李宁“药方”没有疗效 转型尚未获得市场认可

　　被金珍君去职传闻困扰了三天之后，李宁公司作出回应，昨日，在给记者的回复通告中，李宁公司证实，金珍君于2014年11月14日起退任代理行政总裁。

　　在官方回复中，李宁公司表示，金珍君“曾主导公司日常运营，推出多项变革举措，包括加强管理团队、改善渠道效率、提升李宁品牌、加强产品研发等，为扩大直营零售平台、快销供应链搭建了基础构架，所有这些努力均为公司变革计划迈向下一阶段奠定了坚实基础。”

　　在揣测金珍君为何离职之前，我们不妨先按照这个脉络，梳理一下金珍君在李宁公司的两年中，做了些什么?

　　加强管理团队：上任后，金珍君变更管理层，包括包括首席财务官、首席产品官、首席市场官、首席供应官、首席销售官等。

　　改善零售渠道：2012年6月，公司库存11.38亿元，应收账款25亿元。渠道商面临着库存积压，无力回款。为此，李宁公司花费18亿从经销商回购库存，抵消应付账款，促进新品在渠道的流转。

　　同时，2012年之后，在金珍君的主导下，公司建立大数据中心，完成了对80%门店的数据收集，推出快反商品组合，快反商品通过在试验门店试销，如果销售反应好，马上补单，推向市场，如果销售不好，则中止生产。

　　最重要的是，公司开始扩大直营业务。资料显示，2012年6月，李宁拥有加盟店6657家，直营店646家，直营销售占比20.8%;2014年6月，李宁拥有加盟店4552家，直营店1119家，直营销售占比38.3%。李宁公司也从原来的轻资产运营模式向重资产运营模式转变。

　　提升李宁品牌：卡位“中端”。金珍君曾表示，李宁品牌想抓住的，就是大众回归理性消费的机会。将中端消费市场作为产品的突破口。

　　加强产品研发：李宁每年的产品研发费用占总收入的3%。研发有中国特色的明星产品，如"李宁弓"、"李宁弧"、"李宁云"等，李宁超轻跑鞋已经到了第十一代。

　　著名服装观察员马岗认为，金氏复兴李宁，取得一定成效。首先是把李宁从库存的泥潭中拉了出来，其次通过渠道复兴计划，恢复经销商信心，为李宁的改革赢得宝贵时机，再次，改善了李宁供应链的效率。

　　李宁本人则回应：“由衷地感谢金先生两年多来为公司作出的贡献。在他的主导下，公司在各关键职能部门加强了专业团队的组建，并确立了长期可持续发展的品牌愿景;公司已经走过了变革计划的第一阶段，为达成行业领先的直营零售平台打下了坚实的基础。”

　　从措施上看，金珍君的药方并没有开错，但是公司并没有就此止损，如果说，2012年的巨亏近20亿元是在为渠道改革买单，2013年亏损收窄已经让改革初现曙光的话，那2014年上半年的亏损扩大，则有些说不过去了。因为就在去年中报发布会上，金珍君所称的“最艰难的时期已经过去了”还言犹在耳。这说明，其转型尚未获得市场认可。

　　包括金珍君在内的“空降兵”，大多数拥有“国际化背景”，但在李宁重新定位聚焦国内市场之时，这些国际背景到底能发挥多大作用尚且存疑，而复杂的人事关系，必定将在一定程度上影响公司的运行效率。

　　同时，就在李宁将产品定位于中端市场之时，国际品牌非常注重中端产品的渗透，其产品线布局非常全面，推出亲民价位的入门级产品。而曾经的90后李宁的定位，让李宁在损失了70、80后的部分消费主体后，又面临着90后不买单的尴尬。

　　或许，金珍君本人并没有猜测到两年后的自己会这样离场。关键之道CEO张庆表示，金本人很有可能低估了改革的难度。

　　虽然金珍君在达芙妮曾有亮眼的表现，但这并不意味着能复制到李宁身上。达芙妮是时尚品牌，而李宁则为体育品牌，后者对产品的专业性属性要求越来越高，让李宁在时尚休闲和专业之间摇摆，显然“不合时宜”。

　　更重要的是，金珍君是典型的“洋人”，而李宁是在国内体育品牌野蛮生长的“黄金时代”摔打出来的本土品牌。没有“基层工作和生活的经验”，对于复杂的中国市场，他显然不如安踏、匹克等晋江系品牌熟稔。

　　曾有媒体同行描述这样一个细节，过去多年，李宁的追随者安踏，其董事长丁世忠会在十一期间，让公司的各个高管到全国各区域市场巡店，现场办公，这些人或许早已习惯了没有假期的生活。但对于有着国际化背景管理团队的李宁公司而言，显然“没有那么拼”。

　　下一步，李宁将要公布新一任的行政总裁，张庆对记者表示，本来金珍君就是一个过渡期的角色，避免TPG资本进入李宁之后，管理者和投资者之间发生矛盾，金本人任职则能避免矛盾的发生。如今，金珍君已经将李宁的架子搭建好了，他也就完成了任务。在张庆看来，金珍君的去职与业绩无关，而是“水到渠成”，他退回到了投资人的身份中。

　　有评论猜测，新总裁将是西班牙籍人士，也有人猜测陈义红将重回公司再次与李宁搭档。但无论如何，找到一个熟悉本土市场打法，且能将政策执行到位的人，才能将李宁挽救于“水深火热”之中。