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凡客回归白衬衫二次创业 陈年坚决地和过去决裂

分享到: 评论0 花意浓  2015-1-27 12:50

  陈年脱下袜子,光脚踩在地毯上。他用手摸着前脚掌两侧的关节,抬起头问:知道为什么很多欧美的潮牌板鞋会磨脚吗?他自问自答:“因为欧美人的脚都是瘦长型的,而中国人的脚这个地方会比较宽,所以做鞋一定要注意防压。这里面太多讲究了,我现在不关心外面(的评论),我只关心这些细节。”

  陈年身边摆了好几个大纸箱子,里面放着各种衣服,一些是他从外面买的,一些是准备试穿的凡客的样品。在对面,是占据两面墙壁的书柜,上面摆满了各种书籍,小米的各种产品夹杂其中。大部分书看起来很旧,出版于1980-2000年,那是他看书最多的时候。这里是陈年的办公室。

  2014年9月,为了表示决心,他在租期未到的情况下,将公司总部从北京南二环内的雍贵中心搬到了南五环外亦庄的这座三栋建筑组成的连体小楼。这次搬家,仅租金就损失了千万元。“我们就是要表明态度,唯有去骄去躁,才能让这个公司健康起来。”陈年说。

  一度,陈年是中国最风光的互联网大佬,和他齐名的只有阿里的马云和京东的刘强东。2011年11月,凡客的高管都已经办好了去美国的签证,甚至提前吃了庆功宴。在那个晚宴上,陈年志得意满地宣布,第二天就要去路演,再见面可能就是半个月后在美国IPO了。但当天晚上特别晚的时候,陈年突然宣布暂时放弃IPO。2014年8月,陈年又宣布凡客砍掉绝大多数业务,以“做好一件衬衫”为起点,重新开始。

  如今,阿里巴巴和京东都已经在美国上市,在中国互联网科技公司中市值位居第一和第四。而陈年的凡客已经裁员到只有两三百人,这其中的心理落差,只有他自己能体味。

  当被问到改变的过程是否困难的时候,陈年的语气开始有点急促:“主动缩减规模谁不困难?姑娘,把这事儿放在你这儿,你试试看。我们把一个 13000人的公司,减成一个两三百人的公司,你减减看!”他把双臂从沙发扶手上移开,低头扯起自己黑色羊毛西服的右衣角弹了弹。随即,他陷入了短暂的沉默。

  陈年对眼下的凡客免烫衬衫感到满意。他说一天卖几千件,卖得好甚至两万件,中国最好的传统衬衫品牌一年的销量也不过一两百万件,按这个速度下去,凡客很可能成为中国最大的衬衫品牌。

  但当多次询问他对销量的看法后,他开始有点烦躁:“我今天看的就是产品。所以,我反对我的过去,反对过去的自己和过去的凡客。”陈年强调说,凡客就是一个创业的小公司,不在乎规模。“我觉得(凡客现在)是一个有品质的公司。我放弃了那么多的东西,放弃了一个月几亿元的销售额。你现在却还在问我规模?”

  时代的泡沫

  陈年可能是中国对“规模”有最痛苦领悟的企业家。

  2007年凡客成立,就赶上了中国服装行业的爆发。2009年,国家统计局的数据显示,服装行业的销售毛利率达到14.49%。包括李宁安踏、ZARA、Mango等服装品牌的店面都急剧扩张。全国纺织服装企业也迅速由2009年的16819家,增加到了2010年的17996家。

  神奇的“凡客体”和资本市场的热捧,让陈年成为这波浪潮里最顶峰的弄潮儿。“我们的机会太好了,我们追求规模,大家都追求规模。”陈年说。到2010年底,凡客平均增长速度超过500%。”

  2011年,凡客把年销售目标定为60亿元,同比增长300%。当年一季度,凡客同比增长已经达到500%,不出意外60亿元应该毫无问题。在 2011年夏天来临之前,无论是现金流还是用户重复购买率都非常喜人,更没有出现库存积压。陈年踌躇满志,内心有许多愿望和野心等着去实现。当年,凡客融资2.3亿美元,估值近60亿美元。陈年随即把年度销售目标调高至100亿元,并戏言希望收购LV、匡威只卖50元。为了达成销售目标,凡客扩展了小家电、饰品等品类,甚至连拖把都卖。

  “2011年凡客想冲100亿元销售额,实际上,当时稍具野心的国产服装品牌都想去冲100亿元。”陈年说,这其实是一场集体臆想。

  当时,也有一些人开始对凡客表现出了担忧。早期投资人陈得朋曾对记者表示不看好凡客,一个原因是:“产品只卖29元,还包邮,怎么可能赚钱?”

  但陈年认为,当初29元的定价没有错。定价是品牌策略,29元的T恤卖得很好,是一个合理的价格。“但我们忽略了大环境的变化,忽略整个服装品出现的库存压力,大家都网上倾销,急于回款这个基础。”陈年说。

  就在凡客疯狂扩张的时候,市场环境急转直下。仅2011年一年,中国的纺织服装企业就减少了7545家,只剩下了10451家。各个服装品牌开始大规模地关店、清理库存,李宁在2012年就关掉门店1821家。

  而此刻,正是凡客把“性价比”+“多品类”推到极致之时。资本的热捧加上凡客罕见的营销传播能力及高效的执行力,让凡客冲到了这波大跃进浪潮的最前沿。自然的,他们也在掉头直下的大势面前首当其冲。

  这些库存浪潮涌向了互联网平台,线下店惨淡,但网上一派繁荣。“你去看,赚了钱的不是服装品牌,都是替人家甩库存的。”

  “这波甩库存的浪潮到现在都没有结束。”陈年感慨说。他第一次面对记者复盘凡客瞬间跌落的深层原因:凡客前几年发展迅速的原因是把服装产品做到了低价,但当市场忽然有五六百亿元的库存出现时,凡客原先走规模上量的性价比优势就不存在了。与此同时,天猫、唯品会甚至连一直亏损的当当加重了这类业务比例后也开始盈利。唯品会更是凭借着清库存的定位,成为中国市值排名前六的互联网科技公司之一。

  凡客疯狂的扩张并没有换来100亿元的销售额。当2011年9月结束的时候,陈年就发现,100亿元的目标不可能在年底实现,他最终在11月路演前夜放弃了IPO的计划。

  想要刹住高速奔跑的凡客并不容易。“一瞬间就招了很多人。今天还是2000人,明天就是5000人,后天就是8000人了。” 2012年再次回到凡客的季薇感受到了凡客的急剧扩张。季薇现在是凡客营销的负责人,2009年加入凡客,2010年底她曾离开凡客加入初刻。

  伴随快速增长的是流程的失控。“我们的营销工作就从怎么做好一件事,变成了如何完成一件事。然后,变化快到你都来不及想哪件事重不重要了。”季薇说,最忙的一次,她们以每分钟拍一种产品的速度,从头一天早上9点一直拍到第二天早上6点,结果就是“根本不记得拍了什么”。

  在2012年1月15日的凡客年会上,陈年坦承过去一年凡客遇到了巨大挑战,但人们却因年会上的明星——韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春,尤其是苍井空的亮相而热情高涨。投资人们争相和苍井空拥抱,雷军也信心满满地说:“如果凡客不犯大错,成功的几率是99%。”

  不过,也有一些人注意到了凡客的库存问题,中信资本因为担心4000万美元的投资受损,就曾拿了一些库存数据给互联网分析师鲁振旺做分析。后者的分析结果是,库存严重,凡客很难消化。

  当时的陈年并没有如今天这样,能够跳出来审视整个服装行业大势所趋。他认为,只是凡客的管理出了问题,而没有意识到凡客正走在错误的方向上。

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