李宁品牌老化风光不再 上半年净利润率同比减半

曾是内地体育用品市场“龙头”李宁风光不再，李宁这家中国最大的运动服饰生产商今年尴尬不断，面对订单放缓、竞争加剧等四面楚歌的环境下，为争回市场，唯有大增广告投入而牺牲利润。李宁昨预报因费用率上升令上半年度纯利率会收缩近半，由12.9个百分点急降到6至7个百分点。有参与分析员会议的证券界表示，管理层称国际品牌的纯利率都在10％以下，暗示李宁今后的纯利率难改善。有学者直言，李宁面对内外受敌、品牌老化，未来难乐观。

　　公司昨日在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%~7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。

　　这似乎在预料之中，去年12月，公司公布消息称，2011年度第二季度李宁牌产品订货会上，服装、鞋产品平均零售价格上涨均超过8%，订货数量则分别下降超过7%和8%，总体订单金额较去年同期下降约6%。从此之后李宁股价就一路走低。

　　而在今年5月，李宁公司再次爆出公司首席运营官郭建新、首席市场官方世伟以及电子商务部总监林砺辞职，出现公司成立以来最大的一次人事动荡。

　　从李宁去年同期财报看来，公司2010年上半年收入为45.04亿元，比2009年的40.51亿元增长11%，与此同时，上半年的销售成本23.46亿元比上一年同期21.15亿元也增加了逾10%。

　　公开数据显示，2010年该公司拥有有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。其实，超过1700个分销商仅经营1间店。

　　这种“小而散”的分销队伍背后，则是参差不齐的管理能力。“我们留意到大部分分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理都比较弱，导致他们的单店效益及经营利润率都不理想。”李宁公司曾表示。

　　实际上，在2008年奥运会后，国内体育用品开始洗牌，而整个行业却呈现增长放缓的迹象。2008年奥运会的召开，使得李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%；到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的是安踏，为22.6%。

　　在此次公告里，李宁公司在对未来展望中，依旧将渠道改革放到第一位置，包括加强零售市场管理，提高零售效率。