Zara的好日子到头了？快时尚触碰到了天花板

　　库存魅影

　　事实上，在6月26日Zara宣布启动大规模打折季之前的半年多，就断断续续传出Zara处理库存进行低调促销的消息。

　　2012年10月，Zara传出秋季新品最多降三成的消息，这是它进入中国市场后的第一次降价。紧接着，2013年1月网上流传招募Zara中国地区折扣店加盟商的消息，招募方为致极国际贸易（香港）有限公司（以下简称致极国际）。对此，致极国际表示，这一合作是其意大利总部与Zara西班牙总部进行的国内清理库存业务，和Zara中国无直接关系。而对于这一消息，Zara中国并未正面回应，只是强调“Inditex中国不接受任何形式的加盟和代理，Inditex在中国地区的所有专卖店均为直营店”。

　　今年3月，市场爆出Zara承受巨大库存压力的消息。当时有消息透露Zara将在中国招募“授权”折扣店以消化库存，但折扣店必须距离Zara正品店70公里以外，且不能悬挂Zara门头。这显然是Zara要保护其正价销售的品牌形象。到了6月，Zara正式宣布进入大规模折扣季。

　　可以说，Zara从1985年创办以来，就一直坚持以极速运转控制库存。为了更好地把控整个链条，Zara坚持自己拥有和运营连锁店网络，同时投入大量资金开设自己的工厂(目前有22家自有工厂)和物流体系。Zara的营销战略是在一年中不断推出各种各样的新产品，通常每种款式只有几件。

　　毋庸赘言，Zara控制库存已经做到了极致，但问题在于，在如此精确的控制下，为何会出现大规模库存积压？

　　首先，要归咎于2012年蔓延至今的全球经济低迷，消费者信心不振，让依靠快速消费带动整个链条运转速度的快时尚行业大受影响。按照Zara的一贯政策，所有产品在连锁店里的时间不超过2周，如果某款服装超过2～3周还没有销售出去，就会被送到所在国的其他连锁店，或者送回西班牙。通常，这样的产品数目被控制在总数的10%以下。在经济低迷、消费不振的情况下，3周内没有销售出去的货品越来越多，造成了大量库存。

　　其次，Zara渠道扩张也带来了大量库存。截至去年年底，Zara在中国的门店数量达到275家，主要集中在一、二线城市，虽然相对其他品牌，Zara在库存方面一直表现较好，但是随着门店数量的增加，消化速度慢的货品也在增加，正价店难以消化。

　　快速扩张除了造成存货比例迅速上升，还导致周转率下降。Zara配送中心的运货卡车，按照固定的发车时刻表不断开往欧洲各地。通常情况下，Zara欧洲门店可以在24小时内收到货品，美国门店需要48小时，日本则在48～72小时之间。货品更新周期一般为十几天，最快甚至能达到每周一次，但目前国内多数Zara专卖店还无法做到。随着渠道向更大范围扩张，Zara的货品周转速度面临更大的挑战。由于对前期渠道销售过于乐观，导致Zara存货比上升。

　　经济下行以及渠道扩张带来的挑战只是一时之危，真正的问题在于Zara的快时尚能否与消费者需求相对应。对快时尚品牌来说，“快速、时尚、低价”是其三大特征，相对应的消费人群则是最具活力和新鲜感的年轻人，时尚款式快速上市和低价格对他们很有吸引力。此外，他们在时尚文化和生活方式上有着趋同的追求，这使得Zara可以面向全球提供类似的时装，很少受到当地文化习俗的影响，从而最大限度地降低市场风险。但是，随着这部分人群消费升级，他们逐渐摒弃“穿一季就扔掉”的快时尚服饰，向更高品质的经典服饰迈进。在未能开拓新消费人群的情况下，一部分消费者“逃离”，必然带来销售预测偏差，产生更多的库存。