瑞景商业谈时尚界奢侈品的巨头掌门

时尚界的奢侈品巨头掌门人 随着21 世纪的第一个十年进入尾声，时尚界的人们开始尝试给这十年下定义。事实上，没有一种时装风格能概括2000 年代，相较之下，这更是品牌集团化发展的十年，是奢侈品市场空前繁荣的十年，是Bernard Arnault 跻身世界十大富豪之列的十年。如今，对时尚的讨论不可能避免对商业和管理的讨论，Arnault 和他的对手们正和他们手中握有的几十个品牌一样，成为身份和财富的象征。

时尚界奢侈品的巨头掌门

豪门恩怨

Bernard Arnault 年过花甲，身形高挑，目光狡黠；他是全球最大奢侈品集团LVMH 的主席，当今法国最富有的人。今年1 月，一条关于他的密会绯闻登上了法国《费加罗报》的头版，会晤的对象是Fran ois Pinault——PPR 集团和gucci 集团的主席，法国排行第四的有钱人，Arnault 的劲敌。Arnault 的好友、比利时首富AlbertFrère 促成了这次破冰行动，此前，两位奢侈品业大亨已有十年没说过话了。

准确地说，Arnault 和Pinault 交恶的历史开始于1999 年3 月19 日。那天，Pinault 的PPR 集团获取了Gucci 公司42% 的股份，力挫早前购买了34%股份的LVMH 成为Gucci 的最大股东，并正式踏足奢侈品行业——也就是Arnault 的地盘。从此，这两人在多个领域展开了一系列较量。生意方面，Arnault 在集团扩张之路上从未停下脚步，而Pinault 作为后来者也很快树立了威信，在接连收购了Yves Saint Laurent、Boucheron、Balenciaga、BottegaVeneta 和Sergio Rossi 后，将Gucci 打造成了如今全球规模第二大的奢侈品集团。在收购Gucci 前，Pinault 经营的是平价零售业和邮购业务；在同Pinault 变成对手后，Arnault 也放下身段染指低端零售业，成为家乐福的大股东。

政治方面， Pinault 是法国上任总统希拉克的密友，曾帮助其招兵买马成功当选；而Arnault 则与现任总统萨科齐私交甚好，不仅是少数见证了萨科齐与Carla Bruni 婚礼的在场宾客之一，第一夫人更多次穿着Dior 出席外交场合，为该品牌作免费宣传。艺术品收藏方面，Pinault 是佳士得拍卖行的幕后老板，全世界最重要的现代艺术收藏家之一，2006 年在英国《艺术评论》杂志评选的现代艺术权力榜上位列第一；同年，他买下威尼斯的葛拉喜宫（PalazzoGrassi），用于展示个人收藏。Arnault当然不甘示弱，在Pinault 买下葛拉喜宫仅五个月后，他向公众展示了“LOUISVUITTON 创意基金会”的设计图纸，力邀鬼才建筑家Frank Gehry 合作，试图拉近和现代艺术的距离。

多年来，Arnault 和Pinault 之间是非不断，有时更不惜对簿公堂。2007年，Arnault 收购法国《回声报》时遭遇一片反对声，超过200 位政商界要人联名签署了一份请愿书，谴责Arnault收购《回声报》，担心其可能会介入报道事务。这些人中包括当时的总统候选人罗雅尔，卢森堡首相容克，以及Pinault 之子Fran ois-Henri Pinault。早前，Arnault 也曾起诉一名英国金融分析师，声称他在一份摩根士丹利的研究报告中偏袒Gucci。这一切使得两人今年的神秘会晤更显突然，也许在更大的敌人——金融风暴——面前，过去的敌人就是现在的战友。

无商不“奸”

Arnault 出生于企业家家庭，他从小展露出成功商人的眼光，时刻为创业做准备。1976 年，27 岁的Arnault 说服父亲结束家族公司在建筑方面的业务，将公司名从Ferret-Savinel 改为Férinel，转行经营房地产业。1984 年，他买下破产中的法国前纺织业巨头Boussac，变卖其所有资产，唯独留下Dior 时装屋和Le Bon Marché百货公司，由此开启了他称霸奢侈品行业的征途。

要成为不下60 个品牌的主人，没有一点手段是不行的。1981 年左翼总统密特朗上台后，法国的一大批保守派企业家选择背井离乡、前往美国发展事业，Arnault 也是其中之一；在美国，他学到了一套日后被同事称为“100% 资本主义”的工作方式，回国后让那些思维传统的法国同胞措手不及。Celine 的创始人Celine Vipiana 是这种不近人情的工作方式的第一位“受害者”。1987 年，在公司无人继承的情况下，Vipiana夫妇开始与Arnault 讨论并购事宜，Arnault 允诺保留Vipiana 夫妇在“创意方面”的决定权，可在合同签下的短短三个月后，Vipiana 夫妇发现自己上当了：Arnault 在Celine 安排了新的管理层，剥夺了他们的权力。“早知道你会把我们轰出去，就算你出双倍的价钱，我们也不会把公司卖给你。”Richard Vipiana 后来气愤地对Arnault 说。

5 年后，Arnault 故伎重施，利用Mo t Hennessy 总裁AlainChevalier 与Louis Vuitton 总裁Henry Recamier 的矛盾，将新成立不久的LVMH 集团纳入自己旗下。当时，两大公司合并的初衷是为了减少被恶意收购的危险，谁都没料到的是，危险出现在集团内部。1988 年，Recamier 拉拢Arnault 投资LVMH，目的是集二人之力在管理层上击退Mo t Hennessy 方面的势力，哪想Arnault 很快变成LVMH 的最大股东，并在两年后最终把Recamier 挤出董事会。

在用人方面，Arnault 也公事公办，毫不留情。1989 年，当Dior 前任设计师Marc Bohan 得知自己被效力了29 年的公司解聘时，曾对《妇女时装日报》的记者说：“他们极其突然而又无情地将我抛弃，简直把我当成了一个无能的男仆。”遭到同样对待的还有Hubert de Givenchy。对于讲究绅士风度的老派欧洲人来说，Arnault的手段太过残忍；对他自己来说，他只是“为了公司的长远利益做打算”，在商言商，如此而已。

在商言商

Arnault 首先是一名商人，他不是什么时尚人士。在为品牌作决策时，他运用的是商人的头脑，并非出于美学考虑。设计师的那些看上去纯粹发自于创意的设计，其实背后都体现着管理层的要求，例如2003 年LouisVuitton 和村上隆合作的配饰系列，其实是“911”事件后欧美奢侈品市场出现颓势的情况下Arnault 为扩大日本市场而作的决定。基本上，Arnault 要什么，设计师就给他什么，只不过尽力美化罢了。

每次谈到他的品牌，Arnault 总是反复提到“DNA”和“明星品牌”这两个词。他所说的明星品牌当然是Louis Vuitton——LVMH 的赢利机器和Dior——他的第一个战利品。和大多数人以为的不同，Dior 非但不从属于LVMH，正相反，它独门独户而且是LVMH 的控股公司，控制着后者42% 的股份。不难看出Arnault对Dior 的偏爱，他理解这个品牌的DNA：当年没人看出John Galliano 适合Dior，Arnault 就有这样的先见之明。当被问及如果有人愿意出高价购买Dior 他会不会卖时，他说：“我不会卖，因为这个品牌是无价的。”在收购品牌的进程中，Arnault 一路顺风顺水，但也不是每场仗都能打赢，投资过的飞利浦斯拍卖行及ChristianLacroix、Donna Karan 等品牌都没有取得理想的成功，而在与Fran ois Pinault进行的Gucci 争夺战上，他吃到了职业生涯的第一场败仗。

Pinault 在上大学时被同学嘲笑其出身卑微，于是他一气之下辍学回家，在父亲的木材厂帮忙。他在那里白手起家，赚到第一桶金后，便将公司版图扩展到零售领域，后来就有了Pinault-Printemps-Redoute。1999年初， 面临被Arnault 收购威胁的Gucci 向Pinault 求助，后者陆续注资50 亿美元成为Gucci 大股东，几经周折，才与LVMH 达成协议让其退出竞争。进军奢侈品行业对Pinault来说是个全新挑战，对此他的解释是：“作为商人，你必须一刻不停地做交易，买进卖出，否则你就会有出局的危险。”

50 亿不是个小数目，以至Pinault不得不卖掉手中一些赚钱的公司（包括他父亲的木材公司）以作资金支持，而紧随而来的“911”事件让Gucci 股价大跌，使得Pinault 其实多付了很多钱。被问及是否后悔时，他表示：“Gucci是最好的，你必须花最多的钱才能得到最好的东西。世人愚蠢的是，他们只看重眼前得失，其实一笔买卖真正输赢与否一时不可见，七年之后才能揭晓。”历时五年，PPR 集团终于在2004 年实现对Gucci 集团的全面控股；10 年过去了，Gucci 每年70 亿美元的营业额证明Pinault 进军奢侈品行业的决定是正确的。

2003 年的一个晚上，Pinault 将自己办公室的钥匙递到儿子Fran ois-Henri 的手中， 如今，Fran ois-Henri已经是集团的CEO了。对现年73 岁的Pinault 来说，他和Arnault 的进一步较量将在他们的子女中展开，Arnault的长女Delphine 和长子Antoine 目前也已在LVMH 位居高位。在孩子们眼中， 父亲无疑是不可超越的。Fran ois-Henri Pinault 承认自己与父亲的差距在于“一种本能”，这种本能既是指投资的眼光，也指的是善用贤才的能力。

雇佣关系

Arnault 最为时尚界称道的一点，就是他敢于在历史悠久、地位尊贵的巴黎老牌起用那些名不见经传的年轻设计师，这在今天已成一种被证明是可靠的用人模式（最新案例是Phoebe Philo入主Celine），可在10 多年前是不可想象的。Arnault 在起用Galliano 和MarcJacobs 时都遇到公司内部的一定阻力，但是他一意孤行，并且成功了。不到5年内，Galliano 和Jacobs 就除去了盖在Dior 和Louis Vuitton 头上的“ 蜘蛛网”（Galliano 语，彼时这两家公司被看作是只有妈妈级女性才用的过气品牌），把老字号打造成了全世界最赚钱的超级名牌。

但是，如果你认为像Galliano 这样的设计师才是潮流缔造者，那你就错了，控制时尚走向的缰绳根本掌握在Arnault 手里。2006 年，Arnault 在比较了Dior 和它的首要竞争对手Chanel 之后，要求Galliano 在系列里增加套装的比重，因为那是Chanel 的摇钱树。Arnault 希望Galliano 设计的外套能尽量宽松并遮住女性的臀部，那样的款式对身材要求不高因而最为好卖，不过这却违背了Dior 和Galliano 的时装精神，这个品牌的外套向来是追求小而紧身的。在这些时候，设计师就算心有怨言也不敢提出异议，毕竟他们只是一介员工。《华尔街日报》驻欧洲记者Alessandra Galloni 在一篇Arnault 的采访文章中对Arnault 和Galliano 的老板和员工关系有一段生动的描写：“ 我不喜欢这只包。”Arnault 在Dior 总店视察早秋系列时对着一只红色镶边的帆布包说，“可以把它撤下来么？它根本不Dior，我不想在店里看到它。”在看模特展示新装时，他建议“何不把蒙在模特眼睛上的黑色蕾丝带也用在广告里”，Galliano 的回答是：“如您所愿，先生。”

曾几何时，时装设计师就是自己创立的品牌的老板；到了今天，品牌几易其主，老板早已另有其人，仅有的例外是Ralph Lauren 和Giorgio Armani。当设计师的意见和老板的发生冲突，很明显谁掌握着最后的话语权。在Pinault终于全盘接管Gucci 时，摆在他面前的第一难题不是用人，而是放人。当时野心勃勃的Tom Ford 和搭档DomenicoDe Sole 向PPR 方面争取更大程度的自主决定权，但Pinault 如此辛苦买下Gucci，当然是为了自己主导Gucci 的一切，因此一场纷争在所难免。最后，这场权力斗争以Ford 和De Sole 退出告终。回首往事，Pinault 说：“我并不后悔，要是他能早十年为我工作，事情就容易解决得多。”

同样，2006 年与Hedi Slimane的矛盾也把Arnault 搞得筋疲力尽。整整一年，双方进行了无数次的谈判，因为Slimane 想要建立个人品牌，需要Arnault 投资。“我对Hedi 说，如果要我给你的品牌投钱——如今成立一个品牌要花很多钱——我就必须享有一定的决定权。我和Marc、John 都是这么做的。”Arnault 回忆道，“但是Hedi 说，‘不行，给我钱，你什么也得不到。’我就告诉他，‘Hedi，你必须回到现实。’”今天，Dior Homme 和Gucci 各自有了新的设计师，单从销售数字来看，它们没有因为明星设计师的离去而陷入衰退，Arnault 和Pinault1 仍然笑到了最后。