温州丹璐广场变身温州奥特莱斯品牌直销广场背后的疑问

郑之越/图

　　本周二，丹璐广场将变成奥特莱斯的消息在温州百货业界引起了一场震动，同时也让关注丹璐广场的消费者产生了颇多疑虑：为何开业不到两年半时间的丹璐做出如此大的转变？

　　最近，温州丹璐百货有限公司(以下简称丹璐百货)董事总经理洪伟递给人的名片已经换了一个版本，新名片正面印的不再是丹璐百货的“d”形LOGO，而是一个酷似一朵花的七彩图案，在图案的下方打着非常显眼的“温州奥特莱斯品牌直销广场”。

　　其实，最近几天路过欧洲城的人可能就已感受到丹璐广场的变化，温州奥特莱斯的广告招牌四处可见，主楼的百货商场内也随处可见“1折起或2折起”等低折扣的促销牌。这一切似乎都在向外人预告奥特莱斯即将到来。

　　虽然，丹璐百货方面公开表态，“奥特莱斯是当前国内外一种新鲜的消费模式，温州目前暂是空白，其中商机不可小觑，丹璐引入奥特莱斯目的是和温州现有百货商场错位经营，而且符合温州人消费特点。”但是，这一解释在如此大的转变之下显得单薄了一点。那么，到底是什么原因促成了丹璐广场的变身决心呢？

　　 尴尬的丹璐

　　从2006年12月8日开业算起至今年，丹璐广场仅运营了两年半时间，与业界普遍认可的百货商场培育期3年～5年比，尚在最低期限之内，而其此时大胆改变业态，难免让人猜测连连。“丹璐广场迟早要转型，不然撑不下去，自开业以来生意都没怎么好过。”温州一百货商场老总私底下坦言。

　　市民林女士至今还记得丹璐广场开业时的盛况，“与时代等百货商场开业时没什么两样，各个楼层都挤满了人头，不过之后很长时间我都没有再去那里，因为里面我喜欢的服装品牌不是很多。”而这似乎不是林女士一个人的感觉。开业后不久，丹璐百货自己也慢慢地察觉到，商场人气变得越来越淡了。

　　在大众的眼里，丹璐广场的生意也并非理想，很多逛过丹璐广场的人们均以“惨淡”来形容。“即使是节日做促销，丹璐广场的人气也很冷清，大家宁愿在其他几个商场挤着买衣服，也不太愿意到丹璐。”沈先生表示。今年元旦，其他百货商场到处都是人，沈先生与朋友到丹璐广场逛了一圈，发现各个购物区域人气并不旺。而5月13日上午10时，记者从丹璐广场的A区走到主楼百货商场，也只见到一二名顾客。“一年前，丹璐百货方面也邀请我们品牌进驻，但我发现商场没有什么人气，所以没做选择。”在开太百货与银泰百货均有专柜的某品牌女装负责人表示。

　　丹璐广场现在的境地，很多人甚是不理解，“丹璐所处位置优越，而且商场环境也是目前市区几家百货商场中最好的，同时广场整体配套设施也很完善，看电影、吃东西、停车都很便捷。”时常逛丹璐广场的周雨女士对该广场转型为奥特莱斯更是充满疑惑——丹璐广场不乏特有的魅力，不应该红火不起来。另外，比丹璐广场开业迟20来天的银泰百货，而今亦成为与开太、时代三足鼎立的百货商场。

　　在业界接踵而至的“丹璐广场为什么要变”的议论中，洪伟并不忌讳坦言其中一大原因是来自经营压力。他表示，丹璐百货运营8万多平方米的丹璐广场，年费用在5000万元左右。按此计算，自开业以来丹璐百货砸进丹璐广场的运营费用已过亿元。“我看丹璐这两年砸进去的钱，没多少收益产生。”一位知情人士估计道。

　　品牌都很“低调”

　　丹璐广场人气不旺，采访中，记者听到最多的声音是“商场没有高知名度的品牌。”

　　“原来的品牌温州人不是很熟悉，经常会遇到顾客问这是什么品牌？哪里的？”前些日子因原品牌撤出丹璐刚换了专柜值守的叶小姐这样告诉记者。记者昨天也在丹璐广场主楼商场逛了一圈，发现各楼层眼熟的品牌的确不多，且大多是很难让人叫上的英文名。“其实有些衣服款式还是不错的，但是这些品牌我基本不认识，现在买衣服目的性比较强，不认识的品牌很少买。”爱血拼的凌女士直截了当地说。

　　“从某种角度看，丹璐广场‘独有’品牌还是比较多的，但是‘独有’品牌要变成优势必须是有一定的知名度。”一百货业资深企划人士这样解读丹璐广场的品牌现状。

　　“从现在看来，我们承认丹璐广场一开始就走高端百货路线是一项失败的决策。”洪伟道。有港资背景的丹璐百货，尽管在新疆运作比较成功，但是对温州的商业文化不甚了解，招商时才发现许多为人熟知的高端品牌都掌握在温州已有百货商场的一些股东手中，作为竞争对手的丹璐百货，想拿到这些熟知的高端品牌是一项不可能办到的事。

　　实际上，丹璐广场的高端品牌中不乏有知名度的，像丝芙兰、LACOSTE等，只是这些品牌放到面积达8万多平方米的丹璐广场里，就显得非常不起眼。

　　奥特莱斯能否重振丹璐？

　　丹璐百货真正变身奥特莱斯，要等到今年6月份，而且是逐步铺开。“我们先从主楼百货商场一楼开始，再于6月中旬推开到A区，接着到B区及C区，到年底形成奥特莱斯的雏形。商场现有的品牌我们将保留一部分融入奥特莱斯，一些不适合奥特莱斯模式的品牌将退场。”洪伟透露。

　　据了解，丹璐百货在此次变身之前还对团队进行了改组，引进丹璐广场物业开发方的欧洲城建设开发有限公司，重新梳理了股份，并且与杭州、上海、北京等品牌运营公司合作，借脑发展奥特莱斯。

　　然而，在业界人士看来，丹璐百货的此次变身尚存风险。“如果不解决好丹璐广场分散的物业产权问题，经营者进去还是有后顾之忧的，因为一个商业项目经过一二年运营成功后，若产权依然分散在个人手中，很有可能产权方看到利益，会随时拿回物业，让经营者无所适从。”上述商业地产中介机构的高层指出。

　　同时，部分品牌商对丹璐百货的奥特莱斯概念尚存疑虑。一女装品牌的负责人表示，丹璐方面最近与其有过接洽，希望其品牌进入丹璐广场开折扣店，但看到以往丹璐广场的经营情况，她仍心有顾虑，“我们的考虑是，先观望一段时间再做决定。”

　　相关人士也指出，丹璐广场转型为奥特莱斯，如果折扣品牌仍以国产品牌为主，那将很难突出特色，而若以国际品牌为主，那成功的可能性还是非常大的。“丹璐广场转身做奥特莱斯，最好的办法就是先做强国际品牌的折扣，集聚一定商业人气后，再逐步全面延伸到整个广场，”温州三角洲投资顾问有限公司副总成秀科建议道，“丹璐广场的物业与宁波的天一广场有些相似，天一广场的成功，当时就是先通过运营几个主体商业做起。”

　　记者 林剑静 郑俊杰

　　丹璐广场人气品牌进场表

　　必胜客：与肯德基是兄弟品牌，目前在中国有300多家餐厅。

　　入驻时间：2007年4月28日

　　屈臣氏：是李嘉诚旗下的超市品牌，目前在中国内地有超200家门店。

　　入驻时间：2007年9月6日

　　面包新语：来自于新加坡，在中国内地的温州、宁波、杭州、北京、广州等21个城市有门店。

　　入驻时间：2007年12月21日

　　丝芙兰：隶属于全球第一奢华品牌公司LVMH集团的化妆品品牌，与LV(路易威登)同一家公司，在全球有数百家连锁店。

　　入驻时间：2008年4月11日

　　味千拉面：味千拉面源自日本，味千中国已成中国最大的快速休闲餐厅连锁经营商之一，目前在中国有分店300多家。

　　入驻时间：2008年4月28日

　　逛起来像走迷宫

　　在商业地产领域人士的眼里，丹璐广场不能成长为温州的主流商场，问题在于欧洲城的物业设计。“丹璐广场的物业呈圆环形，入口又少，这对于商业项目来说是大忌。”温州本地一家知名商业地产中介机构的高层指出。

　　尚保留在丹璐百货办公区的欧洲城物业沙盘显示，丹璐广场的物业呈以主楼百货商场为圆心的放射型，而且物业密度较高。“高密度的圆环形物业，人们走在其中很容易失去方向感。”上述商业地产中介机构高层表示。的确，许多人想到丹璐广场找某一个点时，必须不停地问路。记者随机询问丹璐广场入口处的巡视员(保安)，他们称每天均会有10来个人向他们问路。

　　就此，丹璐百货方面也曾多次聘请了易经学方面专家来广场把脉。新近一次易经学专家的把脉，建议丹璐广场确立主入口。“我们认为易经学专家说得有一定道理，于是在矮凳桥方面设置指示牌，以及新添了大门，让进入丹璐广场的人有一个主方向。”洪伟说。

　　 “走”得太超前了

　　也有人认为，丹璐广场在两年多里未成功，与其某些方面表现太超前也不无关系。“欧洲城的物业设计很欧式，很超前，使丹璐广场无形中给人留下了走高端路线的印象。而丹璐广场引入了一部分低知名度的高端品牌，提倡低调消费，这在喜欢消费高知名度品牌的温州，是有些超前了。”

　　除此，丹璐广场是温州一个真正的以最近几年刚兴起的shoppingmall业态运营的商业项目。在国外，shoppingmall业态已经比较成熟，但“温州人的购物习惯是从沿街店铺讨价还价开始，在几年间就从门店的形式逐步发展到百货商场购物，但跨到一站式的shoppingmall，一下子还不能适应。也因此，“丹璐广场的起步运营要比其他商场不容易。”有业内人士表示。

　　小“奥特莱斯”试水成功

　　同时，一些业内人士则认为，丹璐广场的转身，与丹璐百货董事会重组特别是原意丹奴服饰老总洪伟加入后进行一系列试水有关。记者了解到，正是洪伟加入丹璐百货董事会后，丹璐广场开始了“奥特莱斯”的尝试。去年4月1日，洪伟入股丹璐百货，是年5月1日丹璐广场主楼百货商场的5层开辟出小型的奥特莱斯卖场，先后引进了esprit、报喜鸟等76个品牌，做折扣销售。有知情人士透露，洪伟早在操盘意丹奴时就有类似想法。

　　据了解，通过一年的小奥特莱斯尝试，丹璐广场主楼百货商场5层的业绩明显好于其他楼层，“具体业绩不便透露，但增长速度在50%以上。”洪伟说。种种迹象表明，这次丹璐广场整体转型为奥特莱斯，与之前的试水不无关系。