珠宝零售商TESIRO通灵：用连锁加盟扩张

　　一次“背叛”的决策
　　2009年1月29日，全球最大钻石切割贸易机构Eurostar Diamond Trade(简称EDT) 、世界钻石高阶层议会HRD 联合在世界著名的钻石之都——比利时安特卫普召开新品全球发布会：独创89个切面的新品——“Blue Flame(蓝色火焰)”首次面世。

　　EDT创始人Kaushik Mehta 宣布，这款获得全球专利的新品由其注资的珠宝零售商TESIRO通灵全球独家经营，最让中国市场“惊愕”的是，TESIRO通灵将在中国以加盟的方式推广这款新品，并渗透二、三线城市，再开300家加盟店！——这完全“背叛”了其在中国市场坚持的一贯渠道做法。

　　2005年，与很多国际珠宝品牌进驻中国方式一样，TESIRO通灵进驻亚洲市场，以中国的一线城市——北京、上海为中心，迅速进行市场开拓，且明确对外表示，在中国只走直营路线，不会考虑加盟。

　　4年过去，TESIRO通灵已经是在中国市场取得成功的欧洲珠宝品牌代表，是为数不多的在中国市场拥有近百家直营店的欧洲珠宝品牌。而如今，在其推出又一极具竞争力的新产品蓝色火焰之时，高调走加盟路线，个中原因值得探究。

　　加盟——珠宝品牌中国扩张路径

　　国际珠宝品牌包括几家颇具规模的中国本土珠宝品牌在中国的快速拓展，走的都是加盟路线。

　　金伯利目前在国内有500多个销售网点，全部是加盟店，主要分布在华东、华北及中、西部的一些地区。老凤祥年销售额50亿元，有396家是特许加盟商，只有37家直营店。周大福自1998年在北京建国门贵友商场开设内地第一家店来，不到10年就坐稳了珠宝交易的头把交椅，与其合理的加盟网点布局是分不开的。截至2006年，周大福的全国网络中2/3都是加盟店和合营店。

　　在成本、品牌推广方面，特许加盟都为这些品牌扩张做出突出贡献。加盟商更熟悉当地的情况，也多成就在中国人最看重的地利、人和上。然而从2005年开始，很多本土品牌明显放慢扩张的步伐，2007年，中国第一珠宝品牌周大福公开宣布要缩减战线，主要源于同质化竞争厉害，品牌差异化大大降低，再进行加盟拓展，不仅降低利润，也造成成本浪费。

　　目前中国珠宝品牌有两大派系：内地派和港派。内地派，以老凤祥、老庙为例，二者之间无论在形象还是产品线上，几乎没有差异：港派中的周大福、六福、周生生甚至被消费者误认为是同一商家，品牌名称相近，店面装修都是采用大红、大金的中国元素，比较容易混淆。

　　同时，2005年也是国外珠宝品牌大举进驻中国市场的一年，他们无论在产品还是品牌形象上，都与本土品牌形成鲜明的区隔，如2005年进驻中国的TESIRO通灵，传播的是欧洲的钻石文化，迅速被很多已经产生审美疲劳的中国消费者接受，在中国开出了近100家直营店，他的一款 “Destaime.穿越时空的爱”同坯结婚对戒一年销售5000对 ， 相当于很多本土珠宝品牌一年的销售额，这给本土品牌造成很大威胁!

　　另外，网络钻石销售开始慢慢崛起，他们凭借比传统钻石经销门店价格低30％-40％的优势，慢慢把很多本土品牌可以用来抗衡的价格优势也剥夺了。

　　加盟：国际品牌挺进二、三线城市

　　国内品牌在收缩战线，国际品牌却开始忙于二、三线城市的耕耘。几年前，几乎所有的奢侈品品牌都只关注中国的直辖市、省会城市和沿海开放的一线城市，并且只走直营的路线，致力于维护自己的高端定位和品牌形象。但是，中国市场所蕴含的巨大潜力，加上一线城市的竞争饱和，让这些高高在上的奢侈品品牌不约而同地发生了转变，二、三线城市被纳入其扩张版图。

　　去年在全球推出“永恒印记”(Forevermark)系列的戴比尔斯集团，就明确表示，“下一步他们的工作重点继续推广结婚钻戒和永恒印记系列，特别希望能深入到中国二、三线城市，扩大消费群体，以继续有两位数的增长。现在，戴比尔斯是通过与二、三线城市的品牌合作，共同推广永恒印记系列。“珠宝皇帝”卡地亚更是把二、三线城市当做时下的战略重点。卡地亚大中华区行政总裁陆慧全认为，“所有的辛苦都是值得的，因为这些市场的潜力不可估量。”