从迈凯乐大连商场日式营销想到的

　　笔者曾学习过迈凯乐的营销方法，感触颇多。对照我们的营销理念及手段，日本人更加超前和精细一些。下面将迈凯乐营销的特点与我们的传统营销手段加以对比，希望能够给读者们带来启示。

　　营销时间的超前及商品的组织

　　日本人做营销往往讲究提前量，一项大的促销活动出台，甚至提前半年就开始准备，包括方案的策划和商品的组织。这样为活动的最终成功奠定了坚实的理论支持和商品支持。做营销的都知道，淡季时商家往往会进行清仓甩货，以赚取流动资金；在旺季商品热销时，货源就会显得相对紧张。而掌握了这个规律后，就有利于卖场组织好营销活动。日本人正是通过在淡季时积极与供应商谈判，为旺季的到来组织好商品，同时为大型促销活动的谋划赚取足够的时间，从而把握了营销中的主动与先机。

　　相对于日本人的“谋于前”，我们的一些促销活动就显得被动与仓促。往往是商机到来才临时抱佛脚。

　　启示：笔者在就任某集团营销本部部长时，常常要应付这些临时、突击的促销活动，往往搞得疲惫不堪。殊不知这样脱离商品和盲目的促销行为，最终收获的只是表面的繁荣与热闹，而真正算起账来，并不能起到预期的效果。所以笔者建议在知己知彼的前提下，还是要对一年的促销活动“谋划在前”，并提早做好商品货源的组织。

　　营销部门的作用及职责划分

　　相对于我们的附属与协助作用，日本人的营销部在商场中所起到的是大脑和枢纽的作用。它不仅有营销企划的作用，还肩负着商流统计、销售分析和合同管理等商品及业务部门的职责。可以说营销与商品的有机结合，让营销部的地位与作用凸现，工作起来也更加得心应手。而我们的营销或企划部门只能起到“锦上添花”的作用，却难以达到"雪中送炭"的效果，究其原因正在于其在商场中的地位还难以达到核心和主力的境界。传统的思维方式还认为企划或者营销部门只是“出出点子、想想法子、装装样子”的“花拳绣腿”，尚不能“登堂入室”，与商品、财务等部门还不能同日而语。在迈凯乐的营销部无论是市场调研、会员管理、还是营销企划都配备有专人负责，一项活动的出台要经过详细、周密的市场调研和社会趋势分析，同时结合卖场的具体品牌和商品结构进行由下至上的活动分解，由于营销部所处的核心作用，紧密联系商品来制订促销计划，所以能得到各品牌供应商的鼎力支持，从而保证了活动的实际效果。

　　启示：笔者从从事企划工作的朋友那里了解到，他(她)们更多的困惑与无奈是：很好的创意囿于成本和费用而被无限期地搁浅；决策者往往是需要搞活动时才想到还有这么一个部门存在，而缺乏整体和全盘考虑。而这些朋友都是刚刚参加工作不久的大学生，无论是人生经历还是社会经验都尚属初级阶段，没有基层工作的经历，更谈不上对商品的了解。在他(她)们的头脑中，一个好的促销活动无非是场面轰轰烈烈，形式热热闹闹而已。商品知识的匮乏及对现场统控的能力不足成为了成功营销活动的软肋与致命缺陷。

　　营销内容的细化

　　日本人的严谨、精细体现在营销上尤为真切。在迈凯乐有16张营销表格，是日常必须填写的，从中可以看到营销部工作范围的递伸和扩延。而这些表格之于营销工作的作用是不言而喻的，但也不能生搬硬套，还得结合本商场的具体工作来执行。

　　日本人对营销工作的细致入微和倾力投入是我们目前的商场所难以企及的，我们目前要做的只能是学其精髓，并结合具体情况加以提炼、总结，为我所用。

　　启示：我们的营销部平常能使用几张表格？大概不会超过5张，甚至更少。有多少家商场能够静下心来研究数据？也许有人会说，实战性要远比理论来得强，但缺乏数据和理论的支撑，实战又能有几多效果呢？也许我们可以给自己找些借口，中国尚未成熟的市场又能有多少可以理智的营销行为呢？盲目的跟风炒作、铺天盖地的价格战，让营销部门成为了一个实战的平台，哪又有时间来做理论？但如果从长期考虑，营销部的作用不只是促销策划，还应该担当着更加重要的作用。(王震)

　　让卖场没有死角

　　每一个卖场都会存在着一些顾客几乎看不见的死角，比如传统的冷冻柜，顾客视线容易集中在俯瞰落眼点最佳的最下一层位置，而与视线平视的层面则往往成为购物的死角。当然还有一些死角位于卖场的各个区域，消费者因为难以到达常常掉头而去，许多商品一旦进入这些区域，就似乎被打入冷宫！其实，这些死角也并不可怕，如果能充分利用好这些死角位置，一定能起到“柳暗花明又一村”的效果。

　　活用器材达目的

　　某企业是后起之秀，进入卖场比同行业产品要晚得多，好位置都给人家占了，但商品又不能不进入卖场销售，无奈之下，死角的位置也硬着头皮要了。一个月下来，商品在大卖场走不动货，该企业的销售经理急得团团转，在数次到现场考察后，终于想出一个好办法，他立刻与卖场协商，看是否可以在陈列区一头放置一个落地卡通POP，卖场最终同意了，于是幽默的卡通POP就立在了陈列区一头，上面一行醒目的工笔字，“往前走12米，必有收获！”许多消费者见此，果真往前走12米，到达他们的货品陈列区，促销小姐见有顾客到来就赠送小礼品、介绍产品，结果每月的卖场销售量在同类产品之首。

　　好产品也要好吆喝

　　死角，不仅是在卖场最偏的地方，其实，一进场的最先位置也有可能是死角存在的地方。这个位置常常是揽不住人流的，因为人们一到这里，注意力就会被卖场内众多的商品吸引，造成了进口位置最火爆但往往也是销售最冷清的地方。例如，某外资零售企业新店开业，在卖场门口，一个销售人员拿着麦克风大声叫喊：“上广电，超薄镜面时尚双解码，只卖799元！”从而，引起每天进入卖场的众多消费者的关注，这一招将众多的家电品牌声势给压住了，看来，“好产品也要会吆喝”，能在人群中大喊出来，证明"我最优秀"，你能有这份勇气，根本就不必发愁在卖场死角里的货不好卖，甚至可以占尽卖场所有“风光”！

　　每个位置都是宝

　　经常会看到一些厂家或分销商抱怨，商品想进大卖场太难了，根本没有位置，即使有，对于这些中小企业的经济压力也太大，进入大卖场似乎比登天还难。但这些企业是否想过，从卖场的死角做起，省钱又得利。众所周知，卖一块洗碗布利润相当薄，但是不管多薄的利润，某清洁抹布也照样在大卖场潇洒登场，其做法值得关注。在这家卖场里，他们一改传统思路，将着眼点盯紧了手扶电梯，充分利用电梯上下手扶之间的35公分距离处，将清洁抹布一袋袋产品放入手扶电梯的中间处，并在电梯的最上方悬挂了一个POP，打出“有××，就有清洁的家，9.9元／包。”

　　好思路！消费者进入卖场一踏上手扶电梯，看到一袋袋产品躺在身旁，便在无事可做中伸手抓起一包清洁抹布看；下电梯的消费者无事中也伸出手拿商品，这一上一下都在做相同的动作，一个都不放过，可谓是“一网打尽”。经观察，凡是摸过该产品的顾客，购买率高得惊人。要说这个角落可是个“死角”，但经过巧妙利用，效果却是出乎意料地好。(刘洋）