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凡客:如何在引爆潮流之后生存 这是个问题

分享到: 评论0 花意浓  2015-4-20 14:36

  快公司这个概念在凡客成立的前两年里被陈年在媒体上广泛宣讲,当时凡客的营销铺天盖地,不能不谓之不快。可是几年后,凡客资金流紧张,前期维护尚佳的品牌形象也在逐步陷入困局,凡客为何会走到濒临崩溃的边缘呢?

  问题一:通过高额广告维持销售额 产品端却无突破

  凡客在起始阶段的模型为少sku的品牌电商模式,通过极致营销放大单品的销量来创造销售和利润。在取得一定的利润和销售之后,再进行周边产品的扩充,并在一定规模之后扩充到其他品类。

  凡客从衬衫到鞋、服装,后来扩展到家居,现在压缩了类目,开放了品牌入驻,变成了偏重于服装领域的天猫。凡客前段时间被曝现金流紧张,拖欠供应商货款,很多人认为是凡客的类目繁多导致,实则是它的商业逻辑出了问题。

  2012年8月,凡客高级副总裁王春焕表示,2011年凡客花在广告投入上的费用已达到5亿元,而陈年随后在各种场合公开透露,2011年凡客的广告投放达到10亿元。 对于凡客,陈年不惜重金,只是陈年忽略了一点,在凡客成为一个有影响力的互联网品牌后,产品质量同样会影响品牌的影响力。从消费者反馈来看,凡客的产品质量太差,无论是面料还是做工,亦或者款式,都难以与“快时尚”的互联网品牌对应。凡客一直通过高额的广告推广费来维持销售额,在产品端却没有太大突破,虽然标榜自己是属于年轻人的产品,实际上并不了解年轻消费者的消费特征。电子商务靠投资驱动是长线,而且是平台型,凡客转了一圈又要做平台,却发现从客户忠诚度到流量和域名等各个方面自己已毫无优势可言。

  问题二:管理不善引发高库存

  生产线、资金链、库存积压是压在自主品牌电商背上的三座大山,凡客自然未能幸免。上线前几年,凡客备受资本青睐,大量融资将资金问题掩盖。而随着成本攀升、资金链紧张,凡客的问题逐步浮出水面。2011年开始,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山向凡客袭来。

  凡客客户的流失源于凡客对步骤的把握不到位。一直以来,凡客在下单量和款式选择方面单纯凭借感觉,畅销商品一旦售完,凡客不顾打乱工厂的生产计划强制补货,而线上由于缺货又会导致客户量流失。即使一段时间后货物重新上架也不再会出现火爆的销售场面,从而致使一部分的库存积压。到2012年底,凡客库存高达20亿元,致使凡客资金链紧绷。

  商品的订单数据是依靠企业对销售数据分析所得的结论来决定的,凡客经营多年却一直没有对订单和用户信息进行有效整合,这是导致其库存暴涨的首要因素。凡客的经营问题被曝出后面临的是“墙倒众人推”的局面,随后,产品设计侵权、广告涉嫌违法等丑闻相继出现。厄运产生、资金紧缺的凡客早已没有了昔日的光环。在2010年至2011年的鼎盛时期,凡客的市场份额为1.2%,位列第十,而到了2013年,凡客占国内B2C电商市场的份额降为0.8%,2012年和2013年,凡客基本上都在忙于消化库存。

  问题三:引入第三方平台 自有品牌遭重创

  2011年中旬,陈年承认由于过度扩张,公司运营出现了问题,同时他意识到,凡客想要做回垂直电商不能一味追求销售额、新增用户和老客户。通过2012年凡客接二连三的促销活动,凡客的库存基本被消化。

  2013年,凡客的首要任务是盈利。面对这个几乎所有电商都绞尽脑汁想要取胜的任务,凡客首先想到了引入第三方品牌。而当时,凡客公司内部以及凡客的投资商都不赞成凡客引入第三方平台,他们认为,这一做法是为了短期盈利牺牲品牌,但陈年依然这么做了。

  除了引入第三方平台,2013年,凡客还尝试了时尚女装,收购垂直电商初刻,如今又将重心转移到衬衫领域,并公开告知:换季买衬衫希望想起凡客。具体要怎么走,陈年依然摇摆不定。为了找到适合凡客的发展路线,陈年屡次试错的同时让凡客的品牌也遭遇了重创,融进来的“血”也所剩无几。

  问题四:人才管理遭遇“失控”

  早在2011年凡客就推出了高管轮岗制,希望让合适的人做合适的事,也给年轻人更多的机会。然而事与愿违,轮岗制并没有发展为陈年想象的那样激发人的活力。在凡客,很多老员工抱怨轮岗制的混乱,亦有员工认为缺乏归属感。轮岗是凡客管理体系中的一项重要策略,但是它的轮岗幅度过大,因此带来了不利影响。有财务部门的人去掌管仓储,也有技术部门的人去管理市场,这导致的后果是,被调动者觉得自身缺少被信任感,属下的员工又对领导的专业知识和技能颇有微词。轮岗制并没有能改变凡客对管理层新人的选拔,反而导致员工的离职。

  2011年年底,凡客爆出提前一年进行IPO计划,拟融资10亿美元的打算。为了加快上市步伐,凡客大肆发展经营规模、加大广告投放力度,以拉动销量。一味追求企业规划必定会曝出企业更多的漏洞。有消息称,陈年为将股权全部揽到自己手里,在IPO之前进行裁员,同时也是为了削减成本,优化财务报表为IPO做准备。于是接下来,高管们相继离职,管理层不团结、基础工作不扎实的问题相继从凡客身上一一得到验证。

  曾经,与凡客一共成长起来的凡客人曾受到业界的高度认可,凡客也曾被同行称为“电子商务领域的黄埔军校”,以至于这家公司出来的主要管理和经营人才身价倍增。但是,伴随着凡客的快速扩张,管理难度日益提升,凡客的这次人才危机更像是一场演出的失控,虽然凡客依然活着,但可以肯定的是军心已乱,队伍自然也就不好带了。

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