在美国服装零售界能打败ZARA的居然是沃尔玛和亚马逊

　 谁是美国现在最重要的服装零售商？也就是说，在美国能打败ZARA们的究竟是谁？答案可能会有点出乎你的意料：一个是沃尔玛，另一个是亚马逊。

　　相信你也知道了，美国的零售业此刻正发生着翻天覆地的变化，百货商店和其他实体商店关店不断，裁员不断……

　　但你千万不要相信什么电商摧毁了实体店这种鬼话，至少在服装时尚领域，绝对不是这样的。鉴于美国零售业的今天，就是中国零售业的明天，我们就有必要来看看咱们的明天会发生点什么。

　　我们今天要研究的是，谁是美国现在最重要的服装零售商？也就是说，在美国能打败ZARA（专题阅读）们的，究竟是谁？答案可能会有点出乎你的意料：一个是沃尔玛（专题阅读），另一个是亚马逊。

　　前者现在一年的服装销售额达到240亿美元，主要依靠销售供应商产品和自有品牌，市场份额占全美第一；后者的服装销售达到163亿美元，几乎是其五大在线对手梅西百货（Macy's）、Nordstrom、Kohl's、Gap和L Brands网上服饰销售额的总和。

　　某种意义上，你也就能理解为什么京东之类的中国电商，要在服装时尚领域发力了。而在淘宝上，服装本来就是销售额最大的两大品类之一。

　　这几年，沃尔玛和亚马逊这两大零售巨头（以后是不是也可以被同时称为时尚行业巨头了？）一直都在暗暗较劲：

　　看着亚马逊在服装电子商务上搅得风生水起——2016年，亚马逊网站上的服装和配饰数量较前一年增加了87%。

　　沃尔玛坐不住了，最近一连买了好多家服装电商公司，买了专卖男装的电商Bonobos，买了专卖复古风女装的Modcloth，花了5100万美元收了专卖户外装备的Moosejaw，另外还花了7000万美元收购了鞋类电商Shoebuy。

　　年轻人重新爱上了大型超市

　　有专家是这么评价沃尔玛大手笔买买买的，“沃尔玛这可不仅仅是在夯实它的线上营销战略，也是通过持续收购这些各自领域里站稳脚跟的电商品牌，来获取新的顾客。”

　　定制化在决定购买的因素里变得越来越重要。用大白话说，每个人都挺渴望被了解的，从而获得与众不同的，特别合自己心意的产品或者服务；背后是不需要你再花费过多的时间、金钱来获得自己的心水。

　　最近有一份关于美国消费者的报告说，大概有61%的千禧一代消费者（大概相当于我们这里的80、90后），以及52%的X时代消费者（年纪在37-51岁的人群）愿意分享他们的消费数据，以换取更有个性化的、更针对他们特征的线上线下消费体验。

　　通过收购Modcloth、Moosejaw这样的公司，沃尔玛就可以提供更有针对性、捕捉细分人群的产品和服务了；毕竟，在沃尔玛出售的所有产品品类中，服装（包括配饰、鞋类）是展现个性化最合适的品类。当然，毛利率也更高。

　　其实吧，正面临增长瓶颈、2016年的销售增长只有不到1%的沃尔玛，最近在一项调查统计结果里，居然成为千禧一代最受欢迎的零售商之一了。

　　在咨询公司InfoScout针对24岁以下年轻人的一份调查报告中，沃尔玛打败了Target，Kroger，Whole Foods，Costco这些竞争对手，成为最受欢迎的零售商；而在25-34岁的调查对象中，Target排在第一位，沃尔玛是受欢迎程度位居第二的零售商。

　　这个调查结果真是惊倒了一大片分析师，这些分析师曾经口口声声说，千禧一代喜欢的是那种方便、小规模的商店，当然还有他们父母会去的那些大型零售商店的网上商店。

　　但仔细想来，对于很多银根吃紧的美国80、90后来说，喜欢沃尔玛也挺正常的，毕竟，有些美国年轻人面临着工作不稳定的局面，而有些人，还打着几份工，忙着还清助学贷款。

　　大而全哪来的个性化

　　受到年轻人的欢迎，当然是好事一桩！对于要在时尚领域大展拳脚的零售商来说，年轻人就是命脉啊！但是，对沃尔玛来说，挑战是：时尚这玩意儿似乎从来都是八杆子打不着边的概念。沃尔玛深入人心的形象是“卖着便宜东西的大型超市”，而不是一个可以获得独特商品、个性化消费体验的场所。

　　沃尔玛的诞生，本身就是零售业的一种创新，沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿引进了一种新的购物秩序，将消费者从当地商人的狭隘选择和昂贵的价格中解放了出来。

　　在沃尔玛诞生之前，大部分人都会去当地的小店铺买东西，品牌的选择很少，基本上只限于本地品牌，沃尔玛的诞生让品牌的选择增加了，但与此同时，它也让商店的空间显得更加一致了。

　　这个改变，让大部分人走进商店的时候，会很清楚地知道自己想要什么，在哪里可以找到。而且，随着各种商品的加工逐渐集中到几家大工厂手里，季节性和地区性的差异也越来越少。

　　商品的标准化、一致性几乎就是沃尔玛赖以成功的基因之一，让它改变基因，培养个性化，这也太难了——产品的大而全代表了消费的理性，而产品的个性化，映射的是一个人消费的浪漫。理性和浪漫，本来就难以兼得。