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Prada等众名牌LOGO魅力失效 顶级精品的新难题

分享到: 评论0 影与雾  2015-6-23 13:41

操作一个品牌背后有太多学问,尤其是时尚奢侈精品品牌的经营,要抓淮消费者的心理,宣传曝光的尺度得拿捏得当,太少无法达到行销的目标,但太多又显得不够稀有,微妙的分寸,仅管是国际时尚名品集团,也会遭逢窘境。近来许多一线奢华精品的销售表现不如预期,而其中,过去总是畅销保证的经典LOGO款销售比例更是惨跌,这个现象是否是要告诉我们什么?

品牌操作得宜,真的可以让品牌的价值攀升到难以想像的地位,纵使奢侈品和名牌包,近期已经深受拍卖行及银行的青睐,成为另类的投资标的,但另一方面,这些曾经为品牌赚进大把钞票和崇高声誉的经典款式,却也渐渐让消费者生厌,《华盛顿邮报》针对此现象做了调查报导,解析此现象背后可能的原因。

上周义大利精品Prada公布首季获利,远低于市场预期暴跌44%,让原本就已经蒙尘的品牌,更加雪上加霜,虽然品牌高层在事后出来灭火表示第一季表现不能代表全年成绩,试图安抚投资人,不过创下3年来新低的数据,依然使部分投资人失去信心,今日《彭博商业週刊》报导,Prada即将推出更低价的包款及相关商品,以解燃眉之急。而因为无法替品牌创下新的获利高峰开除创意总监和执行长的Gucci,则冀望新任创意总监Alessandro Michele能带领品牌迎向春天,虽然还无法知悉他的设计将带来多少实质效益,但各大时尚评论一致看好的情况下,或许Gucci能够再次突破重围。

品牌获利不如预期的原因,可能牵扯了商品设计本身、价格、过度展店等多层面的问题,不过许多业界相关人士对于近来时尚市场上所发生的现象,都将原因归咎为「消费者开始崇尚低调奢华」,象徵品质和高社经地位的品牌LOGO,正渐渐失去其销售魔法,甚至开始带来反效果。

我们观察到,越来越多人不想要炫富。万事达卡顾问公司的负责人Sarah Quinlan表示。这些曾经代表崇高社会地位的符号象徵,现在却是人人想隐藏起来的标籤,消费者希望低调,最好不要有明显LOGO。除了因为大街小巷都充斥的名牌店,导致新鲜感尽失,中国的打奢政策也多少抑制了一些消费行为之外,历峰集团的主席Johann Rupert在《金融时报》举办的奢侈品市场研讨会上表示,科技革命改变的社会风气,也影响了奢侈品的市场,他更表示贫富悬殊现象越来越显著的结果,造成社会底层消费者普遍仇富的心态,这让许多富人不敢太过高调:“我不知道我们面临了什么衝击,不过我想我们最好快点找到原因,不然我们的客户都要变成围剿的目标。每次想到这个我就睡不著,因为这样有钱人不想高调。你想想看,如果你小孩的好朋友的家长被裁员,这时候你当然不会为了炫富去买车或其他奢侈品。我们正在摧毁中产阶级,这会严重地影响我们,但这对我们并不公平。”

对此,纽约佩斯大学(Pace University)专门研究奢侈品市场的助理教授Charles Lawry也认为,现在的消费者购物时,不仅会在乎自己的口袋够不够深,也会特别注意自己的消费行为是否会造成不良的观感:「追求名牌LOGO多少开始让他们产生一点罪恶感了。」这一点在中国也有很明显的变化。

Johann Rupert认为科技的变革会影响到时尚界的行销方式,这一点都没有错,曾几何时,当社群媒体诞生后,品牌纷纷申请一个又一个的帐号当起自媒体,与消费者直接互动对话,然而这种操作手法时兴几年后,也有负责替品牌代操数位行销的公关公司直接表明,这对于品牌销售业绩成长,根本没有任何帮助:"在大量的资讯轰炸之下,社群让我们对这些产品越来越无感,因为这些东西一遍又一遍的出现在手机萤幕裡,等到产品真正上市之后,消费者也已经腻了。"精品公关公司TAA PR总监Aba Kwawu说。

事实上愿意花大把银子购买一双昂贵高跟鞋的消费者依然大有人在,不过重点在于,她们花这笔钱能否因此让自己觉得特别。《华盛顿邮报》的报导中指出,时下的奢侈品消费者仍然会花钱买奢侈品,但她们希望自己能抢在商品图片攻陷各大社群平台、媒体甚至是伸展台曝光之前就能买到,因为网路技术的进步,现在商品的流行寿命,从潮流到主流的演变时间已经大幅缩短,若无法确保自己成为走在时代尖端的先锋,这些顶级客层宁愿将钱花在豪华旅游或珍馐美馔上,而这种抽象的特殊感受,并非一只品牌LOGO就可以满足。

回归到奢侈品的初衷,人们都想透过金钱来交换顶级工艺、舒适体验、绝佳服务、暗喻身分地位的精神反馈,一旦原本极其珍稀的物品变得俯拾即是,就难再引起大家的好奇。在透过创造下一个「IT Bag」等畅销商品、让品牌声名大噪和维持品牌特殊性之间如何取得平衡,或许还有不少课题等著这些精品品牌取舍。

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