持。”

　　但价格战显然并不是一个品牌在“出海”的推广阶段最需要的。

　　“做品牌，首先价格和品牌是需要匹配的，所以我们也入驻了亚马逊全球开店平台。在亚马逊上，我们的服装均价在30-40美元，但因为亚马逊在全球规模几乎最大，而且已经运营得相当成熟，所以我们认为这部分用户是优质的。”

　　其平均定价和美国本土快时尚品牌如Forever 21等类似。

　　据紫龙透露，速卖通的交易量是亚马逊的3倍。但即使这样，亚马逊也是不可或缺的平台，这是奠定基础不能跳过的阶段。

　　长期以来，欧莎对于品牌建设一直投入很大的关注，因为在创立之初就启用了品牌中文名“欧莎”和英文名“OSA”，所以在早期，发现“欧莎”两个字已经被另一服装公司抢注后，公司就决定将商标回购。

　　商标一事与对方洽谈多年都未达成一致，直到2012年年末，才成功以100余万元人民币购得商标。

　　目前速卖通主要针对的是发展中国家市场，包括巴西、俄罗斯、以色列等。而亚马逊则主要针对欧美市场，其本身包括美国站、英国站、日本站、澳洲站等。

　　欧莎所进驻的是美国站和英国站，紫龙说：“首先美国站是全球的门户，全球都可以访问，这是一定要进的，而英国站是亚马逊欧洲的总站。”

　　困难待解

　　速卖通和亚马逊的出现似乎拉低了国产品牌进军海外的门槛，但实际操作中，许多现实困难又让门槛拉高起来。

　　最基本的是对目标市场的研究，品牌公司需要了解做国际市场、把商品卖到全球现不现实。在得到了确定的答案后，再精准分析当地消费习惯和风格喜好。

　　“有很多东西是文化差异，比如巴西人买衣服一定不会买紫色，再比如有些国家会有咱们国家没有的节日，他们有些节日一定要穿红色，另外还有国内外身形尺码不同。这是很大的问题，你不能整盘货一起卖。所以公司要有针对性地进行产品开发设计。”紫龙表示。

　　新产品的开发需要资本和人才的支持，特别是对于公司发展历史相对较短、积累不够深厚的淘品牌来说，需要等待公司厚积到一定程度，才能跨到“出海”这一步。

　　如紫龙所说，像欧莎这样的品牌，在国内一天销售百万元都不成问题。也就是说，一天的销量就能赶上海外一个月的销量，但这个积累的过程是逃避不了的。在这个阶段，“欧莎们”需要的是耐住寂寞的决心。

　　对于国内品牌来说，在国外开店似乎是一个推广品牌的好方式，早先波司登就在伦敦和纽约都开设了旗舰店。

　　而据了解，欧莎并不排除未来在海外开店。“但一定不是近两年，贸然开店不是成本问题而是存活问题，等到有足够的经验和把握，就可以开店作为一个形象的展示了。”紫龙说。目前欧莎在国内已经有多家线下店。

　　“如果谈到困难，上游实际上还是好解决的，毕竟作为厂商可以自己控制。而一旦‘出海’，面临的困难将是不可控的，比如支付问题、清关问题，还有不同国家的税收问题等。就像国外品牌进中国会有水土不服一样，国内品牌也需要克服水土不服的问题。”王健说。

　　正如王健所说，目前讨论最为热烈的就是美国搁浅许久的《市场公平议案》。这项议案一旦通过并且上升为法律，意味着美国市场上网络零售商将被强制向顾客开征“消费税”。

　　这并不是空穴来风，在亚马逊定价后台系统，很久以前就设置了消费税的征收通道，卖家在定价时，可以勾选消费税选项，最终显示的销售价格中就会包含消费税。就像线下消费一样，因为美国不同州税收系统不同，额度也不同，所以后台中还有配套的税收调整机制。

　　对于中国中小卖家来说，征税最大的负面影响就是会在一定程度上破坏一直以来的价格优势。

　　“血拼”蔓延

　　对于资深海淘族来说，欧美年末的重大节日总是他们下手血拼的重点时刻，而如今，“出海”的国内品牌不但可以借节日之风拉动自己的海外销量，同时还试图将“双十一”“双十二”购物节的概念推送到其他国家。

　　据兰亭集势透露，公司在“黑色星期五”实现了265万美元的单日销售纪录，订单数达5.6万单，客单价约为47美元。尽管在账面上，兰亭集势还没有扭转亏损的局面，但年底销量的提升也让股价有了小幅上升趋势。

　　因为2014年“双十一”是阿里重新上市后的第一个“双十一”，因此外界对其给予了很大关注，而阿里也很合时宜地宣布，今年的“双十一”购物节将开启全球化元年。

　　针对海外买家，阿里把速卖通“双十一”大促启动时间定为美国太平洋时间11月11日零点(北京时间11月11日16点)。

　　启动后，一位巴西买家就抢下了第一单，而在截止时分，一位俄罗斯买家为整场大促画上句号。

　　“双十一”期间，速卖通推出了100万件5折商品，上千万件85折商品，而且主会场还设置了5000个全球包邮商品。当天共成交680万个订单，比去年增长60%。当天订单最多的国家和地区包括俄罗斯、巴西、以色列、西班牙、白俄罗斯、美国、加拿大、乌克兰、法国、捷克、英国等，订单总量超680万。买家则来自于全球211个国家和地区。

　　在许多国家，跨境通已经拥有了一定数量的黏性用户。以俄罗斯为例，速卖通已经成为其最大的在线购物网站之一，在当地还衍生出来一个专用词汇——淘戈利克，中文意为“淘宝控”。

　　商务部人士曾表示，从中国宏观经济角度，阿里巴巴全球化业务的开展，其全球化生态的建立，实际上是以电子商务方式来扩大进口、促进中国小微企业“出海”，同时帮助商家和消费者降低成本，促进了中国零售行业的发展和升级。

　　据欧莎方面对记者透露，其“双十一”期间的海外销量是平时的5倍。

　　而这只是第一年的数字，海外用户对于国内品牌产品的零售也多在观察中，并且购买方式还没有完全推广开来。这一时期就如同“双十一”相对于2009年的中国用户。

　　而从品类来看，海外买家选择的多是中国在出口贸易中的强势产品，比如俄罗斯买家青睐的是MP3、耳环、内裤、收纳盒、羽绒服;巴西买家青睐的是开衫、手机贴纸、连衣裙、短袖上衣、比基尼胸贴;美国买家则偏向于外套、领带、钥匙扣、手链、连衣裙等。