白领新宠“甜甜圈”

去年10月份，吴山广场边上出现了一家名为“大苹果”的点心店，经营甜甜圈——一种起源于美国的面包圈。开业数日，这些面包圈以其多姿多彩的外表和变化多端的味道，一时成为杭州人议论的对象。

短短两个月的时间，甜甜圈“圈”住了越来越多人的味蕾，慕名跑过来的年轻人宁愿排队等上二十多分钟，买上整整一盒（12个），带回去与亲朋分享。现在“大苹果”的第二家门店正在市中心加紧整修，等待明年开门迎客……

一家只经营甜甜圈一个品种的面包房，为何能撑起一百多平方米店铺的营业成本？又为什么有那么多年轻人，就为买上几个“小圈圈”，开着车赶来，有的人甚至排队等到晚上十点半……

本期创富商学院邀请了杭州多拿滋餐饮管理有限公司总经理李明华、杭州咬不得餐饮连锁有限公司总经理刘一帆和浙江大学管理学院邢以群教授，与你一起探究“甜甜圈”的创业秘诀。

“大苹果”这个品牌起源于马来西亚，李明华是把它引进杭州的第一人，与此同时，也是甜甜圈这个舶来品第一次以专卖店的形式在杭州落户。

李明华于2003年毕业于英国兰开夏中央大学国贸专业，不到30岁的他毕业后在马来西亚经营了一家国际贸易公司。把“大苹果”的第一家店开在杭州，李明华说并没有考虑得太多。“之前我干得最多的就是国际贸易，从来没有接触过餐饮业。”李明华说，国外求学的人生经历和经商的经验培养了他的全局观和思辨能力。“关键不仅要‘求快’，而且还要‘求变’。”这是他替自己归纳的成功秘诀。

像哈根达斯一样 甜甜圈放大了产品的品质

创业，自己做老板，这是很多人的梦想，但是对于多数人来说仅仅是个梦想而已，因为他们不知道如何选择项目。多年海外学习和工作的经历，使李明华发现，在国外颇受白领人士和年轻人喜爱的休闲食品甜甜圈，在国内大部分城市还未曾生根开花。因此从他独有的眼光来看，如果能以专业化的手法对它进行包装和放大，该项目的发展一定能迎合国内年轻人追求新事物的心理。

李明华：入行的关键就是看你有没有发现市场的空隙，找到那个“穴位”。因为餐饮市场可以无限细分，永远都不会被“大牌”完全垄断，而甜甜圈对于大多数中国人来说，一直被定义为面包类产品，只有在大的面包房里面才能买到。而我所做的就是把它们从面包房里面独立出来，放大它们的特点，让品类和口味更加多元化。而这看似新鲜的事物，事实上一直存在于我们的生活中，就要看你如何让它们更加吸引消费者的眼球。

刘一帆：甜甜圈能够让年轻人买账的原因，很大程度上迎合了他们追求时尚的消费心理。这个东西在马来西亚有可能会很红，但是在国内可能很少有人知道，因此这个小小的面包圈一时之间如此红火，并不是因为品牌效应。在短时间内能如此成功的原因，更大程度上应该归结到产品的原材料选购上。为什么哈根达斯的冰激凌卖得这么贵，却还有那么多人喜欢吃？原因就是他们对制作的原材料要求很高，国内很少有替代性产品。而同样，年轻人不考虑甜甜圈的价格和时间成本，宁可排上20多分钟的队伍去买这个产品，很大程度是赢在了产品原料的选购上。

邢以群：产品细分本身就是很好的营销模式。甜甜圈把平时只有在面包房里能买到的东西独立出来，做得更加专业已经算是成功的第一步了。如果能够长期征服消费者的味蕾，接下来的努力就要着重放在店面的经营上。甜甜圈是一种零食，所以经营者就要抓住这一特点，在产品上不要偏离零食这一概念，市场定位不动摇。

产品市场容量不大 做时尚还应该顺流而上

看到如今的甜甜圈，很容易让人联想到两三年前风靡大街小巷的土家烧饼。一土一洋，原本两种食物并没有什么共通处，但从其风靡一时的特点来看，有一点是相同的：都是年轻人在消费，他们大部分人是将其作为零食来食用的，不能满足人们填饱肚子的需求。如果一时间开出那么多点，这些“小圈圈”能否承受得住“大市场”的风云变幻？

李明华：在马来西亚，甜甜圈在短短的一年内，开出了18个分店，日销售量超过20万个。我选择加盟“大苹果”，当初并没有深入地调查过国内市场，只是单纯地想把这个产品带给国内消费者，相信也能掀起一股潮流，到现在一直是摸一步走一步地经营。

甜甜圈的消费人群主要定位在20岁—35岁之间的年轻人和白领，因为这个年龄段的消费者最会享受生活。在打造多样化产品的同时，我又根据杭州人的饮食特点，不断调整产品的口味，并且不断增加品类。比如对比马来西亚甜甜圈偏甜偏腻的口味，在杭州我把它们进行改良了，清淡了许多。现在甜甜圈已经打算在杭州开第二家店，而这家店的店面设计会更加突出产品的内涵——分享。

刘一帆：产品已经锁定在了年轻人这一群体上，而这一群体是很有消费潜力的，但同时又是十分不稳定的。因为甜甜圈这个产品不能满足人们的基本需要：吃饭是必须的，但是吃甜甜圈就不同了，它只是正餐以后的一种调剂，不能满足人们填饱肚子的需要。

所以作为一种零食，甜甜圈的市场容量不是很大，但是在这样有限的市场空间里，如何锁住这一部分顾客，就要看店面的密度了。像杭州这样的城市，甜甜圈要是扩张太快的话，恐怕很难再见到排队等候的场面了。

邢以群：甜甜圈和土家烧饼的不同，在于一个顺应了潮流的发展方向，一个则是逆着潮流向前。而且，土家烧饼的可复制性强，当时真假烧饼的竞争，也分流了一部分的市场，这也可以归结为其最终没落的一个原因。而甜甜圈的制作工艺是不可复制的，每一个环节都要求标准化，对于设备和原料的要求也比较高。

杭儿风不可怕 关键是要做好市场定位

“大苹果”开始经营以后，短短两个月的时间已经积累了超过万名会员，而李明华也在听取顾客的意见后不断调整产品的口味，推陈出新，这样能够让喜欢甜甜圈的顾客及时分享新口味。但是每月推出1-2种新品种的速度，完全不能满足顾客“刁钻”的味蕾，或许他们在尝鲜以后就不再来购买。甜甜圈的风靡会成为一阵“杭儿风”吗？

李明华：产品虽然风靡马来西亚，但是我并没有采取“拿来主义”照抄前人的做法，而是在前人的基础上，根据杭州人喜欢的口味进行了精心改良。而且光有一样拳头产品还是不够的，既然有了甜甜圈这朵“红花”，那还要有“绿叶”陪衬。“大苹果”的定位虽然是西式甜点，但还兼营各种咖啡、饮料。这样一来，“大苹果”完全将这家店打造成了一个休闲场所，提供座椅和无线网络，可以带回家品尝，也可以在店里边办公边食用。

刘一帆：市场定位最重要的是不能动摇，既然现在的市场定位已经看准了年轻人，就要努力地去挖掘这一块市场空间，针对年轻人做好这一块生意。调整口味是正确的，但是调整过后的发展空间仍然有限，虽然现场烘焙的方式已经吸引了很多顾客，但这毕竟不是生活必需品，所以“大苹果”如果能够不断地调查研究顾客的需求，才能够稳定住现在的客源，并进一步拓展市场。

邢以群：或许是杭儿风，因为时尚本身就是一种不确定的东西，今天来了，说不定明天就不在了。年轻人和甜甜圈都是很时尚的东西，稍微不留神，都有可能被另一个潮流冲散。想要留住顾客的话，树立品牌很重要，虽然“大苹果”在马来西亚已经深入人心，但是在国内很少有人知道，所以产品的内涵很重要，还要在宣传上下工夫。

如果有一天，当年轻人聚会的时候，能够想到买上两盒甜甜圈，就像我们买披萨一样自然而然，那么这就代表它已经深入人心。从那以后，就不用再担心它以后的发展了。