85度Ｃ緊逼星巴克

相關關鍵字：成立不到三年，85度Ｃ已成為台灣飲品與烘焙業的最大玩家，一年生產四千六百萬杯飲料與咖啡、五千萬片的切片蛋糕，店面家數市佔率更達三○％，超越國際品牌星巴克。在明亮的三角櫥窗內，85度Ｃ究竟隱含著什麼樣的「成功基因」？

連鎖天王、85度C董事長吳政學，最近成為台灣烘焙業、咖啡業者圍剿的對象。
一月份，85度C即將進入桃園機場第二航廈；吳政學很苦惱是否該調高在機場的售價？「吼，不知道耶，85度C的綠茶賣二十元，旁邊沒聽過名字的業者，綠茶一杯賣七十元，如果不調，可能會被他們罵死。」過去一年，從台中發跡的吳政學，經常陷於競爭與維持市場和諧的兩難。

二○○四年成立至今不到三年，85度C已成為飲品與烘焙業最大的玩家。它一年生產四千六百萬杯飲料與咖啡、五千萬片的切片蛋糕，數量大到平均每位台灣人都可消費兩杯85度C的飲品和兩片的蛋糕。

去年，全台約有五百多家傳統糕餅店關閉，除了上萬家便利超商與大賣場賣起麵包的影響，85度C的新鮮糕點也被業界說是關鍵。

零售總額突破三十一億元
85度C甚至也讓國際品牌星巴克，陷入苦戰。

就在二○○六年底，85度C零售總額突破三十一億元，與星巴克店鋪營收相差不大，還可能超越；85度C店面家數的市佔率達三○％，超越星巴克的二三％。

「土洋大戰」開打，85度C像突擊隊一樣，短短三年不到的時間，企圖打敗咖啡正規軍星巴克。 　走進吳政學位在台中市南屯區工業二十三路簡陋的辦公室，裡頭沒有任何裝潢、感受不到浪漫。 　幾分鐘前他才從股市觀測站上，分析星巴克這幾年的績效，以及二○○六年的成績。「今年它們推出的罐裝飲料大概兩億，如果扣掉這部份，我們應該超越了，」隨身攜帶自家帳本的吳政學說道。

這場土洋大戰還將蔓延到中國的上海、浦東等區域。
目前台灣星巴克在中國大陸有九十六家直營店，但是，再過幾個月，85度C將與康師傅聯手進軍大陸，直營並開放加盟；三十九歲的吳政學帶著幾分緊張與興奮，「如果我們在那邊超過一千家，就真的超越星巴克了。要很拚，很拚，就絕對、一定要來給他成功啦！」

很多人以為這個讓全球連鎖、傳統業者愛恨交織的85度C推手，有個漂亮的學歷、國際化的經驗，但事實卻顛覆大家對「成功基因」的既定印象。
雲林縣口湖鄉農家出身的吳政學個頭不高，有個超齡的外表，他專科沒畢業、英文說得不太好，卻很早出社會創業；他開過髮廊、鞋業加工廠，九○年初期，帶起休閒小站連鎖加盟的風氣，同時也是五十元熱到家比薩的創辦人。

沒有傲人的出身與學歷，吳政學對於俗民文化的掌握，讓他對大眾市場特別敏感。
他的創業內容，從珍珠奶茶、比薩到咖啡、蛋糕，鎖定的全是「平民經濟」。

走到任何一家85度C，明亮的三角櫥窗旁，總是排著隊的人龍。阿嬤帶著孫子指著蛋糕櫥窗，討論外帶口味；歐吉桑穿著拖鞋坐在騎樓下，邊喝咖啡邊抽菸；也有成群的年輕學生窩在店裡吱吱喳喳。每個人好像走自家廚房那般自在。

「如果說星巴克是走『城市雅痞』，85度C則是開放接近的平民路線，」中正大學企管系暨行銷管理研究所副教授曾光華形容。

面對像85度C這樣快速崛起的咖啡店，統一星巴克總經理徐光宇認為，「我們不只販賣咖啡，更販賣空間，競爭對手在這方面，完全不是我們的對手。」他直率表示，曾經去過85度C的騎樓坐過，但夏天時坐在那，其實非常不舒服。

來到85度C的客層，男女老少、中產階層都有，是台灣眾多人口的真實縮影。
雖然吳政學總說自己憑著直覺做生意，但他的確成功吸引一群原本不喝咖啡的消費者。
他的經營策略，可說是麻省理工學院教授克里斯汀生所說的「破壞式創新」典型，就是以更便宜、功能更強的創新產品，進攻低階市場，癱瘓領導品牌。

經常吃便當過三餐的吳政學覺得，吃一頓飯六十塊，喝杯咖啡卻要一百多，「幾乎可以買兩個便當，人們經常喝會有壓力啦，」吳政學「漂」地說著。

平民經濟的想法，主導了吳政學的定價與區位的選擇。他把咖啡訂在三十五元。以熱拿鐵為例，其價格比星巴克腰斬了近一半以上。對數字敏感的吳政學算過，就算折半後還有賺，因為用最好的Lavazza咖啡豆，一杯的成本也只有十元，毛利率仍有六五％。

為了降低開店成本、提高效益，他以五萬人口為基礎，在區位選擇上，鎖定人潮最多的三角窗；賣場裡強調坪效，每家店提供的桌椅經常不到四、五張，為的就是提高顧客的回轉率。

對地點、坪效、裝潢的精打細算，使85度C平均開一家店資本額三百萬，比星巴克少一半以上。 　85度C第一家店開在台北縣永和保平路，租金十八萬元，他那時還有點猶豫，怕租的點太貴。開幕前一夜深夜兩點，吳政學還蹲在店門口，擦拭著大理石牆面；重出江湖的他很緊張，不知道專注外帶與平價的策略是否奏效？

結果，大排長龍的人潮確認他對市場的判斷。第一個月該店營業額就做出三百萬元。他的自信心更大，後續四、五十萬的地點都敢承租。

目前85度C外帶比率高達九○％，而星巴克外帶比率約一○％。 展店迅速 從鄉村包圍城市 　從鄉村包圍城市，造就85度C本土咖啡品牌一個美麗的意外。

賺了錢的85度C吸引許多小本創業者的目光。每個月詢問的電話有五、六百通，目前九○％的店鋪屬於加盟。花蓮、台東都有它的足跡。平均一年四個月賺回一個店的資本額（約三百萬）。
美食生活玩家葉怡蘭不久前回到台南老家，發現85度C一家家開張，門前總是人聲鼎沸。她很驚訝85度C受歡迎的程度，她說，台南縣市過去小型咖啡店、烘焙業水準很高，連鎖體系很難打入。

星巴克在台經營第八年，在台南縣市開了十家店；但85度C卻在兩年半間，累積了十五家。
對市場也相當敏銳的星巴克總經理徐光宇觀察85度C的展店策略時表示，「它們有點閃避，目前和星巴克正面迎擊的不到五家。」

除了平價，85度C同時顛覆咖啡產業遊戲規則的主因，是它帶進「烘焙產業」的概念。
三年前，當比薩熱潮過去，熱到家的加盟與獲利速度遞減，吳政學一度陷入人生的谷底；妻子帶他赴日散心，在那段日子裡，他竟發現日本飯店大廚開始流行開個性小店，而日本人也有外帶點心的流行。

他同時憶起SARS發生，民眾捨密閉空間，在五星級飯店外頭排隊買一個一百五十元的便當。他想，「為什麼那麼貴還買？應該是五星級的魅力。」

赴日的刺激，使吳政學嗅到新商機，加上台灣的飲食經驗，他有了「把五星級打到平價」的構想。

延攬五星級主廚坐鎮
不會做菜、也沒有烘焙創業經驗的他向外求才。他三顧茅廬，請來國際比賽經驗豐富、有研發能量的亞太、君悅等大飯店主廚坐鎮。
抓準不少主廚們想開店的心情，吳政學用分紅入股與創業兩個概念，吸引人才。

85度C四大主廚之一的鄭吉隆曾是君悅、亞太主廚、新加坡等國際比賽的得主。當時業界不少人，驚訝鄭吉隆為何好好的飯店主廚不幹，卻往下跳槽到連鎖店。