Esprit中国：上海华润思捷实业有限公司-总经理沈文峰

上海华润思捷实业有限公司 Esprit中国总经理沈文峰

　　“大陆业务是Esprit在亚太的一面旗帜”
　　
　　GE:作为思捷和华润的联营公司采用何种经营方式？

　　沈：华润思捷是华润集团和思捷合作的一个公司，双方在香港的另一个合资公司里思捷占49％的股份，华润占51％，这个公司通过“Esprit”商标的授权给在境内的华润思捷；和我们主要相关的是华润创业。华润思捷成立于1998年，主要负责“Esprit”和“red earth”两个品牌在国内的分销业务；1992年的时候“Esprit”商标、品牌进入内地市场，也是先在国内成立一家公司，然后通过香港公司的商标授权来进行分销。 1998年之后，直营和特许经营同时发展，选择了北京、上海、大连三个市场做直营，其余的地方都是特许加盟，这两种方式加起来，华润思捷在国内共有360间店。一开始直营的份额大一些，到今天特许经营的份额大，因为北京、上海、大连的直营市场不可能大过其他城市。由于其他城市已经是特许经营模式，而且做得也不错，所以我们没有这个需求把它转成直营。

　　GE:华润思捷在内地的经营情况如何？

　　沈:1998年以后我们的发展速度是非常快的，前四年都保持了50％的增长，到2002年速度下来了一些，是30％的增长，这和整个国民经济的发展是分不开的。

　　GE:中国区业务在整个亚太区处于什么样的位置？

　　沈: 2003年正好是“思捷亚洲”在香港恒生指数上市的十周年，十年前也恰好是Esprit在国内市场首次开店的时间。十年前，Esprit在大陆的销售额是最少的，但今天已经是亚太地区销售最好的，当然香港经济现在受到的冲击也造就了中国内地市场的繁荣。在过去几年，欧洲、特别是德国的生意在稳步成长，他们的市场增长率也将近40％，欧元的升值使得他们的表现一直很强劲，但是从速度上来讲我们是和他们不相上下的，当然我们绝对值要低，Esprit三分之二的利润来自于欧洲。所以Esprit在大陆的发展也可以说是亚太的一面旗帜，是全球两个重要的增长点（中国、欧洲）之一。

　　GE:华润思捷是否有上市的计划？

　　沈：关于上市要看将来的发展，因为Esprit是上市的，华润旗下也有四家公司上市，跟我们直接有关的是华润创业，我觉得华润思捷将来比较合理的做法是在国内的A股上市，但现在国内A股不是主观可以预测的；如果变成上市公司的话，对我们来讲在公司运作的透明度方面会更好一点。我们有这样的希望。

　　GE:作为在思捷工作了十年之久的管理人员，您如何理解Esprit的品牌内涵？

　　沈：我觉得Esprit给大家提供的不仅是产品，而且是生活方式，你可以观察一下，我们用的代言人、模特从来不会用一个人，而是一群人，男孩子有男孩子的帅气，女孩子有女孩子的漂亮，但没有哪一个人令人过目不忘——这意味着一种健康、活泼的生活方式，我们的客人在这个社会上是代表主流社会意识的一个群体，我们在品牌意识、操作手法、包括员工内部教育提倡的也是这样：过正常人的生活，会去迎合主流年轻人的想法、情绪、创新方式，不会太过追求标新立异

　　沈文峰先生现任Esprit中国公司总经理。沈先生毕业于上海交通大学，持有电子工程和工业管理双学科学士学位，1993加入Esprit公司。Esprit至今已在中国130多个城市开出了800多家专卖店（柜），成为中国消费者最喜爱的时尚服装品牌之一。沈先生多年从事中国服装零售、特许加盟业务，积累了许多宝
贵经验。

　　在Esprit中国公司总经理沈文峰看来，更多的关心第一线的员工，是企业持续发展的关键。

　　沈文峰这次应邀在国际购物中心协会亚洲博览会发表演讲并接受了本报的专访。

　　Esprit是在1968年，由一对年轻夫妇在美国西海岸三藩市创立的公司，其“在乎心态而非年龄”的设计理念，使Esprit成为全球服装界的一个重要品牌。

　　如今Esprit在全球46个国家中，拥有超过2000家零售店铺，有 200万平方英尺的营业面积以及8000个批发客户。

　　按理说，Esprit应该是一家地地道道具有西方风格的公司，但是，Esprit的中国公司，在一些理念上，却加入了许多本土的要素。

　　1992年，Esprit首次进入中国这个巨大的市场的时候，只是在上海淮海路上设了一家专卖店，上海成为公司的中国总部，此后， Esprit陆续在中国102个城市拥有了大约600家店铺。

　　Esprit中国公司的掌舵人沈文峰是上海人，毕业于上海交通大学，主修电子和管理，开始在王安电脑公司任职，此后进入Esprit公司。一方面，沈文峰觉得以前服务的那家公司有一块“天花板”阻挡了自己的发展，另一方面，“Esprit放松的文化吸引我去了这家公司。 ”

　　沈文峰回忆说，“那个时候，Esprit在上海的第一家店只有6个人，而我是第一个男性。”

　　“公司面临的第一个挑战，是它的（商品）成本是全球水平的成本，但中国消费者的收入却不是全球水平的（收入）”，在中国， Esprit无论如何也是一个昂贵的品牌。

　　但是，Esprit的优势之一在于它的文化，许多中国人还是认为西方文化、美国文化是一种先进的文化，Esprit的另一个优势是产品良好的品质，产品的材料符合西方的标准，不过价格上却是劣势。

　　“我们因此决定更多关注品牌的附加价值，包括提升服务和强化视觉陈列，增加消费者眼球的吸引力。”

　　此外，沈文峰对如何面对消费者也有自己不同的看法，他说：“ 一家企业当中，通常最关心消费者的是董事长，因为董事长是利润最大的分享者，但其实最了解消费者的，却是第一线的员工。”

　　“所以这个金字塔要倒过来，董事长应当更多关心股东利益和高层管理。”

　　沈文峰的做法是将第一线员工的利益和贡献联系起来，他说，欧洲同行以小时计算员工的薪酬，我们却更多考虑员工的奖金，给员工更多的机会，让他们了解自己对公司的贡献，我们更关心同店增长（同一家店的增长）和同员工收入（同一名员工收入）的增长。

　　他强调：“一线员工是弱势群体，管理者有责任提高员工的收入。”“采用这样的做法，最终是消费者得益。”

　　沈文峰也坦承，自从中国加入世贸（WTO）以后,中国的零售市场发生了很大的变化，比如以前货物是全球的，如今准入是全球的，中国的消费者也有了全球的眼光，零售业面临更加激烈的竞争。

　　对于公司的未来，沈文峰的想法是，未来10年，Esprit在中国还将以每年30％的速度增长，店铺数计划以每年10％的速度增加，即每年增加60左右的店铺。