杭州大厦零售王国的破与立 三年规划背后藏着一个新身份

      9月的零售圈风云变化，有些风云之上云淡风轻，有些风云之上却蕴藏着破格而立的大动作。  今年9月，杭州大厦购物城进入其“三年规划”中的第二阶段，到今年年底，它将完成一线奢侈大牌、轻奢侈的全面扩容升级。与此同时，它的对外扩张也备受瞩目。西子国际项目招商宣传资料的首度曝光，城市生活体验中心的概念显然不同于以往任何一间百货店或Mall，还有触角不断延伸的LSE生活超市，以及在计划中的OUTLETS……

　　如果说每一种商业模式都是“made in 杭州大厦”的产品，那么这些产品似乎分属不同业态，然而不同业态的产品间却有着相同的内在——售卖的是生活方式和生活梦想。

如果说不同业态间存在着无形的墙，那么杭州大厦要做的则是“破”与“立”，让彼此各守疆土的业态找到共同的经营法则，也就是“服务”和“体验”，最终实现不同业态间真正的跨界经营，打造出一个像LVMH那样的零售王国，成为真正意义上的“全渠道服务体验零售运营商”。

　　围墙之内

　　围墙之外

　　打破这道“围墙”，蜕变正在发生

　　三年调整规划，让杭州大厦再次巩固了自己的商业帝国，而在高层的心中，这样“大动干戈”的调整，并不仅仅是简单地改造提升，他们有着更大的野心和魄力，那就是打破不同零售业态之间的那堵“围墙”。

　　“杭州大厦已从主题百货升级到购物城，未来，我们将要向全渠道服务体验零售运营商的角色转变。”童民强说。

　　全渠道服务体验零售运营商，这一长串名称似乎有些拗口，但从杭州大厦频频对外扩张的动作中，我们已经能够嗅到，擅长抓住市场和顾客需求的杭州大厦，要将零售的外延无限扩大，从单纯的百货店售卖商品的方式，转变成用超市、购物中心，甚至是奥特莱斯来售卖生活梦想和优质服务。

　　这样的转变容易让人想起国际奢侈品巨头LVMH集团，今年6月，LVMH集团收购了意大利百年咖啡馆COVA、以羊绒羊驼面料著称的意大利奢侈品集团Loro Piana的大部分股权，甚至还收购了加勒比海岛屿上一座度假酒店，业内对这些举动的解读为，LVMH已经玩起“大零售”概念，它通过服装、甜品、酒店，出售的是带有LVMH标志和色彩的生活方式。

　　对外扩张，完成身份转变的密钥

　　眼下，杭州大厦对外扩张中的西子国际项目正在加紧推进中，这块位于江干区庆春广场西侧60号的地块，被规划为集购物、写字楼、酒店等于一体的商业综合体，整体工程预计将在2014年底完成，2015年，这座28万平方米商业综合体有望破壳而出。

　　杭州大厦已经开始为西子国际的招商着手做准备了，在其对外的招商宣传资料上，赫然写着：“城。生活。A city, a lifestyle。在物质生活充裕丰盈的今天，怎样的生活才能让我们从容地释放身心？杭州大厦西子城市广场给你答案。”

　　显然，这绝非又是一座“杭州大厦”式的购物城，而是被定位成“城市生活体验中心”，城市生活馆、精品服饰馆、文化艺术馆、儿童微世界……从业态布局上来看，西子国际脱胎于杭州大厦在百货店上历练出的强大客户服务能力，要创造一种全新的和生活有关的零售方式。

　　此外，大家武林府LSE城市生活馆的开张，也让杭州大厦在LSE超市的对外扩张驶入“快车道”，这个同样有别于百货店的零售业态，也将成为杭州大厦开启零售运营商身份的其中一把钥匙。

　　而更有消息透出，杭州大厦极有可能开出旗下首家奥特莱斯购物中心，这一项目已经进入最后阶段，尽管奥特莱斯与购物城不属于同一业态，但凭借杭州大厦与品牌供应商之间出色的合作关系，以及对商品管理的能力，这样全业态的试水、涉猎，是意料之外，也在情理之中。

　　数块两厘米厚的蜂窝铝板，拼成一整个巨大的B座外立面，在阳光照耀下，深深浅浅地闪耀着光芒，几乎每个过路的人都忍不住抬头打量一番，一个念头闪过脑海：LV确实不一般。但只有杭州大厦的工作人员心里清楚，这些铝板之间的缝隙其实精确到毫米，底部铝板的实际尺寸要比顶部的略小，无数个细致入微的细节，才达到现在这样夺目的效果。

　　B座崭新的外立面重回人们视线，奢侈品巨头的调整也已全部到位。这一次，LV从最初的300多平方米的面积，扩展成了1000多平方米、一层跃三层的旗舰姿态，售卖的产品也由之前的鞋包，扩展到成衣、饰品等品类上，打造成一家专为女性客群服务的专卖店。Hermes、Cartier、Dior、Tod's等大牌也纷纷完成一层跃二层的调整，调整过后，奢侈品区的经营面积几乎扩大了一倍多，杭州大厦的奢侈品王国再一次奠定了强势地位。另一个消息是，在杭州大厦门外徘徊了四年之久的PRADA，也终于在这一轮调整之后有望进驻A座。

　　奢侈品王国升级成“旗舰姿态”

　　C座未来时：轻奢侈+精品生活

　　在Iresearch发布的一项报告中称：20岁至40岁，个人月收入大于2000元，具有大专以上学历的人群，是轻奢侈品的目标客群。

　　轻奢侈这个概念，在近几年大行其道，它属于奢侈品范畴中价格档次向下延伸的高档商品，最典型的就是大牌们的副线，或者是设计师品牌，单价往往不会超过四位数。

　　这一块“蛋糕”，杭州大厦C座正在争取。在杭州年轻买家中久负盛名的Alexander Wang、Michael Kors、Tory Burch等个性化设计师品牌，将在今年年底前悉数进入C座。对于杭州不少热衷轻奢侈风，却只能苦苦代购的买家来说，这的确是个好消息。

　　打出轻奢侈概念，不得不说，杭州大厦已把眼光放到了80后、90后的身上。传统奢侈品的买家们有着强劲的购买力，年龄却在不断增大；而随着年轻买家的不断成熟，她们蕴藏的购买力和审美眼光，决定着未来奢侈品市场的走向。显然，眼下轻奢侈品是她们的心头好，也是未来五年过渡到传统奢侈品的最好跳板。

　　除了轻奢侈风，不少细心的客人发现，LSE超市的部分区域已被装修帷幕拉起。回想LSE刚开业的盛况，童民强仍然记忆犹新：“那时候，我们超市光是卖水果，一天的营业额就有好几万元，进口的牛奶、酸奶也是常常会断货。”

　　当然，童民强也在时刻关注着这两年顾客消费习惯的变化，他发现近一年来，“送礼经济”逐渐消退之下，健康时尚的“有机饮食”开始走俏。“我们会加大‘吃’的比重，会引进更多高档食材，以及生鲜蔬菜，除此之外，我们还会新建早餐中心，里面会供应面包、牛奶、乳酪等健康早餐食品，此外，现场制作的糕点也将会在未来出现。”童民强说。

　　谈判风云背后的“乾坤挪移”

　　在这三年规划调整中，困难最大的就是A、D座之间的乾坤挪移——原先在A座的名表、珠宝饰品区，将全体迁移到D座。

　　对A座的调整很早就排上了高层们的议事日程。其中，位于A座的名表、珠宝饰品区成为调整的目标，对这类商品而言，单柜已经无法满足它们的需求，而D座能为它们提供更大的面积、创造更多的可能。但是，要实现这个大胆的设想，困难重重。几天前，童民强在饭桌上和一群大牌手表的老外高层们谈判，坐在他身边的是Swatch亚太区的总裁，听说要把开在A座的专柜调到D座去，这位洋老外几乎要跳了起来，在他们心里，A座是个消费成熟的掘金好场地，而陌生的D座与A座相隔一条马路，让品牌们感到不安。

　　这样的局面，童民强在来之前就已经想到了，“A座无法给各大牌们更大的面积了，在未来，扩面一定是无法绕开的话题，而D座拥有更好的物业条件，用长远的眼光来看，会更加适合品牌们的发展。”童民强这番话落，饭桌上安静了一阵，显然他的话触动到了几家大牌的老总。通过几轮口舌和心理交战，大牌们才各自划定了在D座的位置和地盘。《杭州网》