今天，如果你要标榜自己是个异类，“从来没在网上买过东西”是个好办法。不过 20 年前，不在网上买东西才是常态。
1995 年 7 月 16 日，一个叫 Amazon.com 的网站上线了，网购这件事彻底变了。
不知道你是否还记得那个年代，杂志内页会登载列有书目的邮购广告，一个叫“贝塔斯曼”的书友会俱乐部定期寄来一本小册子推荐你电话或者邮件（纸的）订购新书。
除了去书店买，邮购几乎是惟一的方式。至于其它商品，基本只有电视购物里那夸张的呐喊。
亚马逊不是最早的在线零售网站，但它是先行者当中第一个真正对人们生活带来影响的。之后上线的 eBay、淘宝、京东以不同的交易形态，在 20 年中彻底改变了数十亿人买东西的方式。
1994 年，亚马逊创始人贝索斯在西雅图租下一间车库，改装之后就成为了办公室、仓库和店面。贝索斯花了 60 美元买了一些浅黄色的门板，做成了两张桌子。
折腾几个月之后，1995 年 7 月 16 日，amazon.com 上线了：
这就是 Amazon.com 刚上线时的样子
今天，你打开亚马逊的网页，也许很难将它与当年的模样联系在一起。网页设计可以用粗糙来形容，大理石纹理的底色大部分被文字占据，并不吸引人。在网站的醒目位置写着“100 万个条目，持续低价”。
网站上线初期，每当接到新订单，办公室其中一台电脑会响起铃声，所有人都会拥过去，看看这位顾客是否是各自的熟人。几周之后，铃声响起地过于频繁，他们不得不把它关掉。
在公开上线的第一周里，亚马逊获得了 1.2 万美元的订单。亚马逊早期的供货方式并不“智能”，他们没有存货。当“叮”的一声响起，亚马逊就下单从书商那里订购，而后再寄给用户。
在卖给顾客的书籍定价和批发价格之间，亚马逊赚取微薄的利润——当然，算上邮费就是赔钱的。
一本书往往需要花上几周甚至一个月的时间才会寄到用户手中，到货的速度完全取决于书商什么时候把书寄到亚马逊的办公室。在第一周，他们只送达了 846 美元的图书。
这些早期用户也许不能代表那些普遍的购书需求，卖出去的书籍基本上是在主流书店买不到的冷门书籍。在那上网还是新鲜玩具的时候，最早的用户通过亚马逊订购电脑手册和修理古典乐器的指南。而相当一定数量的订单都来自于美国之外。
亚马逊上卖出的第一本书：《流体的概念和创意类比：计算机模型的基本机制的思路》
你可以说它是世界上最小、最不专业的书店，与此同时，它却也是最有可能将所有出版物囊括其中的书店。即使你身处繁华的大城市，当地最大的书店能够存有的书籍种类都是有限的。
亚马逊一边不停地在网站上添加图书信息，一边派员工在独立书店或者古籍书店搜寻那些稀缺图书和不再发行的图书。
出版社将其看作是拯救者，因为亚马逊提供了连锁书店之外的另一重渠道选择。对于很多读者而言，亚马逊则更像是一个书籍爱好者的独立书店。上线三年后，亚马逊已经被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。
然而，贝索斯的野心并不局限于创办“地球上最大的书店”而已。
1998 年，亚马逊市场营销部门的一份报告显示，有相当一部分用户根本不会使用亚马逊网站，因为他们对读书并不感兴趣。这个“坏消息”却让贝索斯感到兴奋：是时候将经营范围扩展到更大的范围了，他们不买书，就将其他的东西卖给他们。
后来的事情人们都知道了，亚马逊成了全球最大的直营电商。它的商业模式直接启发了京东。
今天的 Amazon.com
如今，你可以在这个网站上买到的商品远不止于 100 万种图书。20 年的时间里，他们已经成长为一家市值超过 2000 亿美元的公司，平均每天卖出 2.4 亿美元的商品。
它所做的一切依然围绕着卖商品，尽管这些正在出售的商品可能根本就不是实物。
亚马逊各业务年增长率变化（2003-2014），书被划在媒介中
20 年后，惟一没有改变的就是，亚马逊仍然给用户提供了近乎无限多的选择和低于传统竞争对手的价格。而淘宝、京东、eBay 等后起的成功电商，在这两点上也都没什么区别。
沃尔玛没有办法将一种商品的所有品种都放在卖场里进行销售，因为不可能有那么大的货架能够陈列所有选择，也不可能在每一个沃尔玛的店面都备上所有选择。
最初，亚马逊公司选址在西雅图，一部分原因就是这里靠近美国最大的书籍供应商之一 Ingram 的仓库。随着订单的增多，在西雅图的仓库从车库扩大到新办公室的地下室，到 1997 年亚马逊上市之际，他们的仓库已经扩大到了 9.3 万平方米。
这当然不够。1998 年，贝索斯从沃尔玛挖来了负责物流的副总裁吉米·莱特（Jimmy Wright），在那个夏天，贝索斯告诉莱特，亚马逊需要建立一个物流系统，不仅仓库要比现在大十倍，还需要在美国之外的新市场建立物流中心。
在接下来的一年里，莱特就帮亚马逊花掉了 3 亿美元，这些新建的仓库在亚马逊内部被称为运营中心（Fulfillment Center）。商品被分布在全球各地的运营中心，用户下了订单之后，这些商品就会从不同的运营中心被挑拣出来，寄到用户的手中。
如今，他们已经不是在门板上包装书籍的“车库作坊” 了
仓储体系的建立伴随的是库存和账期的压力，2000 年互联网泡沫破灭，华尔街的分析师们指责亚马逊冒险进行品类扩张。当时还未破产的投资银行雷曼兄弟的债券分析师认为，亚马逊很可能撑不到当年年底。
即便这个时候，贝索斯依然没有放弃自建仓储的做法，而是通过裁员和优化公司运作效率缩减亏损，并在 2001 年实现小幅盈利，最终挺过危机。
自建物流中心帮助亚马逊缩减送货速度，满足了用户对收货速度的需求。成为这家公司此后快速增长的基础。目前在全球范围内，亚马逊至少拥有 155 个运营中心。
为了提供更多选择，从 2000 年开始，亚马逊效仿 eBay，为第三方商家和个人卖家提供销售平台。2014 年，来自第三方商家的货物已经占到整个平台销量的 40%。这些第三方商家的货物为用户提供了近乎无限的选择。
利润高的自营商品，搭配第三方商家提供的更多选择成为今天在线零售的普遍做法。在中国，尽管细节和时间节点有所不同，京东也建成了自营商品加第三方卖家的组合。
和亚马逊一样，京东也经历过同样的质疑。这家公司已经投入了至少 93 亿人民币，在中国各地兴建和租赁仓库。它们从产品制造商和经销商那里进货，自己雇佣快递员进行配送。
这种成本高昂的模式并不一定适合所有企业，正如 2006 年刘强东在寻求融资时四处碰壁的处境。但坚持下来之后，亚马逊、京东都获得了显著的回报。
如今，京东已经成了中国最大的直销零售商。过去几年，没有哪一家直销商年收入的增长率能够比肩京东。
你现在可以在线上买所有东西了，如果实体店铺还有什么能够吸引顾客上门，大约就只剩下了“买到就能用”了。
尽管人们很难说出大多数情况下早几个小时收到网购的商品究竟有什么大不了，但是不可否认的是，这么多年下来，电商已经成功地“宠坏” 了用户：一旦尝试过隔日送达的快递，你就很难再回到花上两星期苦等到货的日子。
经过多年的经营，亚马逊和京东的标准送货服务已经能基本保证在大城市中，订单在两日内送达，有时甚至是早上下单当天就到。
但这并不是终点，电商们为了提升送货速度，还想过各种方法。今天，它们的目标是一小时。
2000 年，亚马逊曾经投资过一家名为 Kozmo 的公司。那是一家在送货时间上相当激进的公司，它们承诺在一个小时内将书、食物或者日常用户品送上门。最终，Kozmo 因为扩张过快和消费群体有限而倒闭。
但最近一年时间，各种创业公司再次开始折腾的一小时送药、送餐、送花……一小时送货并没有停下来。
亚马逊与 DHL、奥迪合作试验“送货上车”有许多公司在做当年 Kozmo 没做成的事，尽管这意味着全新的商业模式和更高的运营成本。至于用户的耐心？早就被电商拿去换成了订单。
如果说亚马逊的实体店计划更像浅尝辄止的实验，那么传统零售商们在最近几年开出的线上销售渠道，则越来越像是件正经事。
曾经，为了尽可能多地提供更多的商品，沃尔玛等巨型连锁超市尽量选择价格便宜的大型地块，让人们在越来越大的超市里一次性买齐所有物品。然而电商让这种策略难以为继。
即使是创造过传奇的沃尔玛，也没有办法在品类和价格上与价格竞争。电商只需要在同时覆盖多个城市的仓库保证货品齐备就能满足购物需求，少数当地仓库没有的商品也可以快速从其它仓库调货。而沃尔玛则需要在每一间店面的货品选择上与电商在全国范围的仓库竞争，这是不可能完成的任务。
压力之下，2014 年，新上任的美国运营负责人 Doug McMillon 首次将沃尔玛的新门店计划由传统意义上的超级中心（supercentres）转向了中小型店铺。人们已经越来越习惯让快递员完成采购的最后一程，但是分布在社区的小型店铺，则在夹缝中生存了下来。
人们并不是因为纯粹的购买行为才留在便利店。我们曾经做过一次“你为什么爱便利店”的好奇心调查，结果表明，除了便利店体贴又抚慰人心的温度，最重要的原因还是方便。
它们不能提供大卖场那么多选择，但是基本上“想要的东西都会有”，没有时间等着电商送货上门，这些便利店总会在你需要的时候“在你身边”。
在中国、日本、美国等地区，电商与社区小店合作自提货服务已经相当成熟，这些小店与电商并不是直接竞争关系，相反，人们在提供自提快递服务的店铺免费取货，往往也会顺便给店铺增加一些营业额。
在电商的影响之下，你去便利店的理由又多了一个，可是大超市就是这样渐行渐远了。
线上消费的支付，在不同国家有着不同的困难。实体店铺里“一手交钱、一手交货”的方式并不能延续到线上。
在美国，人们习惯于使用信用卡进行交易，亚马逊最初几年的一个重要工作是劝说用户相信自己，用信用卡买单。PayPal 的出现则提供了安全支付的另一种可能，你不用将信用卡信息提供给商家，便能刷卡消费。
最大的挑战与创新都发生在中国。
2003 年 5 月，中国的个人交易平台淘宝上线。不同于 eBay 等在线拍卖网站，这是一个完全免费的平台。
相比亚马逊，淘宝面临更大的信用问题。作为交易平台，淘宝对买卖双方并没有约束力，即使有过往的交易记录作为参考，卖家只能采用“款到发货”的办法，而买家的风险仍然不小。这导致淘宝上的交易往往金额偏低。
一个买卖双方难以互相信任的平台当然难以真正扩大市场。
2003 年 10 月，淘宝推出了支付宝服务，用更严格的机制解决了信用问题。买家将货款打入第三方账号，也就是支付宝作为中介，确认收到之后，卖家才会收到从支付宝发出的货款。
在那之后，淘宝的注册用户和成交量才真正快速增长起来。淘宝在上线一年多的时间里快速打败原本占有 90% 以上市场的易趣，乃至在之后的十年内成为今天市值 2000 亿美元的公司，支付宝是最为重要的一环。
支付宝本身也成为阿里巴巴在网购之外更重要的生意。一笔钱从买家付款到买家最终收到，可能会在支付宝停留 2-15 天的时间。加上用户本身存在支付宝账户里的余额，每天支付宝能够操作的资金堪比大型投资银行。
事实上它们也是这么做的，在最近的两年里，阿里巴巴旗下负责金融业务的公司蚂蚁金服越来越多地出现在人们眼前，从余额宝开始，蚂蚁金服提供了更为灵活的理财方式。当然，你的钱在哪里，消费也就在哪里。
如今，支付已经承载了比价值交换更多的意义。支付方式甚至会影响人们在电商的购买行为本身。
为了让你多花一点钱，电商们盯上了那些还不属于你的钱。
就像这些钱早就在你的账户上一样。这些互联网金融的新入局者用花呗、白条等金融业务为刺激消费买单，如果你在天猫国际或者京东全球购上买一支电动牙刷，连信用卡都不需要，就可以在 50 天之后才开始分期还款。
和传统的金融机构不同之处在于，陆续进入消费金融领域的京东、阿里、苏宁将个人的消费记录甚至是浏览数据纳入征信体系。用户花得越多，信用额度和分期优惠就越大。
用户花得越多，信用额度和分期优惠就越大，这就像一个循环，买买买就是这样，一旦开始就停不下来。
快递对于电商来说，投入的成本和获得的回报不一定成正比，但是如果将商品的定义从实物延伸到其他的形态，“即刻获得”又成为了可能。
过去的数十年里，纸质书的市场被电子书蚕食，音乐的销售从磁带、CD 转到 MP3，人们也很少再去买 DVD，而是直接在网上购买数字内容。流媒体服务的兴起则进一步消解了“买”一首歌的内涵。
严格意义上来说，拥有这些商品的定义已经不存在了。你永远触不到这些存在于数字世界的书籍、音乐和视频。人们用 Kindle 看电子书，用智能手机、电脑或是家庭影院播放音乐或视频，原本作为实体商品存在的书籍、CD 或者 DVD 已经成为一种服务。
对于做书起家的亚马逊来说，书、音乐、DVD 和游戏构成的媒介业务便是它最成熟的业务，利润的重要来源。书、音乐、游戏、视频都在抛弃纸和光盘这样的载体，转向在线消费。支持亚马逊拓展新业务的最重要的一块迟早会消失。
2007 年推出的电纸书 Kindle，是亚马逊用新业务亲手杀死自己最擅长的业务最成功的尝试。虽然最初的 Kindle 有种种不便，但已经帮出版社卖了十年纸书的亚马逊拿到了比前人都多的电子书版权，在随后的 8 年里，Kindle 改变了书籍的出版、销售，以及阅读本身。
第一代 Kindle
一年之前，亚马逊推出了按月订购的电子书服务 Kindle Unlimited，9.99 美元一个月可以任意看 70 万册电子书。近期，亚马逊宣布，读者在 Kindle 上的已读页数将作为其电子书计费标准之一。相应地，这家公司也会根据页数向作者支付费用，而不是按照所销售的电子书副本数量。
在音乐，同样的转变也在发生。从最早的卖 CD、到苹果卖 mp3 格式音乐下载再到今天 QQ 音乐、Spotify 不限量播放，按月付费获得高级服务。电影也是一样，电影下载一直不是一个大生意，但视频网站的崛起很快毁灭了 DVD 产业。
在转变中，人们对商品的所有权也变了。你不再是购买一个个以纸张和光盘为载体的作品，而是直接购买几乎所有作品的播放权。
二十年前，登录亚马逊购买商品的用户还在使用拨号上网，速度和资费放到今天都会令人难以接受。而今，覆盖各处的高速无线网络让人们能够更快地与世界连接，而当时的人们可能也想象不到，智能手机会成为购物的主要载体。
在最近的两年里，人们在智能手机上完成购物的比例迅速上升。去年的“双 11”，11 日 0 时到 1 时的 7000 万销量，有 5000 万就来自移动端，主要是手机。
eBay 大中华区 CEO 林奕彰在早前接受《好奇心日报》采访时也表示，最近两年最明显的趋势之一就是向移动端的转型。
人们习惯了在手机客户端浏览、比较和购买商品，这个过程改变的不仅仅是网页从大屏幕（PC）转到小屏幕（手机、平板），电商的入口也彻底变了。
上周日举行的女足世界杯总决赛上，有 65% 的周边商品销量来自移动设备，最大的一家授权体育商品在线经销商 Fanatics 称，其中 50%来自智能手机。正如 Fanatics 的产品主管大卫·卡兹所说：“一切能让交易变简单的事情，我们都在做，因为非常理解移动设备的键盘用起来有多费劲。”
存在于网络之中的电商并不能像大型超市一样，利用免费往返的接驳班车吸引人们前往。不过它们找到了更好的方法。
亚马逊上线第二年，推出了一个名为联盟营销（Amazon Referral）的服务。当其他网站把用户吸引到亚马逊来购书的时候，亚马逊会根据商品的不同支付一定比例的佣金。整个流程无需亚马逊人工对接，用户需要做的只是注册一个账号，点一下鼠标拿到加入一串特殊字符的商品链接再发给别人——不管是个人直接发给朋友，还是开一个网站专门成为导流渠道。
为电商做导购是一门由来已久的生意，这就相当于你带着同事去相熟的小店买衣服，从老板那里拿到额外的折扣是一个道理。亚马逊成长为网上零售巨头，销售联盟 Amazon Referral 起到了不小的作用。
最近刚刚庆祝了上线五周年的”什么值得买“就是靠着专注导购，从一个购物分享博客，一步步成长为电商的重要入口。它们与各大电商网站合作，通过导入的流量获得佣金分成。现在什么值得买已经获得数千万美元融资，并挖来京东的副总裁担任 CEO。
导购网站、推荐链接、社交网络营销或者是搜索引擎里的关键词结果，都是电商获取更多浏览量的手段。
如今，全世界都可以成为电商的免费班车，将源源不断的用户注入世界上最大的商店——网络。亚马逊上线之后的二十年，上网买东西这件事从无到有，从小众到流行。
全球最早的网购节是 2005 年被定下来的“网购星期一”（Cyber Monday）。在“黑色星期五”这个美国传统的商铺打折日之后的第一个周一，在线电商普遍会推出促销活动鼓励用户下单。2005 年，消费研究网站 shop.org 将这样的促销行为称为“网购星期一”，这个“节”就这么订了下来，谁也不记得究竟是哪家电商起的头。
不过最大的节日还是阿里巴巴在 2009 年创造的双 11。
如今，“黑色星期五”和“网购星期一”已经不从单独的日子延伸到了一整个假日购物季。去年，亚马逊则趁着“黑色星期五”将中文海外购服务带入了中国。除此之外，母亲节、情人节、国庆节等节日，电商都会用促销的方式，让用户下更多的订单。
尽管买买买并不需要什么借口，但是电商还是绞尽脑汁，为你想了许多新的理由多逛几次、多买一点。
张勇在不久前成为阿里巴巴的 CEO
2009 年，现在的天猫还叫淘宝商城，商家数量不过是现在的零头。时任淘宝商城的张勇（花名：逍遥子）决定要做一个网上购物节，让用户“好好玩一次”，也就是“双 11”。
根据张勇自己接受采访时的说法，之所以选择 11 月，是因为在 10 月黄金周和 12 月的圣诞节之间，11 月相对安静，没有什么活动，而南方进入深秋、北方进入冬天的换季期，给电商制造了一个鼓励消费的借口。第一年的双十一只有 27 个品牌参加，而 2014 年的双十一，整个阿里巴巴完成的销售额达到了 571.12 亿人民币，几乎是 2009 年的 1000 倍。
今天，中国几乎所有的在线商店，到了 11 月 11 日这天都会展开促销。
在天猫创造了“双 11”购物狂欢节之后，其它电商品牌也都想创造一个自己的主战场，对于京东来说，这个时间则是 “618”（6 月 18 日）。几年前，京东曾这样直白地解释做 “618” 的初衷：“我们京东需要有一个类似‘双 11’这样的属于自己的网购节日。现阶段而言，促销打价格战还是电商吸引人气的最好办法。”
今年的 618，京东将战线拉得更长，将原本一天的周年纪念做成了长达 20 天的年中大促。在中国，618 已经被运作成了与双 11 遥相呼应的促销季。“双 11 ”的情况类似，6 月 18 日前有春节后有暑假，一向是电商平台的淡季。
现在生造节日这件事又被传回了美国。本月初，亚马逊美国宣布将 7 月 16 日作为 Prime Day，这些被生造出的节日，是电商之间厮杀的战场，也是用户停不下来的购买欲的起点。这么一来，一年三百六十五天，不适合买买买的日子，真的不剩多少了。
我有话要说
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