北京百盛百货2012年终大促依然冷清

同是在消费形势疲软、电商价格战冲击下推出的年终大促，曾一度风光无限的百盛为期五天的会员大促却没有像新世界百货、翠微大厦等同级别对手一样上演绝地反击。记者日前走访百盛复兴门店看到，尽管商场营业至午夜且推出了颇有诚意的促销活动，但即便是周末晚间依然顾客寥寥。复兴门店的现状，也是百盛北京两家分店的一面镜子。与之相对应的是，百盛三季度净利下滑超过四成。作为最早入华的外资零售巨头，昔日“一枝独秀”的繁华盛景已成为过眼云烟。

　　年终大促依然冷清

　　尽管在促销方式上推出了被业内认为力度不逊于同行的“最高省30%后再满100元减20元”的活动，并将营业时间延长至24时，但迟来的百盛复兴门店年终大促销依然难以改变其冷清的局面。

　　记者走访看到，即便在周末晚间这一传统的购物黄金时段，也没有吸引太多客流，店内某品牌导购也坦言，活动期间，该品牌周末一天的销售额仅1.5万元，与平时持平，尽管百盛方面并未透露会员日期间的销售业绩，但记者在多处收银台前停留10分钟发现，前来结账的消费者总计仅为10人左右，这与此前新世界推出“60小时不打烊”店庆时动辄数小时的排队盛况不可同日而语。即便是同为中高端定位的翠微，其店庆时的人流量也大大高于百盛，最终公布的销售额超过5亿元，新世界百货也有3亿余元进账。

　　对此，百盛北京区负责人钟珊珊给出的解释为，上周六是百盛会员活动的第三天，消费者的消费势头已经减弱。

　　“百盛定位高端消费客群，商场讲究的是购物环境的舒适和商品的品质，因此商场将活动‘战线’拉长避免出现消费者拥堵购物。” 在钟珊珊看来，百盛拥有很大一批忠实客群，因此会员活动的客单价会高于其他商场，但也并非冷清，因为此前两天活动，商场有很高的客流和不错的销售额。

　　然而百盛复兴门店大促销的平淡绝非个例，记者走访位于北三环与京承高速交界处的百盛太阳宫店看到，商场已经启动了第一轮的圣诞促销，包括单柜“满199元减100元”，化妆品“500元当600元花”等。虽然多数品牌参与商场活动，但购物区内消费者同样屈指可数，不同品牌的导购悠闲地隔着走廊相互交谈。

　　百盛太阳宫店总经理张联富坦言，尽管为汇聚客流，商场推出促销活动的力度和频率非常高，并且今年百盛太阳宫店营业额比去年上涨20%，客流也有了60%-70%的提升，但由于宏观经济形势不好，消费低迷，开业两年的百盛太阳宫店仍处于商场培育期。多名店内导购甚至告诉记者，他们对商场稀少的客流已经习以为常，即使是在大促期间。

同样的一幕也出现在位于东四环大郊亭桥的百盛美罗城店。虽然百盛美罗城店已开业多年，但由于业主频繁的业态调整，致使百盛的经营状况也受到影响。

　　多重因素制约发展

　　商业专家刘晖表示，与很多传统百货业一样，宏观经济形势下滑是造成百盛大促遇冷的原因之一。这一点从机构发布的数据也可见一二：今年，国内超过半数企业受宏观经济影响净利处于下行状态，国内三成百货的净利缩水。但作为外资零售巨头的百盛集团却净利下滑最快。百盛集团发布的三季报显示，公司净利下降了42.3%；1-9月净利下滑20.2%。

　　除了经济环境以外，选址不佳也是致使其客流稀疏、经营不力的主要原因。百盛在太阳宫和大郊亭桥的两家分店都选择在商圈不成熟、商业氛围不浓厚、交通相对不便利的“桥下”。虽然周边居民有较强的购买力，但他们多选择去百货店密集的成熟商圈购物。

　　而商圈本身过于孤立也是造成百盛三大门店客流稀缺的原因，以复兴门店为例，与其他中高端商场相比，复兴门店所在的商圈仅有百盛一家商场，客户选择余地小，相比之下，王府井大望路、金融街等商圈则由于同类型商场集中，更具吸引力。

　　涉猎电商流于形式

　　百盛的问题不单单是大促遇冷。在市场份额被瓜分、电商强势猛攻的形势下，百盛也开始通过拓展多渠道增加营业额。今年百盛推出了自己的线上商城。百盛网页面设计华丽，商品也多在千元以上，百盛方面表示，百盛网针对中高端群体，希望打造中国首家多渠道电商平台。

　　虽然百盛带着良好的初衷来，但事实却不尽如人意。记者注意到，在点击购买后，百盛网弹出的窗口中一般包括商品展示图、品牌故事、商品详情、尺寸说明、退货政策等说明，但并未设置评价系统，甚至没有设置客服。在电商网站，用户评价是消费者选择商品的重要依据。

　　事实上，不少大型百货集团在进军电商之初都希望依靠高端、品质等特质与现有电商平台划清界限。去年底，赛特集团上线高端电商网站“赛特春天”，但经营数月就因访问量低而转型为“网上奥莱”。

　　虽然百盛在经营模式、品牌差异度上进行着创新，也尝试了进军电商领域，不过，电商业内人士认为，传统百货的网店大多未达到“合格电商企业”的水平，传统零售企业大多把线上定位为一个新生渠道，因此相对于电商而言投入和风险小。

　　“目前，线上只是线下的补充。传统零售的电子商务部门只是整个运营架构的附属品。”上述业内人士表示。

　　逆势之下路在何方

　　18年前，百盛是最早在中国经营时尚百货的外资连锁企业，如今覆盖全国18个省34个主要城市，有非常广泛的营销网络。虽然百盛有良好的品牌知名度与购物环境，但随着百货企业的不断增多，百盛的优势与吸引力也在逐渐减小。

　　百盛方面也表示，人力、租金和物业管理费的增加影响了其业绩的提高。对此，有业内人士分析认为，百盛集团三季度业绩低迷，销售放缓是一个行业现象，但百盛较老化的店铺组合及中高端市场定位，导致了其同店销售增长低于多数同行。

　　除了百盛自身发展遇到瓶颈外，北京中心型的商业格局对百盛客流、营业额也有较大影响。中国购物中心产业资讯主任郭增利表示，与上海从中心、副中心、城乡结合到郊区销售额依次递增的商业格局不同，北京的商业格局以中心型为主，而百盛所处的位置均属于副中心区域。“在北京多数消费者更倾向于到中心型商圈购物。”郭增利说。

　　在郭增利看来，百盛的问题实际是整个百货行业共同的问题。在良好的市场环境下，多数企业营业额普遍呈上升趋势，因此很难发现自身存在的问题。“更多中国零售业的增长是市场大势推动，而不是依靠自身创新与发展来推动业绩增长。”郭增利说，“企业应在市场低迷时寻找自身的潜力点、增长点，而不是通过促销、降价改变现状。”