TESIRO通灵掌门人沈东军:打造品牌珠宝巨舰

　　10年前，它是只有两节柜台的小珠宝店；如今，TESIRO通灵成为全国最大的珠宝连锁企业之一。一个丑小鸭变天鹅的神话在江苏上演了。自创业以来，通灵的销售规模每年都超过了86％，并在全国连续开出了几十家直营店。作为一家民营企业，通灵是如何写就成功的创业篇章的？

　　“品牌意识”打开市场之门

　　通灵的老总沈东军满怀深情地回忆起当年的日子。“当时确实是苦。”当年的通灵，仅有注册资金30万元，在南京湖南路一个写字楼的七楼拥有两节柜台，营业面积不过十几平方米，营业员也只有2个。

　　创业伊始，沈东军并没敢想这么快就能把营业额做到一年几个亿，不过，他当时就已经有一种预感，通灵肯定能做大，他的底气来自于他市场调研时的发现。当时的大商场以及银楼在经营珠宝时都有一个致命弱点；没有品牌意识。珠宝市场鱼龙混杂，在价格上故弄玄虚，同时行业中又坚持珠宝首饰属于贵重商品，一旦售出概不退换。珠宝首饰的无品牌现象直接造成了顾客对珠宝商的不信任。品牌首饰无疑是珠宝市场发展的一个全新空间。

　　1997年12月8日，通灵翠钻开张了。在南京首先推出了“零风险消费”和“购物如不满意，7日内无条件退换 ”的承诺。通灵要做品牌，并且要靠诚信打造一个让普通消费者放心的品牌。

　　1997年12月20日，通灵翠钻以她的真诚，成功销售了第一枚钻戒。当时通灵翠钻仅有的4个员工兴奋得一夜没睡着觉。渐渐的通灵在南京有了知名度，生意也火起来了。如今，让通灵老总沈东军感到兴奋的是这样几个称号：2000 年江苏省技术监督局“315”信得过产品、用户评价满意商品金牌。他自信地说，这是社会与顾客接受认同通灵这个品牌了。

　　“价格杀手”赢得市场份额

　　通灵翠钻这个品牌刚刚叫响，沈东军心中就有了新的目标：将通灵做成中国第一珠宝品牌！于是一个珠宝普及计划在他头脑里产生了。当时的南京珠宝市场，价格虚高严重，普通老百姓对珠宝敬而远之。

　　2000年7月31日，通灵突然宣布要“挤干珠宝价格中的水分”、“将价格进行到底”。由于通灵一直采取直营店的经营策略，物流成本可以控制到低点，所以一出手就比别家同品质的商品在价格上便宜了一半以上。顿时，整个业界沸腾了，通灵此举无疑损害了原先商家们一直稳赚的高利润，不过领情的是普通消费者，揭开珠宝业的高利润面纱后，老百姓们敢放心大胆地买首饰了。别的商家迫于压力，只有跟着调低价格。于是全国著名的南京珠宝价格大战由此爆发。一场战事后，通灵一举奠定了市场地位，不过也从此被人称作价格杀手。

　　连锁打造品牌巨舰

　　要把通灵打造成全国珠宝业的第一品牌，规模扩张必不可少。在品牌与价格两驾马车成功运作后，通灵首创性地将连锁的经营模式引入珠宝业，完成了通灵向外拓展的体系构造。从2000年开始，通灵走出了南京。无锡、常州、苏州、南通、盐城、常熟、江阴、徐州、连云港……江苏省内几乎每一个大城市都插上了通灵的旗帜。在通灵运营部有一幅巨大的全国地图，记者看到，小红旗的标志已经密密麻麻布满了江浙一带，而北京、武汉、郑州、长沙等20几个城市则已经描上了虚线的小旗。沈东军说，这些都是通灵即将入驻的城市。

　　所有的专卖店都必须执行同一个标准，这就是TESRO通灵保持品牌的重要方式。公司的每一个员工在工作之初都必须到南京总部参加大约15天的培训，公司的每一位专卖店管理人员大约2个月都要到总部参加一次培训。共同的品牌特征，共同的服务规范将通灵打造成了一艘品牌巨舰。