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法国百货商“老佛爷”将亚洲第一店落户北京西单商业街

分享到: 评论0 sspp  2011-11-10 10:39

以出售高端商品为主的法国百货商“老佛爷”,将亚洲第一店落户北京西单商业街,计划于2013年开业。

  二次入华

  其实早在今年7月,老佛爷百货(拓展选址信息)就公开了“中国开店计划”,在未来3-5年内,还将有10-15家“老佛爷”百货落户除北京以外的上海、杭州、澳门、天津、成都等城市。

  老佛爷百货总裁保尔-德拉伍特表示,老佛爷西单店将面向各界消费者,提供不同价位、种类、个性的商品。

  业内人士分析,老佛爷此次大众化路线,与此前进军中国市场折戟不无关系。

  位于法国巴黎奥斯大道的老佛爷旗舰店,是法国人流量第二大的地方,仅次埃菲尔铁塔,每年有八百万游客光临这家店,不计其数的奢侈品从这里流向世界各地。但在北京市场,老佛爷却曾遭遇滑铁卢。早在1997年,老佛爷就进入北京,并在号称金街的王府井开店。不过次年即因经营亏损,低调关闭了门店,从此对亚洲市场退避三舍。

  西单店是老佛爷百货时隔十三年之后二度进京。老佛爷百货(中国)有限公司与金融街控股股份有限公司旗下全资子公司—北京金晟惠房地产开发有限公司签订了为期20年的整体租赁协议。业界人士认为,老佛爷走大众路线、广纳客户,确是其在华经营的新策略。但促使其敢于重整旗鼓再进北京的,还是中国市场飞速增长的购买力。

  此外,老佛爷百货此次入华,还为自己找了位深谙北京消费市场的合作伙伴——i.t时装集团。

  i.t集团对于买手制的经营能力,已得到了全球一流百货公司的认可。2010年10月底,法国老佛爷百货集团与i.t各出资50%成立合资公司,共同开拓老佛爷在中国的业务。老佛爷认为时装是百货众多品类中竞争最激烈的一块,趋势变化最快,消费者心理也最复杂。而i.t已经证明了他们在这方面的能力。成立不过十多年的i.t,已成为大中华地区年轻人眼中的时尚符号。

  “i.t。应该是中国做时尚最成功的零售商之一。”老佛爷亚太区董事总经理沈朗(laurent chemla)评价说。实际上,老佛爷一直被视为服装业买手制的翘楚,但无论是老佛爷自己还是另外一家一流买手制商场连卡佛,数年前都曾在中国市场遭遇挫败。至少在中国,i.t已成为最能把握潮流需求的服装公司。

  精准对接

  相比单一品牌服装公司,i.t大多数门店更像小型商场。现在,i.t集团旗下管理着5大类别、共300多个品牌。其中i.t是以日本品牌为主的年轻潮流品牌(i.t集团旗下两个核心服装卖场以大小写作为区隔,i.t所售服装价格高于i.t),另外还有街头品牌组合double-park,以izzue为主的10来个自创品牌,以及多品牌鞋店ete!等。i.t集团既会在一个大型门店内销售多个品牌,也会为某一品牌开出专卖店。

  对品牌与市场对接的独到理解,是i.t诞生、发展的核心竞争力。其创始人沈嘉伟就是靠在香港销售英国品牌赚取了第一桶金,比如马丁鞋(dr. martens)和英国版李维斯(levi’s501)牛仔裤20年前在香港风靡一时就主要是由他推动。也因沈嘉伟这样对潮流敏锐的把握,当他因诉讼风险更改公司名称的时候,命名为i.t(income team),即取“赚钱团队”之意。

  之后,沈凭借独到的眼光多次在别的品牌上创造与马丁鞋一样的辉煌销售业绩,比如亚历山大。麦昆(alexander mcqueen)和川久保玲设计师品牌comme des garcons。现在,以沈为核心的i.t买手团队已声名在外,这个约40人的团队活跃在全球的时装周、时装博览会和供应商之中,也有大量设计品牌慕名前来。

  但陈惠军强调,买手制能够保障持续的盈利,不能只靠买手的眼光,还要像炒股一样随时盯着某些数据的走势。“挑选、买进单品不是最重要的,最重要的是再卖出去。”每个买手要每天盯着电脑上所负责品牌的市场走势数据,并由此决定打折计划、下一季的采买预算以及i.t与该品牌的合作意向。每年接近尾声时,i.t会根据这一年度的实际销售与合理预测为来年制定一个采购限额计划(otb),然后将采买预算分配到各个品牌和品类,最后落实到每一个买手。买手在采买回来之后会通过信息系统每天监测销售情况,汇总到一起就形成每周、每月的走势。比如销售低于80%的就属于剩货太多,需要考虑是否在下一次采买时修改计划。

  作为代理商,i.t的另一个价值是能基于自身的丰富经验为所代理品牌提供建议。比如,不同品牌适合不同城市和地段,是开独立店还是柜台。“很多品牌都希望能够进驻我们在上海恒隆广场的门店,认为更高档,但是并不是所以品牌都适合那里。”陈惠军说,恒隆广场更适合i.t品牌,而来福士这样的地方则更适合i.t。因为能规避掉早期成本风险,i.t成为很多外国设计师品牌进入中国市场的最佳渠道,其中不乏后来羽翼渐丰独立开店的品牌。陈认为,充当“品牌孵化器”的角色对i.t而言有益无害,一方面影响力增大可在采买时提高议价能力,进而提升毛利率,另一方面也为重点培育的自有品牌开拓出更开阔的平台。

  i.t近几年在大陆的迅速崛起很大程度上是由于没有竞争对手,国内个性时装细分领域刚刚起步,而i.t与很多国外品牌的合作协议都是独家代理。“因此他有能力大幅提高售价,将品牌形象打造得更高端,这个策略非常成功。”一位服装业人士说。i.t已在上海、北京、成都等14个一二线城市开设了直营门店,还在另外一些地区有加盟业务。
涉足超级百货

  用10多年时间将一个几十平方米的小店做成一个时装零售帝国之后,i.t的下一个目标是包罗更多品类,向买手制百货经营商转变。“我们也是希望通过与老佛爷的合作,学会操作更大规模综合店的经验。”陈惠军坦承。从这个角度看,老佛爷则是i.t最佳的合作伙伴,因为前者除了是一个经验丰富的老师,还在百货领域为i.t提供了最权威的背书。

  不过即便是百货,i.t也会有明确的定位,仍然会着重发展服装、鞋、化妆品等自己所擅长的领域。“家电这样的就会比较少、甚至没有。”陈说。对于i.t来说,亲自参与到老佛爷百货(拓展选址信息)的筹备、经营事务中,就像是一次护航下的演习。

  双方的共同想法是要做有“style”的百货店,把法国和欧洲最有代表性的一些产品引进来,比如法国的食品、服装以及各种经典元素,家居类的商品目前则不会立即引进。“我们希望给人耳目一新的感觉。”陈说。

  这并不是i.t与老佛爷的初次合作。2009年,老佛爷的一位高层在香港发现了i.t旗下的自有时装品牌izzue,这个由影星张曼玉担任设计总监的品牌创立于1999年,风格是个性亦不夸张,彼时已经深受中国年轻人的追捧。随后老佛爷便与i.t签订了代理这个品牌的协议。现在,izzue已进驻老佛爷位于法国的10家门店和德国柏林的1家门店,成为中国地区唯一一个进驻老佛爷百货的品牌。这也为现在双方进一步合作打下了基础。

  i.t与老佛爷在合资公司的六席董事席位中各占一半,重大事务由双方共同决策,但也会根据各自所擅长的领域有所分工。“为了将老佛爷百货的dna原汁原味地移植到中国,门店的装修风格、陈列的视觉效果以及商品品类的选择将会主要由老佛爷来负责。”同时兼任老佛爷百货(中国)有限公司执行董事的陈惠军说,i.t在政府关系、人力、行政等方面会做更多的工作,更大的意义则是,会利用自身在中国市场多年的经验对选址、货品选择和陈列给出建议。“我们共同坐在驾驶座上,每一天都在交流。”沈朗这样来形容与i.t的合作,“他们在中国有几百家店,会告诉我们做什么在中国市场是没用的,什么是会突然变化的。”

  “对于零售而言,三个关键词‘********,********,********’。”陈惠军认为,正确的选址就意味着成功了一半。i.t在2003年进入大陆市场的时候为了快速打通渠道,曾与另一家拥有强势渠道的港资企业合作,这家企业就是彼时红极一时的服装品牌真维斯所属的企业。但双方最终因为发展方向各异于2007年分道扬镳,后者虽然也希望代理i.t旗下的一些品牌,但是主流业务还是量贩式服装。

  之后,i.t开始独自开拓大陆市场。2008年金融危机,大部分企业选择蛰伏时,i.t逆市出击,以相对低的价格拿下了一批物业。现在i.t集团在大陆销售过亿的门店—上海新天地和港汇广场门店均是陈在2008年前后与物业方敲定合作的。随后几年商业地产版块增速较大,i.t的门店数量也快速增多起来。

  i.t和老佛爷在选址上的基本要求其实是一致的,即交通方便、人流量大、商圈时尚。用这些标准一筛选,每个城市的可选对象就那么几个。所谓选址难是难在“供不应求”,在众多外资零售企业的环伺下,要拿到优质物业并非易事,需要极强的品牌影响力作为支撑。比如,i.t就曾在南京西路与优衣库上演了一场物业争夺战。陈惠军回忆,港汇广场门店成为销售明星算是一个分水岭,之后上海新天地、来福士、北京东方新天地等门店陆续成为所在城市的潮流地标,i.t在业界的影响力越来越大,在拿地方面也就顺利很多。

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