全球经济低迷 杭州大厦的另类逻辑

为何处在我国一个二级城市的杭州大厦能走在国内众多百货企业的前列，着实让人匪夷所思。

　　全球经济低迷，作为消费终端的百货业也同样感受到了这股寒意。而近日，中国最赚钱的百货公司——杭州大厦同杭州解百联手，共同打造杭州商圈“巨无霸”的消息传出后却让人无限期待。杭州解百虽未公布2012年的销售数据，但根据解百一贯的销售表现，这两家商场整合后，销售业绩就能达到80亿元左右，成为名副其实的百货航母。

　　而反观杭州大厦，在全国的百货业界，杭州大厦会挣钱早已不是什么新闻。最新统计数据也显示，2012年杭州大厦营业额为59.07亿元，同比下降2.8%，其中奢侈品服装类销售额为11.16亿元，增幅也略有下降。不过，在百货行业去年不景气的大背景下，杭州大厦仍排在国内前三位。

　　其实，杭州解百和杭州大厦都是新成立的杭州市商贸旅游集团有限公司下属的企业，为解决同业竞争，杭州大厦注入上市公司杭州解百。对这两家商场，杭州人都不陌生。尽管分别位于不同商圈，但无论是杭州大厦还是解百，都是杭州百货业中重量级的商场。而根据定位互补，这两家商场整合后有望囊括高中低端销售，加强与对手全方位竞争的能力。对于一直没有上市的国内高端精品百货业的领跑者杭州大厦来说，这次整合也相当于提供了一个良好的资本平台，可以借助资本市场做大做强。

　　据了解，就在2012年上半年，杭州大厦依旧以利润同比上升的成绩，延续其商业神话，难怪杭州大厦连续九年蝉联全国零售业单店销售、利润、纳税冠军宝座。可为何处在我国一个二级城市的杭州大厦能走在国内众多百货企业的前列，着实让人匪夷所思。

　　打造奢侈品王国

　　在业界，杭州大厦凭借奢侈名品的超前定位，连续多年蝉联全国零售百货业单体百货销售额第一位，也因此获得了“中国最赚钱百货公司”的称号，直到去年被北京新光天地超越。

　　一直以来，杭州大厦高档商品的销售成绩都十分惊人。此前，杰尼亚男装在杭州大厦销量已经连续六年全国第一，兰蔻销量2009年是全世界第一位，欧米茄手表销量全亚洲第一位。

　　如果要买高档商品，人们的第一反应就是去杭州大厦。来这里购物的人，一次消费几万元是很平常的事。

　　作为奢侈品销售额连年位居全国第一的杭州大厦来说，在今年59亿的销售额中，奢侈品销售的势头很猛。“如果要买高档商品，人们的第一反应就是去杭州大厦。来这里购物的人，一次消费几万元是很平常的事。”据悉，奢侈品品牌香奈儿[微博]精品店去年11月在杭州大厦购物城开出后，销售额就一直居高不下，现在每月销售在1500万元左右，LV每月销售额高达2000万元。

　　杭州大厦在一向强势的奢侈品方面一直动作频繁。据杭州大厦总经理童民强透露，未来2-3年内，杭州大厦要专门拿出一座商厦，经营奢侈品，并要从单一箱包等时尚消费类奢侈品，扩展到餐饮、生活用品的全系列奢侈王国。

　　其实，自从2004年LV进驻杭州大厦开始，众多奢侈品牌就将打开杭州市场的第一站锁定在了杭州大厦。杭州大厦B座一楼，更是被杭州商界誉为“奢侈品样板楼层”。这些品牌选择在杭州大厦开店，原因显而易见：因为这里能够创造更大效益。杭州大厦B座一楼并不算大，但是只要“挤”进来的品牌，却是开一个火一个。

　　有业内人士明确表示，杭州大厦经营上的成功关键在于与其他百货商场错位经营的品牌经营理念。据杭州大厦方面介绍，从上世纪九十年代开始，杭州大厦就开始探索在同行业中走出一条适合自己发展的路子，不再是大而全更不是小而全，而是必须有自己的经营特色——走高端、精品路线。而“聪明”的高端品牌也知道，即便他们在杭州有几家门店，最好的、最贵的货品肯定是放在杭州大厦的。

　　而日趋激烈的同行竞争和商业版图的颠覆重构，让杭州大厦感受到了前所未有的压力。尤其被新光天地超越后，杭州大厦也动作频频，据悉，到2014年，杭州大厦购物城在凸现大牌和奢侈品定位的同时，将实现新的增量的最大化，达到A、B、C、D四座商场经营效益的最大化和均衡化。杭州大厦人梦想中的杭州大厦，将是一个囊括高档奢侈品牌，代表性更广泛，同时把其他各类商品组合做得更强大的百货商场。

　　不断创新管理模式

　　如果杭州大厦只靠奢侈品活着似乎并不具有说服力，与其他百货店靠模仿起步的发展轨迹不同，杭州大厦一直就以创新为中心，把百货店的渠道作用展现得淋漓尽致，它改变了国际奢侈品牌在中国的经营思路，引导高端消费群体的消费理念。

　　据了解，杭州大厦购物中心成立于1985年，雄踞于杭城商业核心区块——武林广场，呈“Z”字型分布。购物城总建筑面积近18万平方米，西起D座华浙店，东至坤和店，横跨环城北路至杭州大厦B座、A座，均用空中走廓实现无缝衔接，坐拥得天独厚的地理条件和商业氛围。

　　“在激烈的商业竞争中，一个企业想要脱颖而出，必须具备充裕的资金、先进的管理模式、强有力的管理团队、显著的品牌效应。”北京工商大学教授洪涛表示。深谙此道的杭州大厦，杭州大厦的快速崛起和发展壮大，离不开品牌和业态的创新，而其操盘手个性化的运作，则常常给人们带来意外的惊喜。

　　从去年开始，杭州大厦陆续对管理平台进行了升级改造，请来专业的技术公司，搭建起一个基础扎实的平台，围绕人力资源、业务管控、财务内控和税务风险三方面，注入杭州大厦自己的管理标准，用“三力合一”管理平台为企业发展提供了不竭动力，进而构建一个适应公司合理架构的竞争核心，使得杭州大厦驶入快车道。在杭州大厦购物城目前的四座中，B座是去年调整幅度最大的。“整个B座的一楼、二楼几乎是翻了个遍，调整面积达上万平方米。”童民强说，在去年经济大环境不景气的影响下，杭州大厦奢侈品最集中的主力门店B座大调整，确实对销售业绩造成了影响。

　　杭州大厦的快速崛起和发展壮大，来自与众不同的经营理念，而这种理念的弘扬和提升，始终离不开品牌和业态的创新。

　　根据杭州大厦购物城三年调整规划显示，C座将引入设计师品牌、小众奢侈品牌，名表珠宝区移至D座，未来购物城四座商场的一二楼将全部让位于奢侈品牌。调整后，四座商场品牌定位更加清晰：A座主攻女性化，B座倾向男性化，C座凸现生活化品牌，D座则着力打造专业商场。到2014年，达到A、B、C、D四座商场经营效益的最大化和均衡化。

　　可以说，此次杭州大厦管控体系从单店式向集约化转变，通过改造提升信息平台，构建由总部、事业部、经营门店三个层面组成的现代企业管理架构，这种由事业部承上启下的高效扁平管理模式，将市场、品牌、招商、资金、客户等各类信息全面整合，实现信息资源共享的最大化。

　　当你在时尚明亮的购物城看艺术展、喝下午茶，你会强烈地感受到一种惬意舒适的文化的力量。售卖商品是传统零售业的特征，售卖生活方式，则是在构建一种商业文化和内在气质，当这种文化获得了最广泛的认同，品牌价值的最大化就会自然呈现。杭州大厦践行的正是这样一条路径。

　　把服务当商品经营

　　对零售业企业来说，创新管理是企业发展的关键，高效服务是企业的第二生命。优质的、人性化的服务，会在企业与消费者之间搭建一个良性的互动桥梁，从而为企业创造一个又一个辉煌。

　　从雄冠海内的顶尖品牌密度，到各楼层完善的配套业种类，再到超出商场服务范畴的客户服务，甚至到商场洗手间必须符合五星级酒店的标准……这一系列细致到极点的品质生活筑就了杭州大厦的商业奇迹。把服务作为一种重要的商品来经营，这已经成为杭州大厦的一种共识。

　　其实，有精品并且服务到位，才可以锁定忠诚的客户群体。百货企业的竞争如果光靠打折促销并不能培养稳定的客户群，更多的还是服务上的竞争，应该说良好的服务是杭州大厦的保证。

　　此前，杭州大厦推出了贵宾卡，贵宾卡不仅仅是一种打折卡，更多是提供一种服务功能，贵宾卡还具有透支消费功能，可以在商场先消费，过一个月后在结账，这是对顾客的一种信任。而去年，VIP贵宾服务也再度飞跃升级，杭州大厦将高级定制概念引入服务领域，此举能够最大限度的实现VIP贵宾心中的“奇异梦想”。

　　而值得关注的是，从2001年开始，杭州大厦组织首批贵宾卡客人进行了户外活动，贵宾客人首次感受到了会员活动的乐趣。2007年起，杭州大厦把原先的“大客户联谊会”稍加变化，客户服务部带着整个团队奔赴绍兴、义乌、湖州、台州、宁波、嘉兴、温州、丽水等地，把原先在杭州做的推广和联谊，开到了客户的家乡。

　　“想要HOLD住消费者，只有不停地改变。”杭州大厦有限公司董事长楼金炎说。不断变换的时尚，不断升级的生活享受，正是每个消费者所希望得到的。不过，杭州大厦业态变了，但它追求高端与品质的核心没有变。

　　各种人性化的细节设计在杭州大厦C座也处处凸显。顾客走累了，一转弯就可以发现一处惬意的休憩空间，自然亲切舒适。C座一楼有个购物城宾客服务中心，顾客只要拨打大厦热线，就可以让泊车员将你的车从A座开到C座，还可以让宾客助理把你的物品从柜台拎到车里。

　　优质的、人性化的服务，会在企业与消费者之间搭建一个良性的互动桥梁。把服务作为一种重要的商品来经营，这已经成为杭州大厦的一种共识。

　　“今年我们确实在软件上做了很多工作，特别是在服务上深化、提升。同时，我们也在想如何在商业文化上做得更好。”童民强说，在人们物质水平提升的同时，对其他文化等其他事物的欣赏能力也应得到提升，这实际上这里面有双重的东西，一方面也体现了杭州大厦的社会责任。

　　在商业竞争激烈的今天，商品是重要的原因，但是好的购物环境、好的服务也是留主顾客的重要因素。通过环境与服务的提升，让顾客更多地感受到购物的乐趣。处处定位于精品，也使商场完全摆脱了打折、“满就送”价格战等低层次竞争。

　　推商业发展新模式

　　将品牌做大做强是所有企业的目标，杭州大厦也不例外。在做强做精购物城的同时，杭州大厦也在积极寻求对外拓展的空间，现如今它把眼光投向了更远的地方。这家赫赫有名的百货企业，不仅在地理位置上，而且在商业模式上进行了立体式的扩张。

　　考虑到杭州大厦这个高端精品百货公司的成功模式难以简单复制，它经过反复思考，推出了“城市生活广场”这一全新的商业模式。“城市生活”，是以杭州大厦C座地下一层的LSE城市生活超市为基础，依托杭州大厦自身强大的品牌号召力，根据不同面积的物业，加上与生活息息相关的现代服务业项目，演变而来的城市生活休闲中心概念。

　　据了解，目前杭州大厦已先行在“绍兴润和”开出了一家LSE城市生活超市，之后将会陆续开设“萧山加州阳光”等城市生活广场。与此同时，地处西湖文化广场附近的武林府“城市生活馆”等项目也正在紧锣密鼓地筹备中。“城市生活”，既能适合高端社区的消费需求，同时又能够适应城市时尚休闲生活的要求，能够有效地发挥杭州大厦的品牌影响力，是杭州大厦实现单体店向连锁化、规模化发展，从地方性企业向全国性企业发展的重大战略选择。

　　不过，地处武林广场的杭州大厦购物城始终是杭州大厦有限公司发展的重中之重，做强、做优这座“城”仍旧是发展的重头戏。杭州大厦以制订未来三年的调整规划蓝图为主线，围绕消费者熟悉的世界著名大品牌全覆盖、分类商品大品牌全覆盖、配套项目品牌化全覆盖、末位淘汰品牌全覆盖这“四个全覆盖”，推进购物城业态调整，打造国内第一的商贸综合体。

　　同时，杭州大厦深耕武林商圈多年，积累了丰富的经验和雄厚的资本后，也将触角伸向了杭州的各个商圈。据了解，杭州大厦在黄龙饭店开出1400平方米的珠宝、钟表精品馆，将高端产品的覆盖面再次拓宽。另外，杭州大厦还将充分利用商旅集团的资源优势，在武林、湖滨、钱江新城这杭州三大商圈，进行战略布局。

　　回首杭州大厦的发展历程，可谓十年磨一剑。杭州大厦踏准时代的脉搏，走出强有力的前进步伐。而今在别人捂紧钱袋子的时候，杭州大厦依旧强势发展，以品牌扩容、服务升级、品牌拓展等多种有效渠道为驱动力，将这艘商业航母加速扬帆远航。

　　杭州大厦不仅在地理位置上，而且在商业模式上进行了立体式的扩张。