Coach统治时代坍塌 “教练”开始当学徒

Coach Inc. (NYSE: COH)二季度北美市场的下挫不但股票下跌，也宣布了其结束多年统治300美元左右手袋市场，Coach宣布的“生活方式”战略也被业界认为是核心业务已经触碰天花板，23日盘前股价下挫15.6%。开盘后小幅上扬，随后震荡，直到收盘股价下挫16.36%，跌破开盘价也反映了市场对其信心不足。

Morningstar分析师Paul Swinand 在接受路透社采访时就Coach重塑品牌策略发表评论称：“这意味着（Coach）管理层认为Coach的核心业务不会再增长了。”Paul Swinand同时指出该战略有风险，因为可能会稀释品牌价值，因为Coach的鞋子一文不名。

Coach的新战略通过知名产业网站WWD在美国东部时间22日深夜发出，刊登在23日WWD的头条，而Coach的二季度财报原定于23日美国东部时间8:30发布，没想到WWD约提前8小时在网站登出，登出的文章有Coach二季度财报概要，不过该文章重点采访了Coach主席、首席执行官Lew Frankfort，通过Lew Frankfort发布了Coach准备推出鞋子、成衣的计划，全面进化成生活方式品牌的战略。WWD以“COACH'S NEW STRATEGY: A LIFESTYLE APPROACH”标题，对财报一笔带过颇似软文一篇，我们认为是Coach在知道财报发出后会遭到市场即时看跌反应的一种用“提前透露数据”换“公关文章”的行为，只可惜最后市场依然对Coach的这个新策略持谨慎悲观情绪。

Coach的新战略包括：推出女装成衣系列，为此，Coach 已经罗致了曾在Paul Smith 担任女装创意总监长达16年的Sandra Hill，尽管品牌此前一再否认进军女装成衣的野心。同时推出鞋履系列，将于三月份在旗下356间商店中的170间近半数门店推出，并且开始在一些旗舰店加入鞋子沙龙以便更好地展示鞋子系列；在鞋履系列前会增加服装、珠宝、手表，这些Coach已经少量推出。

在一封给彭博社的邮件采访回复中，Coach首席财务官 Jane Nielsen补充说： “这些（珠宝、香水等）都不是Coach新的类别，我们在生活方式品类如鞋、珠宝、手表、香水、日装上已经有多年历史，并且充满活力、有利可图。我们期望提升这些类别能够成为总体业务增长的一种方式。”

彭博社对此提出了一个尖锐的问题，Coach在北美最大的了两个竞争对手Michael Kors Holdings Ltd (NYSE:KORS) 和Tory Burch都有两个同名设计师的精神领袖和品牌故事的源泉，但是Coach的灵感在哪里？

纽约品牌专家Jeffry Aronsson对此同样表示怀疑：“问题是这有多少可信度？一个品牌是它的领导者的镜面，这才能提供真实性和业务的基础。”

Jeffry Aronsson的质问也是对Coach首席执行官Lew Frankfort回答华尔街分析师“Coach代表什么”尖锐问题所给出的大而化之的答案的不屑。Lew Frankfort在描述“Coach女性”时称“Coach女性”在寻找一些不会压垮她们（经济），同时能填充她们生活方式的产品。

呵呵，这不就是这些年唱得火热的Affordable Luxury，或者中文的“轻奢”吗？显然，这样的定位或者说Coach代表什么并没有多一点新鲜之处，相反，后起之秀Michael Kors、Tory Burch甚至Fifth & Pacific Cos Inc (NYSE:FNP)旗下的“金蛋”Kate Spade都有赶超Coach之势。

Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE: KORS)11月发布二季度财报，截止9月29日前的二季度总收入从去年同期的3.055亿美元上涨74.4%至5.329亿美元，销售同比增长78.2%，从2.879亿美元增长至5.131亿美元。零售方面，同店销售额增长了45.1%。Fifth & Pacific Cos. Inc. (NYSE:FNP)也刚刚在月中发布四季度及FY2012财报，四季度Kate Spade 同店销售增长27%，四季度的EBITDA（扣除利息、税项、折旧和摊销前盈利）为6,300万美元至6,800万美元，全年EBITDA 则在预期的低位区间1亿美元至1.05亿美元，其中Kate Spade 贡献9,400万美元至9,500美元。Kate Spade的迅速崛起令曾在九十年代红极一时、Fifth & Pacific旗下另一品牌Juicy Couture 黯然失色。投资者甚至希望Fifth & Pacific 将Kate Spade 从集团分拆以充分释放其发展潜力。至于Tory Burch更是投资者心目中的当红炸子鸡，该品牌也是最有希望继Michael Kors 之后创造另一支极具潜力奢侈品股的品牌。去年年末，持续了两个多月的Chris Burch和Tory Burch诉讼案宣告和解，Chris Burch出售部分股份给投资者高盛前副主席Byron Trott领衔的BDT Capital Partners LLC和General Atlantic LLC，这一系列的品牌纷争和交易让业界向Tory Burch投以空前瞩目，开始估算Tory Burch的市值高达33亿美元。此外还有老牌的Ralph Lauren也是极其强劲的竞争对手。

与以上几个品牌相比，Coach没有Deborah Lloyd这样一个能将Kate Spade从手袋品牌快速转向成熟生活方式品牌的继续性格创意人才；Michael Kors一直主打名流JetSetter，就连Michael Kors公关人员发给媒体的邮件都是以“JetSetter”称呼；Tory Burch创办人Tory Burch和前夫Chris Burch也都属于名流之列，离婚之后Tory Burch更是作为时尚界的女强人、单身母亲而为品牌拉拢更多的女性客户。