《迪奥与我》告诉你 为什么品牌应该选择透明

“迪奥与我”剧照

　　时尚业就像舞台艺术，其精髓在于烟雾、镜像以及那个所有人不断念叨的“梦想”一词，而这无非是为了销售：你之所以渴望那条裙子/那个包包/那双鞋子(并非你需要)，因为它们预示了更美好的你。若是舞台背后的汗水、泪光和计算机建模被曝光，或许会毁了苦心营造的吸引力。

　　然而时代已经变了。现在是直接传播和高度透明、自拍杆、总统推特、与消费者合作、脸书好友、DIY和Etsy的时代了。

　　这就是问题所在。要适应现代社会，时尚业必须将人们“引入门内”，然而其神秘魅力恰恰建立在“拒之门外”之上。品牌到底该怎么办?

“Valentino：The Last Emperor”剧照，Vitagraph Films 出品

　　答案或许可以从纪录片“迪奥与我”(“Dior and I”)中找到，分别于4月10日和今年夏天在美国和欧洲公开。

　　“迪奥与我”由Frédéric Tcheng担任导演，他曾参与有关Diana Vreeland 的纪录片“The Eye Has to Travel” (2011)，还参与过“Valentino: The Last Emperor”(2008)。“迪奥与我”是2009年R. J. Cutler继“The September Issue”之后最好的时尚业纪录片，片子自身就有力地证明了为什么品牌应该克服顾虑选择透明。

　　也就是说，该片在对时尚界所承受的下意识批评——浮夸、自私、利用了消费者的不安全感——进行回击方面是我所见过的最为有效的。

　　表面上看，“迪奥与我”讲述了品牌新任创意总监Raf Simons首次登场的故事，他在2012年加入后，用八周时间创作首个时装系列。片名则是取自品牌创始人1956年所写的关于真实的自己和公众眼中自己矛盾关系的回忆录。

“迪奥与我”剧照

　　然而该片的真正主题其实在于时尚业人性的一面：那些在高级订制工作室辛勤工作的人们，有些在手工制作服装这行已经干了40多年。90分钟纪录片的背后，那无法忽略的事实非常简单：相比品牌logo或是任何个人，他们才是迪奥精神。

　　给予纪录片其精神内核和力量的正是新任总监和工作室员工们之间的张力——特别是首席裁缝师Monique Bailly，Simons 所称的对变化的焦虑通过她始终抿着的嘴唇以及紧扭的双手一展无余;还有女装部主管Florence Chehet，她随和的微笑说明了更长期的愿景;高级订制部主管Catherine Rivière在评价Simons因Chehet不得不连夜飞纽约为顾客试衣而心烦时，说道：“每季都花上35万欧的顾客的要求，我们不会拒绝。”

　　如果奥斯卡有颁发纪录片最佳配角奖，他们都应该被提名。

　　换句话说，这就像尽管Anna Wintour 才是“The September Issue”传言中的女主角，该片捧红的却是对工作倾尽心血的Grace Coddington。对于“迪奥与我”来说，Bailly和Chehet 女士所表现的对其手艺和所传承品牌的珍视才是跃然于屏幕之上的那超越时尚的精神。

　　从很多方面看，该纪录片传达了这样的讯息，设计师和工作室之间的合作才是时尚品牌的关键所在，设计师可能来来去去，但工作室却承载了品牌的历史。

　　实际上，纪录片中有个十分明显的遗漏，完全没有提及Simons先生当初为何会来到迪奥：2011年其前任John Galliano因酒后反犹言论而遭解雇之事。

　　如果你此前并不知晓长达15年的Galliano时期(或是他之前的Marc Bohan/Gianfranco Ferré 时期，之后的临时代理 Bill Gaytten)，那么就此认为迪奥是从迪奥先生的时代直接传至Simons先生也是情有可原的。

　　这实在太不好了。虽然该片十分成功地展现出设计师肩上的重担(片中Simons先生在返回比利时的车上说过，“这很有趣，但同时也很沉重……非常沉重。”)实际上面对Galliano先生突然被罢免和Gaytten先生短暂赴任这样的窘境，设计师所承担的责任更是无以复加的重大。

　　纪录片导演Tcheng说，完全不提Galliano一事是他一个人在剪辑室里决定的，并非是迪奥的要求。“我想要澄清，这部片子并不是关于媒体所认为的时尚业。”他说道。

　　据Tcheng先生说，当他初次见到迪奥首席执行官Sidney Toledano时，后者自己提起了Galliano一事，并且还告诉他，“这种事你没办法忽视掉。”

　　实际上，Galliano还倒是间接促成了这部纪录片的拍摄，据迪奥全球传播总监Olivier Bialobos介绍，纪录片原本是Galliano的主意。

　　R. J. Cutler纪录片“The September Issue”剧照，画面中为Grace Coddington和Anna Wintour，Roadside Attractions出品

　　2011 年末，Bialobos先生在那部Vreeland纪录片的某次放映时联系了Tcheng先生，并提议拍一部关于迪奥的片子，多少也是为了重塑品牌的公共叙事。

　　“展现我们人性一面这点非常重要。”Bialobos说。不过他也承认放弃影片主导权可能带来风险，而品牌首席执行官Toledano就这样做了。

　　虽然迪奥在纪录片的资金方面贡献颇多，(Toledano 说，“我们是共同制片人”)，导演Tcheng 则认为，合作得以推进还是在于“我并不打算拍企业宣传片。我没有打算采访玛丽昂·歌迪亚。我问过很多律师如何保护我自己。”

　　这么做是有原因的。Tcheng 先生说，当Valentino纪录片的主角Valentino Garavani和Giancarlo Giammetti在看完那部过度诚恳甚至偶尔荒谬地揭示了他们工作和伴侣关系的纪录片后，他们非常惊恐。(我个人最喜欢的片段是Giammetti告诉Garavani，“晒得太黑了。”)Tcheng说，有一阵子我都不确定片子能不能公开放映。

　　“这不是他们所期望的影片，”Tcheng 说道，“怎么没有格温妮丝·帕特洛为他们高颂赞歌的场景?”

　　不过Valentino的片子是美国制片，“迪奥与我”则是法国片，而这使得导演在最后剪片的时候更有发言权。

　　“不管怎么说，要是你不冒险，”Bialobos 说，“你也不会有收获。”

　　这对其他品牌而言值得学习，因为眼下时尚纪录片的潮流正不断升温。

　　时尚业与纪录片的缘分可追朔到1995年Douglas Keeve的成功之作“Unzipped”。

　　除了Tcheng先生之外，他的同行法国纪录片导演Loïc Prigent更是受业内青睐，为Karl Lagerfeld的2004 - 2005香奈儿时装系列执导过五集系列片“Signe Chanel”，还执导过“Marc Jacobs & Louis Vuitton”，以及近期作品“Le Ligne Balmain”。

　　除此之外，还有James Franco监制的有关Gucci前创意总监Frida Giannini的纪录片“The Director”;有关Carine Roitfeld创办“CR Book”杂志的纪录片“Mademoiselle C”;不久还有一部Tiffany的纪录片，目前正由导演Matthew Miele完成中。

　　不过拍出来并不代表拍得好。“The Director”就因太过传达品牌信息而失去了吸引力。

　　而所有那些成功的片子都有一个共同的特质：即品牌愿意敞开自己，即便是通过他们那镀金的缝隙。

　　在纪录片里，Simons会哭，Bailly会怀疑，Rivière会顶嘴，每个人都会为了其他人而逼迫自己。

　　“Valentino：The Last Emperor”在威尼斯电影节的首映结束后——当时影片的制片人都不确定两位主角是否会出席首映——全体观众起立，转向Garavani和Giammetti，报以了热烈的掌声。Tcheng先生说，正是那一刻Garavani转变了态度。

　　“他意识到，影片使得人们喜欢他，”Tcheng说。

　　说到底，没有比透明更迷人且不设防的了，这可不单单是说雪纺。这对时尚业而言是正面之事，如果他们敢于尝试一下的话。