王府井：从全国支援到全球筛选

计划经济时期百货大楼的服务

上世纪60年代的百货大楼货场人头攒动

改革开放后王府井第一面电视墙

2011年的百货大楼

中国共产党走过90年光辉历程，作为执政党，经济的快速发展是其执政能力的重要体现，民生的稳步提升是其执政理念的重要体现，国强民富更是其执政智慧的重要体现。毛泽东早在全国胜利前夕的七届二中全会上就表达了这样的态度：我们不但善于破坏一个旧世界，我们还将善于建设一个新世界。作为新中国的首都，北京在发展道路上经历了很多转型，而这种转型，不是穷则思变，而是顺势而为。事非经过不知难，本报将对这些重要转型事件进行梳理，见证彼时艰难而智慧的抉择。今天，让我们见证金街品牌的进退腾挪。

　　王府井是一部由品牌书写的历史。从新中国成立初期，周总理号召国内知名品牌支援京城商业开始，到如今王府井和众多国际大牌的亲密接触，品牌路线是历经多次转型的王府井大街的成长基石。在由政府主导打下牢固根基后，王府井大街的品牌之路开始被市场主导。这意味着王府井大街的发展进入了新的时期。其实，王府井大街的成长轨迹何尝不是北京商业的发展缩影。

　　周总理定下品牌路线基调

　　建于元代，王府之名始于明代，清代开始繁荣的王府井大街，追根溯源已经有近千年历史。新中国成立后，王府井大街只是一条不宽的街，但每日往来的客流高达40万-50万人，摩肩接踵更是家常便饭。仅北京四大百货店在王府井大街就有两家。更不用说同升和、盛锡福、瑞蚨祥、东来顺和全聚德等老字号。王府井大街犹如一座博物馆，汇聚中国博大精深的传统商业文化。不过，这种繁华是相对的，在50多年前随四联美发来京的吴师傅眼中，和更加发达的上海市场相比，首都商业仍处于百废待兴状态。这或许是周总理向全国优质商业品牌发出支援北京商业号召，集中力量打造王府井商业的初衷。也是从那时起，王府井的品牌路线开始有了雏形。

　　借着北京刚刚开始实行公私合营的契机，一批来自上海的老字号企业携技术人员，在国务院和周总理的号召下，前来支援北京商业。其中，最有名的当属四联美发、中国照相馆和普兰德洗染店等几大老字号品牌。

　　已经74岁仍在四联美发工作的吴师傅，是这拨支援北京商业大军中的一份子。据吴师傅介绍，1956年，19岁的他和其他来自上海洗染、照相行业的老字号员工一起，乘坐同一列火车来到了北京。

　　这列火车上不仅装着优质的商业服务性人才，还有来自上海各大理发店的镜子、椅子，以及理发、剃须的工具。按吴师傅的话说，“除了上海的墙没有拆过来，其他的所有东西都送到了北京来”。

　　1956年，只有19岁的吴师傅觉得能去支援首都商业发展很光荣。他认为，首都应该不比上海差。但当吴师傅从前门火车站下车，他的心却“凉了半截”。吴师傅告诉记者，四联美发开业前，他和其他人都住在朝阳门外的窑厂里，住宿条件简陋。只有去长城、故宫浏览后，才觉得北京是首都。

　　一个例子足以说明问题。由于北京商业在当时颇为落后，不少在京的驻华使节和外国客人都把高级服装送往上海、香港洗涤。

　　事实证明，王府井大街乃至北京的确需要优质商业品牌。尽管当时在四联美发剪发一次需要8角，烫发需要2.2元，但这却难阻挡纷至沓来的客流。“一天总是忙着，”这是吴师傅对在四联美发工作最大的感受。当时，一天的客流能达到六七百人。甚至在清晨5点就有消费者前来排队拿号。

　　除了迁京的老字号带火了王府井的人气外，王府井大街原有的优质商业品牌百货大楼和东安市场，也是当时消费者购物的首选场所。

　　由于正处于计划经济时代，消费者购买商品需要凭票。尽管别的商场也有自行车等商品供应，但在品质、价格相同的基础上，百货大楼的样式最全。

　　说起比百货大楼更“年长”、已有百年历史的东安市场，解放初期住在王府井的李先生颇有感触。“由于处于计划经济时期，国内商品供应不够丰富。但当时东安市场的业态很丰富，有钱买新书的可以去新华书店，喜欢旧书的能去中国书店淘，可以满足各个阶层的消费需求。”

　　由市场活跃引发的诚信危机

　　改革开放后，随着中国开始与国际接轨，王府井大街的商业也进入了新的活跃阶段。新型商业模式“引厂进店”，也在那时开始被百货大楼等商场率先应用。引厂进店也是国内商场主要“联营扣点”商业模式的前身。从那时开始，老百姓的物质生活开始由不丰富变为琳琅满目。北京人的消费不再局限于电器、自行车以及生活必需品，而是开始对时尚、品牌有了初步的认知。消费理念的升级，在带给北京商业更多商机的同时，也引发了一场辐射很广的诚信危机。北京商业扫清行业蛀虫的斗争是从王府井开始，这一举奠定了王府井的品牌路线。

　　改革开放后，王府井为了更好地对商业街进行统一管理，成立了王府井商业管理委员会。上世纪80年代时任该委员会主任的高平生向记者回忆道，目前，很多在北京南三环木樨园地区拥有物业、财力不菲的浙江商人，都是在王府井大街赚到了第一桶金。

　　据悉，就像现在国内市场中流行的苹果产品、奢侈品一样，改革开放初期最时髦的商品是皮质产品，包括皮衣、皮鞋等。当时，能够穿一件优质牛皮制成的皮衣不仅时尚，更是身份的象征。

　　据高平生介绍，不少来自浙江的商人看到这一商机后，纷纷背着在本地生产的皮衣、皮鞋北上进京。很多现在已经发家的浙商都是从倒卖几双鞋、几件皮衣开始。累积了一定的资本后，这些商人将厂子开到了北京，做起了从生产到销售一条龙的生意。

　　也是从那时起，改革开放力度加大，在先进商业理念进京的同时，糟粕也一并出现。北京市场开始出现了以马皮充牛皮的假货、布料以次充好等“鱼目混珠”的情况。诚信经营缺失成为当时北京商业最突出的问题。由于商业构成多元化，作为北京商业一面旗帜的王府井也不能幸免。

　　事实上，尽管卖假货只是个别个体商家的行为，王府井大商场的货品质量可以保证，但这一行为却连累了整个王府井。

　　在这种现实下，心急如焚的高平生开始以“诚信一条街”为目标，整治街区商家售假行为。

　　高平生表示，为了实现街区无假货的目标，王府井大街联合大型媒体、工商局等部门，邀请全社会参与监督，让市民给王府井的商家打分。出现不诚信行为的商家，将被处以黄牌警告。

　　为了杜绝售假，高平生动用了“重典”：安排工作人员全天候监督问题商家。高平生称，不少屡教不改的商户直接以关门处理，被挂黄牌的商户，如果一直不能改善，其黄牌将不能摘下，让其难以吸引消费者只能自动离开。

　　王府井的这次转型在当时引起了北京商业一次不小的震动，多个商业街开始借鉴王府井的经验。当时的北京市市长还曾在一次会议上公开号召全市商业向王府井学习。

　　用蓝图和香榭丽舍结“对子”

　　如果说王府井大街的前两次转型，是顺应时代风向的主动为之。那么临近21世纪，王府井大街的转型则更像是一次被动应战。由于改造前的排污管道都是清朝时建立的，王府井大街与解放初期相比变化不大。落后的硬件条件成了王府井大街品牌路线的拦路虎。1999年王府井大街经过改造成为国内首条步行商业街，在和国际商街接轨的同时，也给了其第二次生命。

　　上世纪90年代初期，来自法国巴黎的国际知名商街香榭丽舍大街，提出要和“金街”王府井结成“友好街”。但当香榭丽舍大街负责人去王府井大街实地考察后发现，这条街道的硬件设施太落后，和香榭丽舍大街的差距太大。

　　或许是王府井大街注定要和香榭丽舍大街结成“伙伴”。尽管香榭丽舍大街负责人对王府井大街的现状不满，但当时市政府恰好将改造王府井大街的计划提上日程。当王府井大街负责人将改造后的蓝图摆到香榭丽舍大街负责人面前时，他被这一切打动了。回国后，该负责人就正式发函，确认了双方的“友好街”意向。

　　当时，陪同香榭丽舍大街负责人参观的高平生表示，香榭丽舍大街差一点就和上海南京路结成对子。如果当时没有改造蓝图，很可能错过和香榭丽舍大街的携手。尽管王府井大街在国内颇具知名度，但同样需要在国际市场打响金街的牌子。

　　可以说，和香榭丽舍大街的小插曲，促成了王府井大街这次脱胎换骨的改造。

　　1999年9月11日，正式开街的王府井迎来了创纪录的百万客流，也迎来了发展的拐点。历经多年近乎脱胎换骨的改造后，王府井商业街犹如一只金凤凰在万盏明灯的簇拥下以步行街形式重生。改造后形成了“黄金十字”布局。以金鱼胡同西口的十字路口为中心，向东是宾馆、饭店一条街，向西是小吃、休闲一条街，向南则是繁华的商业步行街，向北是娱乐、文化一条街。

　　据王府井地区建设管理办公室专职副主任王伟东介绍，改造后的王府井大街不再是单纯的消费场所，而是一条可以实现综合体验式消费的商业街。

　　王府井大街改造的催化剂不只是香榭丽舍大街。

　　进入上世纪90年代，处于市场经济形态下的北京商业已经日渐成熟。消费者对各色商品的追求也催生了众多大商场、新商圈的崛起。

　　随着燕莎友谊商城、赛特购物中心等一批高端商场兴起，新商圈的形成开始对王府井的龙头地位形成挑战。在不少消费者心中，一段时间以来“裹足不前”的王府井，已经不是消费者购物的惟一选择。

　　住建国门的李女士告诉记者，20年前，自己在路过赛特购物中心时，曾看到了一双1.2万元的皮鞋。当时，北京工薪阶层的平均工资仅仅停留在数百元的水平上。即便是走在时尚前沿的女性，购买一件百余元的真维斯、班尼路也足以引来别人羡慕的目光。

　　就在这种情况下，不走寻常路的燕莎友谊商城和赛特购物中心，店内数千元一瓶的香水、上万元的手表随处可见。尽管当时这些天价商品曾引发舆论的热议，但却着实打破了北京消费者的心理消费底线。

　　这两家商场引领了北京商业的新潮流。紧接着，一个又一个的知名品牌开始了在京城的品牌历程。曾在改革开放初期成就众多浙商巨贾的王府井大街，似乎在这一阶段开始后劲不足。

　　不久前，宣布再次回到北京的法国老佛爷，曾在王府井大街遭遇滑铁卢。曾于上世纪90年代中期在王府井东华门夜市街上开出分店的老佛爷百货，仅仅维持一年就打道回府。

　　当时，一同败退京城的还有同样定位高端的雷蒙协和百货。鲜为人知的是，国美电器在北京的首家门店，就开在东安门大街上。

　　在一位熟悉王府井大街的人士看来，一些高端商场没能在王府井大街取得成功，固然有进入北京市场较为超前的因素，但同时也反映了京城的高端消费已经开始向东部倾斜，北京商业开始出现百家争鸣的态势。

　　大牌争相进驻的困惑

　　伴随着中国经济形势一路走高，成为世界第二大经济体，北京社会消费品零售总额也连续三年超过上海，位列国内城市榜首。作为北京建设国际商贸中心的一张名片，改造后脱胎换骨的王府井大街，已经不局限于国内市场，而是将目光瞄准了英国牛津街、美国第五大道等世界闻名的高端商业“圣地”。新的市场定位下，王府井大街的高端路线也从政府主导向市场主导转型。在市场的需求下，王府井大街并不满足于拥有王府井百货大楼、东方新天地和北京apm等大型商业企业，其在几年前启动了“第二商业集群”计划。“十二五”期间，王府井大街的商业放量将达到80万平方米。

　　著名商业零售专家、中国人民大学商学院教授黄国雄认为，北京要建国际商贸中心，首先要成为品牌中心。顶级品牌的入驻率是反映一个城市零售业开放程度及购物环境的重要指标。纽约、伦敦、东京这些世界城市均是其所在区域乃至世界的商业文化中心，不但商品种类极其丰富，其品牌品质也领先世界，而城市独特的消费方式更是对所在区域乃至世界起着示范引导的作用。实现这些的主要载体是王府井等知名商业街。

　　事实上，王府井已经成为培育商业企业的摇篮。通过数十年的进化，王府井的品牌路线已经由初期政府主导，转型为市场主导。品牌化、高端化已经成为入驻或计划在王府井大街开店的商业企业的共识。

　　其中，最显著的例证就是开在王府井大街的国内首家购物中心东方新天地。北京东方广场有限公司总经理蒋领峰介绍说，目前商场汇集了Burberry、Canali、Coach、Dunhill、Givenchy、Ermenegildo Zegna等众多国际大牌。

　　王府井大型商业追求高端路线的步调是一致的。去年11月，美国第一服装品牌GAP将进入中国市场的首站选在了王府井大街北京apm，这与国际大牌大多选择上海作为起点的做法颇为不同。这次重量级“引援”只是这家港资购物中心“高端换血”的开始。

　　北京apm总经理蔡志强表示，还会引入其他没有进入国内或者北京市场的国际大牌。有消息称，苹果在京的第三家旗舰店即将落户该商场。

　　王府井大街的商业地标百货大楼，也于去年9月进行了全方位的商业升级，共引入63个新品牌。劳力士、香奈儿、迪奥等国际品牌陆续亮相。

　　来自王府井地区建设管理办公室的一项数据显示，目前，王府井大街超过七成品牌都是国际品牌，王府井大街商品品牌国际化程度在提升，品牌档次也在升级。截至去年，在“世界奢侈品100强品牌排行榜”中，已进入北京市场的品牌有90个。其中，时装、钟表和化妆品三大类共有49个品牌进入北京市场。出现在王府井商业区的三大类品牌共44个，占到进入北京市场49个品牌近九成。如今，王府井已经成为国际顶级品牌的汇聚地。

　　但这似乎还不能满足王府井的胃口。作为王府井“第二商业集群”的先锋，2008年开业的乐天银泰百货，在已经拥有Gucci等一干国际大牌的基础上，还希望用更大牌的LV丰富其高端阵容。

　　与乐天银泰百货一道位列第二商业集群计划的还有澳门中心、北京宫等高端商业项目。

　　不过，在一位零售专家看来，王府井商业在追求大而全的同时，其品牌、业态和经营模式上与其他高端商业千篇一律的现实也越发凸显。在一位业内人士看来，“越飞越高”的王府井经营特色开始模糊。

　　事实上，业态功能丰富曾是王府井的一大特色。一位“老北京”回忆道，新中国成立初期，王府井大街餐饮、服务、金融和娱乐业态一应俱全，可以兼顾各个阶层的消费需求。如今，尽管品牌构成高端，但当初前往王府井大街的乐趣却消失了。

　　业内人士指出，王府井大街目前过于倚重购物功能，最能拉动客流的餐饮、娱乐业态，在王府井较为匮乏。

　　在王府井大街宽敞、明亮的大品牌卖场对面，不少“山寨”国际大牌常年打着“临近闭店甩卖”的招牌，以几十元的价格甩卖低端商品。这些品牌的商标大多与国际大牌类似，但名称往往会采用国际名牌中文译名的拼音。

　　记者多次在王府井大街看到，操着外地口音、戴着统一颜色帽子的游客，在旅行团导游安排好行程后，向旁边“山寨”品牌专卖店涌去。不一会儿，游客们都满载而归。这或许会成为这些外地游客颇为深刻的记忆。

　　显然，王府井大街“山寨”国际大牌的出现与其定位不符，与北京建设国际商贸中心的目标背道而驰。但由于这些商品价格低廉，店内生意都颇为火爆。

　　在一位商业专家看来，与上海相比，北京商业的自由度更高，政府干预很少，更加符合市场的发展规律。在这种情况下，北京商业街的转型、提升是一个过程，不是简单的推倒重来。