性感”不再卖座 美国服饰品牌A&F改头换面

　　但这已经成为过去式，在纽约A&F的旗舰店里或许再也看不到裸上身的男模迎客了。

　　改变

　　在一些老牌青少年服装零售品牌销售不断下降的现实情况下，为了让更多的消费者接受，A&F正一步一步撕掉其“性感”的标签。

　　该公司前CEO杰弗里斯(Michael Jeffries)曾经用“性感营销”这个备受争议的策略带领A&F改变经营不佳的状态。在杰弗里斯管理A&F的22年间，将其打造成了美国乃至全球知名的品牌，并在20多个国家建立了965家门店。但据彭博社报道，该品牌门店在过去8年中有6年的销售都在下降，去年该公司利润收缩5.1%。随着销售的下跌，杰弗里斯的管理风格和此前制定的营销策略遭到了质疑。去年12月，杰弗里斯下台。

　　A&F重塑品牌形象的努力也已经明确。据美国商业新闻网站《商业内幕》(Business Insider)报道，其将减少品牌logo的使用，跟上时尚趋势，淡化“热辣售货员”等策略。该公司旗下Abercrombie品牌总裁安吉利德斯(Christos Angelides)说：“我们将消费者放在业务的核心位置。”

　　A&F并不是唯一一家抛弃其标志性“性感营销”的零售商。10月申请破产的美国快时尚品牌AA美国服饰(American Apparel)也曾因为极致的性感营销活动快速扩张。而今年夏天，该品牌的广告活动中明显地减少了性感成分。模特们不再近乎裸体，随意摆出性感的姿势，而是“领口向上，裙摆向下”，遮得严严实实。

　　以前打开AA的网站可以发现该品牌设计简单低调，模特穿着却异常大胆。然而，随着“性感营销”不再奏效，加之过快扩张导致过多门店带来的财务负担，AA在2010年便传出破产在即，今年10月最终向法院申请破产保护，并进行全面债务重组。该公司已表示将精简业务、降低成本，抛弃性感路线。

　　消费者心态

　　这些变化表明了消费者心态的巨大变化。形象塑造机构YARD创始人兼首席战略官伯恩斯坦(Ruth Bernstein)说，“无论这些活动是否能挽救品牌，他们都在根据自己对消费者的重新定位，进行一些重大改变，这对他们来说绝对是正确的方向。”她认为无论是A&F还是AA，以前的性感营销只是用性感来吸引消费者，却无实质的东西支撑，消费者则会不断寻找和被一些新的品牌吸引。

　　伯恩斯坦认为，在上世纪八九十年代出生的“千禧一代”是导致这种变化的主要原因。“传统的美丽或性感观念可能并无法在他们那里产生共鸣。”她说，“真正的社会变革和自我方向才能让他们产生共鸣。他们发出声音，改变一个行业，有雄心壮志。”

　　此外，现在的消费者已经被淹没在了“性感”的海洋里，所以空洞的性感图片或者和消费者脱节的性感无意义的图片无法再让他们埋单。

　　“现在，世界充满着裸露和性感，人们不再仅仅寻找冲击和裸体，因为你可以在任何地方看到这些。”伯恩斯坦说，“消费者正寻找更多的东西。”据英国广播公司10月的报道，美国性感杂志《花花公子》将改版，不再刊登著名的裸体女性照片，在一定程度上是因为在互联网时代，消费者看到性感图片的渠道增加，发行量下降。

　　不过，伯恩斯坦认为，如果一个品牌抓住了消费者心理，性感仍不失为一张“好牌”。“什么是真正的性感是关键，并且得随着文化和消费者的更新换代进行改变。”她说，“只要你抓得准，它仍能推动销售。”