定型“体验+大数据”模式 大悦城走出“弯路”

      拿号等位的食客，乐此不疲挖沙子的小朋友；人头攒动的年轻购物者……在北京（楼盘）朝阳大悦城，这样热闹的场景几乎每天都要上演到晚上9点多，无关周末。

　　中粮置地总经理韩石将大悦城的成功经验总结为“体验经济+大数据”，这两点也被视为撬动大悦城商业价值的两个重要杠杆。

　　业内说，大悦城承载了中粮集团董事长宁高宁的商业梦想，大悦城“体验经济”战略体系的商业模式也让宁高宁的梦想无限地接近现实。按照中粮集团的战略规划，大悦城模式要全国复制。不过这一意图能否实现抑或如何实现？大悦城和中粮集团都正经历检验。

　　从“弯路”中转型

　　朝阳大悦城也走过“弯路”。朝阳大悦城于2010年5月开业，但因远离传统商业圈，缺乏商务客群的支撑，经营情况难尽人意。2011年4月，朝阳大悦城决定与主力百货店日本永旺“和平分手”，只保留永旺地下一层的超市部分。

　　调整后的朝阳大悦城除了引进部分服装集合店及潮牌零售店外，休闲娱乐、生活服务、餐饮业态、儿童体验成为新入驻商户的主要力量。韩石介绍说，每个大悦城可租赁面积只有50%，另外50%的面积用来打造消费者体验的公共空间，这是中粮大悦城的基本要求。

　　“中粮集团会将大悦城作为集团核心资产和核心战术进行打造，从资金、资源等各方面不遗余力地支持大悦城的发展。”中粮集团总裁于旭波告诉中国房地产报记者，“体验式经济”让转型仅1年多的大悦城尝到了甜头：2012年销售额近15亿元，实现了开业不足3年便盈利的目标；预计2013年全年销售额可达21亿元。

　　显然于旭波对这个成绩很满意，而成就这一成绩的正是大悦城体验式营销策略。

　　“每年除了有几次大的主题活动外，我们每个月甚至每周都要创意一些新的活动，以吸引更多的人来。”朝阳大悦城相关负责人对记者介绍，大悦城每个月都会绞尽脑汁地设计各种活动，以吸引更多的年轻人驻足消费。

　　在刚刚过去的“双11”，朝阳大悦城甚至实践了一个大胆的设想：甘做电商试衣间——11月1日至11日，所有商户全部公开商品编号，消费者可随意抄写，“正大光明抄货号”。

　　“体验经济的说法已是老生常谈了，实际上还是实体经济面对电商冲击时，要考虑未来怎么更好地运营，而降低服装服饰等业态的配比，不与电商直接竞争，增加体验式业态，这是购物中心发展的很重要的趋势。”亚太商业不动产学院院长朱凌波对记者表示。

　　问题在于，近两年来，“体验消费”被线下零售提及最多，然而“体验经济”概念运用在商业地产上的成功案例不多，大多数开发商还是将其停留在理念上，实际运用大多缺乏战略性、前瞻性的思考，和操作架构的搭建。

　　在朱凌波看来，不管是大悦城还是万达广场，全国复制战略没有问题，问题在于在不同城市或者同一城市不同地块如何把握体验业态的比例，以及品牌如何组合等，“现在零售可选择的东西实际上很少，包括成型的可以全国连锁发展的体验式品牌也很有限，新开的购物中心要面对的是有没有有效的品牌支撑的问题，必须有品牌跟上，才能做到真正的体验经济”。

　　挖掘“大数据”商机

　　“大悦城商业模式定位更加清晰，全方位的体验营销为大悦城带来了足够的客流量，而提高顾客提袋率则依靠中粮自有的大数据。”于旭波直言不讳地告诉记者。

　　“业态调整和营销活动都是表面动作，大悦城真正的核心竞争力是以大数据为基础来部署，所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行，最终化成增长动力。”一位熟悉中粮的商业地产研究人士也验证了这一说法。

　　以朝阳大悦城为例，去年，商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券获得大量消费者数据。

　　通过对车流数据的采集分析，他们发现，驾车客户是主要销售贡献者，每部车带来的消费超过700元。商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度。为此，朝阳大悦城对停车场进行了改造，如增加车辆进出坡道，升级车牌自动识别系统，调整车位导识体系等，调整了停车场附近商户布局，极大地提高优质驾车客群的到店频率。

　　“全国大悦城会员已累计超过75万，庞大的会员消费数据库不但是商户与大悦城合作的重要保证，更提供了一笔可供深入挖掘的商业资产”。韩石表示，大悦城通过对75万会员消费趋势分析得出，在消费者成为会员后的第三个月和第二十个月，预计会发生购买金额下降的趋势，因此大悦城需要在下降趋势发生之前，加大对会员的主动沟通、精准推广和悉心维护。

　　大悦城通过对上千商户进行多维度经营数据分析，推导出哪些商户能够完成获取抽成租金的销售业绩、实现大悦城抽成租金收益的稳步提升。通过精准的营销帮扶，提升其销售业绩，达到并超过抽成租金的临界销售额，最终实现更高的租金收益。在中粮方面看来，透过庞大的数据可以看出市场的需求，发现新的市场空间，这也是大悦城保持行业领先的重要保障。

　　不过，这也并非意味着中粮面对的就是一片坦途。

　　“中粮大悦城从品牌诞生那天起，就开创了中国主题MALL的先河，以年轻人为主要客群，开辟了快时尚为主导的购物中心模式，这也是其强大的竞争力。”朱凌波说，这种模式面临的很大风险是，其在二线城市发展时，要面对不同于北京、上海等一线城市的客层，客层总量、消费能力、消费习惯等均有待于培育和形成，有些地区并不是很能接受快时尚的消费理念，可能大悦城要培育的周期会很长，经营上亦会面临困扰。