天猫把茵曼裂帛们拉到线下 作死or破局？

　　茵曼、裂帛、AKA……淘品牌第一阵营终于开始全面落地了，第一站是天猫双11，落脚点是银泰。

　　据了解，天猫计划在双11期间全面与传统零售商展开O2O合作，已被收编的银泰必然为不二之选。据悉，届时，银泰将作为重要阵营，迎接天猫双11同时，也敞开怀抱，将众多知名互联网品牌揽入怀抱。

　　特别是针对服饰类目，茵曼、初语、裂帛、阿卡、AK等互联网原创品牌将首度落脚实体百货商城，可在线下进行试装、支付定金，领优惠券，双11当天支付尾款，签收宝贝。

　　这种做法看上去有点逆天。以往双11，阿里巴巴只希望将更多的传统品牌服饰搬到线上来，即使与线下零售商开展O2O联动营销，也是极力吸引客流到天猫。如今反其道行之，又是为哪般?

　　而在天猫上有原住民基因的互联网品牌向线下渗透究竟能否在双11一战成名，也画下一个大大的问号。

　　对此，某互联网服饰品牌创始人向亿邦动力网直言，不愿做天猫O2O的小白鼠。“太了解阿里了，谁做谁知道。”

　　实际上，无论参与与否，互联网服饰品牌在天猫的地位滑坡已是不争事实。随着天猫对传统品牌和国际品牌的青睐有加，互联网品牌的生存空间受到挤压。

　　以服饰类目为例，从近几年的双11数据可以看到，优衣库已经成为榜霸，波司登、ONLY、欧时力、杰克琼斯、太平鸟、GXG、七匹狼更是座上常客。

　　从今年天猫双11的宣传来看，阿里极力引入全球化的概念。也就是为全球零售商提供更多的流量红利，释放更多的消费空间。为此，天猫此前不遗余力地引进海外品牌，除了天猫国际以跨境模式推崇的“尖货”之外，包括麦德龙、梅西百货、ZARA、优衣库姐妹品牌GU、雅诗兰黛高端护肤品牌海蓝之谜等纷纷前来“膜拜”，甚至连Coach也二进宫，重回天猫怀抱，备战双11。

　　今年8月份，天猫服饰突然大范围展开与国际品牌商的深度合作，将入驻天猫的ZARA、bershka、pullandbear，优衣库，GAP，迪卡侬，NIKE，Adidas、衣恋集团、绫致集团在内的163家品牌商牢牢捆绑。

　　“互联网品牌在阿里眼中已经是三流货色。”此前一位参与天猫战略协议签约的品牌商负责人指出，双11的倾向性很明显，海外大牌和线下品牌现在是“大红人”，阿里为此宁可做出为线下引流、甚至不打5折的妥协，“这在过去是绝对不可能的。”

　　而一位女装品牌CEO则发现，优衣库在天猫手机客户端的双11预售页面，被牢牢锁定在第一的推广位上——这和天猫拟定的、根据预售业绩赛马动态排位的机制全然不符。

　　“虽然类似韩都衣舍、茵曼这样的互联网品牌销售业绩还在强劲增长，并逐渐走向集团军战略，但在线下他们有可能面临不同的消费人群。”业内人士认为，过往双11最大的触动是低价、折扣以及限时抢购，吸引的是不具备品牌忠诚度的“屌丝”用户。而真正的线下买单人群，通常出手阔绰，价格敏感度低，更乐于为品牌溢价付费。这些人对互联网品牌的认知度有限。

　　不过，亦有落地银泰的互联网服饰品牌表示，线下消费者虽然对品牌需要有熟悉过程，但对款式的接受能力更强。“通过不同风格与线下原有的传统品牌形成差异化和互补性，这种尝试并非毫无作为。”

　　此前，不乏有互联网服饰品牌尝试开店去探索如何在广大的线下零售市场游弋，以此博取更多线下用户的关注。但至此尚未有谁可称获得十足成功经验。

　　“这也是为什么多数互联网服饰品牌在是否落地过程中犹疑不决的根本原因。”一位曾经尝试O2O的女装互联网品牌负责人直言，线下的重成本结构几乎是廉价的互联网品牌利润率无法去支撑，“有的品牌甚至还不盈利。”

　　另一位传统品牌商则表示，即使今年双11天猫在自己的主场——银泰增加了更多的互联网元素，但依然无法确保互联网品牌可以在同台竞技中大获全胜。“如同传统品牌进入互联网渠道水土不服一样，在对方的地盘上想要分一杯羹，不是一个双11就可以撬动的。”

　　但互联网品牌落地的成功与否，并不直接决定天猫双11 O2O的成败。毕竟从天猫公布的最O2O新玩法来看，互联网品牌仍然只是一个很小的元素。“阿里只是变换了O2O的策略，以体验、提货、支付定金或交付尾款的形式，授予更多的线下客流，是为了获得更多的传统品牌商的支持。”前述人士指出。

　　据了解，天猫目前只能在实验田“银泰”的范围内推广互联网品牌，且效果未知。“但商家会为此备货。”某合作的品牌商表示，摆在银泰货架上的商品款式会和线上同步，当天可以现场下单，前期预热体验为主，“虽然谈不上销售预期，至少可以拉近和银泰等零售商之间的关系。”