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guhuanhuan 2009-6-4 08:40
时尚界的奢侈品巨头掌门人 随着21 世纪的第一个十年进入尾声,时尚界的人们开始尝试给这十年下定义。事实上,没有一种时装风格能概括2000 年代,相较之下,这更是品牌集团化发展的十年,是奢侈品市场空前繁荣的十年,是Bernard Arnault 跻身世界十大富豪之列的十年。如今,对时尚的讨论不可能避免对商业和管理的讨论,Arnault 和他的对手们正和他们手中握有的几十个品牌一样,成为身份和财富的象征。
时尚界奢侈品的巨头掌门
豪门恩怨
Bernard Arnault 年过花甲,身形高挑,目光狡黠;他是全球最大奢侈品集团LVMH 的主席,当今法国最富有的人。今年1 月,一条关于他的密会绯闻登上了法国《费加罗报》的头版,会晤的对象是Fran ois Pinault——PPR 集团和gucci 集团的主席,法国排行第四的有钱人,Arnault 的劲敌。Arnault 的好友、比利时首富AlbertFrère 促成了这次破冰行动,此前,两位奢侈品业大亨已有十年没说过话了。
准确地说,Arnault 和Pinault 交恶的历史开始于1999 年3 月19 日。那天,Pinault 的PPR 集团获取了Gucci 公司42% 的股份,力挫早前购买了34%股份的LVMH 成为Gucci 的最大股东,并正式踏足奢侈品行业——也就是Arnault 的地盘。从此,这两人在多个领域展开了一系列较量。生意方面,Arnault 在集团扩张之路上从未停下脚步,而Pinault 作为后来者也很快树立了威信,在接连收购了Yves Saint Laurent、Boucheron、Balenciaga、BottegaVeneta 和Sergio Rossi 后,将Gucci 打造成了如今全球规模第二大的奢侈品集团。在收购Gucci 前,Pinault 经营的是平价零售业和邮购业务;在同Pinault 变成对手后,Arnault 也放下身段染指低端零售业,成为家乐福的大股东。
政治方面, Pinault 是法国上任总统希拉克的密友,曾帮助其招兵买马成功当选;而Arnault 则与现任总统萨科齐私交甚好,不仅是少数见证了萨科齐与Carla Bruni 婚礼的在场宾客之一,第一夫人更多次穿着Dior 出席外交场合,为该品牌作免费宣传。艺术品收藏方面,Pinault 是佳士得拍卖行的幕后老板,全世界最重要的现代艺术收藏家之一,2006 年在英国《艺术评论》杂志评选的现代艺术权力榜上位列第一;同年,他买下威尼斯的葛拉喜宫(PalazzoGrassi),用于展示个人收藏。Arnault当然不甘示弱,在Pinault 买下葛拉喜宫仅五个月后,他向公众展示了“LOUISVUITTON 创意基金会”的设计图纸,力邀鬼才建筑家Frank Gehry 合作,试图拉近和现代艺术的距离。
多年来,Arnault 和Pinault 之间是非不断,有时更不惜对簿公堂。2007年,Arnault 收购法国《回声报》时遭遇一片反对声,超过200 位政商界要人联名签署了一份请愿书,谴责Arnault收购《回声报》,担心其可能会介入报道事务。这些人中包括当时的总统候选人罗雅尔,卢森堡首相容克,以及Pinault 之子Fran ois-Henri Pinault。早前,Arnault 也曾起诉一名英国金融分析师,声称他在一份摩根士丹利的研究报告中偏袒Gucci。这一切使得两人今年的神秘会晤更显突然,也许在更大的敌人——金融风暴——面前,过去的敌人就是现在的战友。
无商不“奸”
Arnault 出生于企业家家庭,他从小展露出成功商人的眼光,时刻为创业做准备。1976 年,27 岁的Arnault 说服父亲结束家族公司在建筑方面的业务,将公司名从Ferret-Savinel 改为Férinel,转行经营房地产业。1984 年,他买下破产中的法国前纺织业巨头Boussac,变卖其所有资产,唯独留下Dior 时装屋和Le Bon Marché百货公司,由此开启了他称霸奢侈品行业的征途。
要成为不下60 个品牌的主人,没有一点手段是不行的。1981 年左翼总统密特朗上台后,法国的一大批保守派企业家选择背井离乡、前往美国发展事业,Arnault 也是其中之一;在美国,他学到了一套日后被同事称为“100% 资本主义”的工作方式,回国后让那些思维传统的法国同胞措手不及。Celine 的创始人Celine Vipiana 是这种不近人情的工作方式的第一位“受害者”。1987 年,在公司无人继承的情况下,Vipiana夫妇开始与Arnault 讨论并购事宜,Arnault 允诺保留Vipiana 夫妇在“创意方面”的决定权,可在合同签下的短短三个月后,Vipiana 夫妇发现自己上当了:Arnault 在Celine 安排了新的管理层,剥夺了他们的权力。“早知道你会把我们轰出去,就算你出双倍的价钱,我们也不会把公司卖给你。”Richard Vipiana 后来气愤地对Arnault 说。
5 年后,Arnault 故伎重施,利用Mo t Hennessy 总裁AlainChevalier 与Louis Vuitton 总裁Henry Recamier 的矛盾,将新成立不久的LVMH 集团纳入自己旗下。当时,两大公司合并的初衷是为了减少被恶意收购的危险,谁都没料到的是,危险出现在集团内部。1988 年,Recamier 拉拢Arnault 投资LVMH,目的是集二人之力在管理层上击退Mo t Hennessy 方面的势力,哪想Arnault 很快变成LVMH 的最大股东,并在两年后最终把Recamier 挤出董事会。
在用人方面,Arnault 也公事公办,毫不留情。1989 年,当Dior 前任设计师Marc Bohan 得知自己被效力了29 年的公司解聘时,曾对《妇女时装日报》的记者说:“他们极其突然而又无情地将我抛弃,简直把我当成了一个无能的男仆。”遭到同样对待的还有Hubert de Givenchy。对于讲究绅士风度的老派欧洲人来说,Arnault的手段太过残忍;对他自己来说,他只是“为了公司的长远利益做打算”,在商言商,如此而已。
在商言商
Arnault 首先是一名商人,他不是什么时尚人士。在为品牌作决策时,他运用的是商人的头脑,并非出于美学考虑。设计师的那些看上去纯粹发自于创意的设计,其实背后都体现着管理层的要求,例如2003 年LouisVuitton 和村上隆合作的配饰系列,其实是“911”事件后欧美奢侈品市场出现颓势的情况下Arnault 为扩大日本市场而作的决定。基本上,Arnault 要什么,设计师就给他什么,只不过尽力美化罢了。
每次谈到他的品牌,Arnault 总是反复提到“DNA”和“明星品牌”这两个词。他所说的明星品牌当然是Louis Vuitton——LVMH 的赢利机器和Dior——他的第一个战利品。和大多数人以为的不同,Dior 非但不从属于LVMH,正相反,它独门独户而且是LVMH 的控股公司,控制着后者42% 的股份。不难看出Arnault对Dior 的偏爱,他理解这个品牌的DNA:当年没人看出John Galliano 适合Dior,Arnault 就有这样的先见之明。当被问及如果有人愿意出高价购买Dior 他会不会卖时,他说:“我不会卖,因为这个品牌是无价的。”在收购品牌的进程中,Arnault 一路顺风顺水,但也不是每场仗都能打赢,投资过的飞利浦斯拍卖行及ChristianLacroix、Donna Karan 等品牌都没有取得理想的成功,而在与Fran ois Pinault进行的Gucci 争夺战上,他吃到了职业生涯的第一场败仗。
Pinault 在上大学时被同学嘲笑其出身卑微,于是他一气之下辍学回家,在父亲的木材厂帮忙。他在那里白手起家,赚到第一桶金后,便将公司版图扩展到零售领域,后来就有了Pinault-Printemps-Redoute。1999年初, 面临被Arnault 收购威胁的Gucci 向Pinault 求助,后者陆续注资50 亿美元成为Gucci 大股东,几经周折,才与LVMH 达成协议让其退出竞争。进军奢侈品行业对Pinault来说是个全新挑战,对此他的解释是:“作为商人,你必须一刻不停地做交易,买进卖出,否则你就会有出局的危险。”
50 亿不是个小数目,以至Pinault不得不卖掉手中一些赚钱的公司(包括他父亲的木材公司)以作资金支持,而紧随而来的“911”事件让Gucci 股价大跌,使得Pinault 其实多付了很多钱。被问及是否后悔时,他表示:“Gucci是最好的,你必须花最多的钱才能得到最好的东西。世人愚蠢的是,他们只看重眼前得失,其实一笔买卖真正输赢与否一时不可见,七年之后才能揭晓。”历时五年,PPR 集团终于在2004 年实现对Gucci 集团的全面控股;10 年过去了,Gucci 每年70 亿美元的营业额证明Pinault 进军奢侈品行业的决定是正确的。
2003 年的一个晚上,Pinault 将自己办公室的钥匙递到儿子Fran ois-Henri 的手中, 如今,Fran ois-Henri已经是集团的CEO了。对现年73 岁的Pinault 来说,他和Arnault 的进一步较量将在他们的子女中展开,Arnault的长女Delphine 和长子Antoine 目前也已在LVMH 位居高位。在孩子们眼中, 父亲无疑是不可超越的。Fran ois-Henri Pinault 承认自己与父亲的差距在于“一种本能”,这种本能既是指投资的眼光,也指的是善用贤才的能力。
雇佣关系
Arnault 最为时尚界称道的一点,就是他敢于在历史悠久、地位尊贵的巴黎老牌起用那些名不见经传的年轻设计师,这在今天已成一种被证明是可靠的用人模式(最新案例是Phoebe Philo入主Celine),可在10 多年前是不可想象的。Arnault 在起用Galliano 和MarcJacobs 时都遇到公司内部的一定阻力,但是他一意孤行,并且成功了。不到5年内,Galliano 和Jacobs 就除去了盖在Dior 和Louis Vuitton 头上的“ 蜘蛛网”(Galliano 语,彼时这两家公司被看作是只有妈妈级女性才用的过气品牌),把老字号打造成了全世界最赚钱的超级名牌。
但是,如果你认为像Galliano 这样的设计师才是潮流缔造者,那你就错了,控制时尚走向的缰绳根本掌握在Arnault 手里。2006 年,Arnault 在比较了Dior 和它的首要竞争对手Chanel 之后,要求Galliano 在系列里增加套装的比重,因为那是Chanel 的摇钱树。Arnault 希望Galliano 设计的外套能尽量宽松并遮住女性的臀部,那样的款式对身材要求不高因而最为好卖,不过这却违背了Dior 和Galliano 的时装精神,这个品牌的外套向来是追求小而紧身的。在这些时候,设计师就算心有怨言也不敢提出异议,毕竟他们只是一介员工。《华尔街日报》驻欧洲记者Alessandra Galloni 在一篇Arnault 的采访文章中对Arnault 和Galliano 的老板和员工关系有一段生动的描写:“ 我不喜欢这只包。”Arnault 在Dior 总店视察早秋系列时对着一只红色镶边的帆布包说,“可以把它撤下来么?它根本不Dior,我不想在店里看到它。”在看模特展示新装时,他建议“何不把蒙在模特眼睛上的黑色蕾丝带也用在广告里”,Galliano 的回答是:“如您所愿,先生。”
曾几何时,时装设计师就是自己创立的品牌的老板;到了今天,品牌几易其主,老板早已另有其人,仅有的例外是Ralph Lauren 和Giorgio Armani。当设计师的意见和老板的发生冲突,很明显谁掌握着最后的话语权。在Pinault终于全盘接管Gucci 时,摆在他面前的第一难题不是用人,而是放人。当时野心勃勃的Tom Ford 和搭档DomenicoDe Sole 向PPR 方面争取更大程度的自主决定权,但Pinault 如此辛苦买下Gucci,当然是为了自己主导Gucci 的一切,因此一场纷争在所难免。最后,这场权力斗争以Ford 和De Sole 退出告终。回首往事,Pinault 说:“我并不后悔,要是他能早十年为我工作,事情就容易解决得多。”
同样,2006 年与Hedi Slimane的矛盾也把Arnault 搞得筋疲力尽。整整一年,双方进行了无数次的谈判,因为Slimane 想要建立个人品牌,需要Arnault 投资。“我对Hedi 说,如果要我给你的品牌投钱——如今成立一个品牌要花很多钱——我就必须享有一定的决定权。我和Marc、John 都是这么做的。”Arnault 回忆道,“但是Hedi 说,‘不行,给我钱,你什么也得不到。’我就告诉他,‘Hedi,你必须回到现实。’”今天,Dior Homme 和Gucci 各自有了新的设计师,单从销售数字来看,它们没有因为明星设计师的离去而陷入衰退,Arnault 和Pinault1 仍然笑到了最后。
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