北京燕莎友谊商城：强化品牌概念、坚持文化促销

　　凡是关注现代商业业态的业内人士，最近最关心的一件大事就是曾开中国现代化零售商业之先河的燕莎友谊商城，又在北京东四环边开设了一家名叫“奥特莱斯”的直属分店。一家商城的分店开业，缘何能引起业内人士的如此关注呢？原因是这家分店不仅是引进了国外目前最先进的经营业态，而且所有商品均为名牌商品，且打折销售。记者几经周折终于在尚在装修布置中的燕莎奥特莱斯购物中心现场，采访到了正忙于开业前各项准备工作的燕莎友谊商城总经理万文英女士。这位堪称我国现代化零售商业的领军人物，第一面的感觉就是和善、明快与真诚；惟有当与之交谈时从她朴素的语言中透出的那种暴发力与感染力，才会感悟到这位商界女中豪杰的不平凡之处。

　　
　　为何在此时和这样一个地理位置开设这样一个商场？据万文英总经理介绍，奥特莱斯实际上是英文“OUTLETS”的中文直译，其含义是“出路、出口、排出口”。在欧美当代商业社会中，奥特莱斯是最为流行的一种商业业态，是国外零售业的新宠。在美国，奥特莱斯购物中心一般都坐落于城市近郊区，交通方便、地广人稀、空气新鲜、风景秀美。虽然如此，但顾客却趋之若鹜，原因就是奥特莱斯购物中心有着吸引顾客的三样法宝：驰名世界的品牌、令人惊喜的低价和给人体验的氛围。吸引顾客开车购物的第一个理由就是名牌。只要能够买到名牌，顾客就愿意花费一些时间前去购买。其次是低价，在奥特莱斯销售的名牌商品的价格普遍是都市商场商品价格的60％以下。再次是体验，每个奥特莱斯购物中心都有自己的特点和环境，服务设施齐全，是个休闲购物的好去处。去奥特莱斯购物的顾客，看重的就是两条：名牌＋实惠。
　　
　　据万总介绍，虽然奥特莱斯在国外已经遍地开花，但在中国市场上却一直未出现。因为奥特莱斯的出现需要一定的条件和土壤。一是只有当品牌厂商的经营规模足够大的时候，才会出现相当数量的过季商品或下架商品，才会迫切需要有一个专门的场所来继续销售这些商品。二是只有当市场经营秩序比较规范的时候，奥特莱斯才有出现的条件。也就是说，品牌生产厂商把自己的品牌当作一个非常有价值的商品的时候，他不但会为此建立品牌形象，而且也会为自己的品牌开辟正规的消化渠道的时候，奥特莱斯才会有生存的空间和发展的余地。三是只有当消费者对商品品牌特别是“纯正品牌”有了深刻的认识和鉴别能力的时候，奥特莱斯才有经营的空间。随着北京市零售商品市场的逐步发展，消费者理性消费意识的逐步提高，人们对“纯正品牌”的认可度明显增强，“再便宜也不买假名牌”已经成为绝大多数消费者的共识。这样的消费者越多，人们就越迫切地希望能够有一家“专销名牌的、可信度高的、物美价廉的”奥特莱斯购物中心出现。燕莎奥特莱斯购物中心就是在这样的一个构想中出现的。
　　
　　燕莎选择建立奥特莱斯购物中心，可谓天时、地利、人和。万文英总经理分折说，天时是北京市零售业改革开放进展神速；流通业现代化建设方兴未艾；品牌引进全国领先；品牌消费持续畅旺。地利是东四环是北京的新兴商业经济带，交通便利四通八达；紧邻市中心区和CBD；距首都机场25公里；经营场地拥有大型停车场；发展潜力巨大。人和是北京已率先进入小康社会；人民生活水平持续提高；品牌消费意识不断增强；名牌商品需求量越来越大。在燕莎奥特莱斯的品牌结构中，属世界名牌的目前已占到了货场总面积的85％，其余为国内知名品牌，还有一部分是燕莎奥特莱斯的自由定牌商品。这是奥特莱斯这种业态最重要的特点之一。
　　
　　万文英坦言，燕莎奥特莱斯购物中心是燕莎商城品牌的传承与发展。经过十年的风雨历程，燕莎友谊商城已成为目前国内一流的零售品牌。这位看着燕莎走过了从筹备开业到发展壮大全过程的“开城”元老和掌门人，也可以说是历尽风雨了。从1998年开始，燕莎商城一直在实施品牌提升战略，也就是在中国加入WTO的背景之下，进一步整合燕莎的品牌资源，包括燕莎商城品牌和商品品牌。万文英说：“购物环境和商品品牌是顾客对燕莎商城最直接的要求。”1989年，万文英随丈夫去瑞士工作，一呆就是三年。在这期间，她到过欧洲许多国家，最感兴趣的还是百货商场。法国的巴黎春天、拉法耶特、蒙玛歇、C＆A；丹麦的IKEA……看得多了，自然就吸收了很多新的观念———现代化商场的真实概念。后来在燕莎商城工作，她又走了很多地方，关注国外的商场已成了她的爱好。美国的梅西、西尔斯、联邦百货；台湾的太平洋SOGO；日本的三越、西武；新加坡的义安城；香港的太古广场、连卡佛、浅水湾SOGO……她的心里有个目标，就是要把燕莎商城办成全中国最好的商场。
　　
　　在燕莎商城的经营理念中，有一句国内闻名的服务承诺，叫做“购物是享受，享受到燕莎”。这句在1992年就提出的承诺将零售服务的档次提升到一个崭新的境界。曾经有专家阐释了“购物是享受”的内涵。认为燕莎商城提出的这个承诺可以标志着国内零售企业在改革开放条件下，开始了从计划经济经营观念向市场经济经销观念的过渡，也标志着人们的购物消费从温饱型向小康型的过渡。对万文英来说，“购物是享受”的承诺是她经营思想中最为重要的一部分，因为这是衡量顾客满意度的理念尺度。在她接任总经理之后，她开始从发展战略的角度进一步审视这个承诺的内涵。作为国内第一家开业的中外合资零售企业，燕莎商城必须具备国内领先的服务理念，它不能仅仅是一句取悦顾客的口号，还必须形成一个科学的体系。经过反复的思考，她创建了“燕莎服务体系”：供应商服务系统、顾客服务系统和员工服务系统。
　　
　　近年来，万文英在国外所学到的现代商场概念有了越来越多的用武之地。在商品经营上就是强调高中档、品牌化的概念。她说：“最近几年，国内的高档商场犹如雨后春笋，层出不穷，设施的豪华比国外商场有过之而无不及。但在商品组合上，国内还没有一家商场能够与法国的巴黎春天、美国的梅西、英国的哈罗德、日本的三越甚至香港的连卡佛相媲美。在未来几年中，中国的经济发展将造就一批中产阶层顾客，他们的需求品位将是世界级的。因此，燕莎商城必须引进一大批世界级品牌来满足顾客的高档消费需求。”因此，她的目标是把燕莎商城打造成中国的“都市高级百货店”。
　　
　　在营销手法上，万文英更善于将东西品牌理念进行融合创新。针对近年来的打折风潮，燕莎商城却坚持走文化促销之路，靠打文化牌赢得市场。靠着主打文化牌，燕莎商城仍旧保持着良好的经营业绩，经营业绩四年来连创新高，并均是历史最好水平。如请“老外”到商城过粽子节，学包粽子；专门为外宾举办“中国刺绣文化”讲座；举办“澳门图片展”，邀请幸运顾客港澳游；包专机组织幸运顾客游览昆明世博会；举办“宫廷茶”、“禅茶”的茶道表演，古董实景茶叶店感动着顾客，带动春茶热销；首办“家的回忆”———清代北京民居展，120余件精选家具文物唤起顾客对百多年前家的回忆；在锡林郭勒大草原举行专为幸运顾客组织的燕莎那达幕盛会；燕莎文化西藏月……燕莎商城的文化活动越搞越大，燕莎的知名度也随之越来越高。神秘的东方文化是燕莎的卖点，高贵的西方文化也是燕莎的卖点。