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丹尼斯总经理蔡英德:服装品牌与百货商场唇齿相依 谋求互利双赢

分享到: 评论0 顺溜兄弟  2009-2-14 17:28

在中国服装市场竞争日趋白热化的今天,大型百货商场越来越成为服装品牌实现高销售业绩的“直通车”。如何处理服装品牌与百货商场的关系、实现双方的优势共赢,一直是业界关注的话题。近日,记者就这个问题采访了河南省郑州丹尼斯百货公司总经理蔡英德。

郑州丹尼斯百货1997年11月16日正式开业,是台湾东裕集团麾下一家集百货、大卖场、便利店与物流中心等业态为一体的零售事业集团,也是国务院在全国范围内选定的两家台商百货零售试点之一,总面积32万平方米,居河南省同行业之冠,荣获河南省“优秀外商投资企业”、郑州市“外商投资企业综合效益先进单位”等称号,2002年进入中国零售连锁百强第72名和单店销售第24名。2005年营业额突破20亿元人民币,名列河南省百货零售业第一位。

作为具有多年品牌管理实战经验的商场掌门人,蔡英德总经理对服装品牌代理商、服装品牌与大型百货商场的关系等问题有着独到的见解。他说,目前大型百货商场销售额50%以上来自于服饰类商品,与百货商场联营已成为服饰品牌最主要的销售渠道。而在我国各种服装零售业态中,大型百货商场的服装零售额约为700亿元,占城镇38%的市场份额,占服装销售总量的27%,所以,百货商场也十分看重服装服饰类商品。因此说,服装品牌与百货商场之间是一种互相依存的紧密关系,离开了任何一方,日子就十分难过。

百货商场是我国传统的购物场所,商品品种齐全、质量有保证、售后服务好、商业信誉度高,占据了中国服装营销第一渠道的地位;另一方面,百货商场的档次区分也日益明显。以郑州丹尼斯百货为例,他们把引进国际国内顶尖品牌作为发展目标,国外高档服装品牌和国内设计师品牌进入高档市场,提升了商场的形象和效益模式,展现了独特的购物环境和服务文化,吸引并服务了与之相适应的高端消费群体。作为女性购物之首选商场,丹尼斯百货仅女装品牌就有134家,经营面积达15000平方米,其中最具代表性的如KLOVA、PORTS、ON&ON、JORYA、Pinky&Dianne、MOISELLE、ELLASSAY、FRANCO、LUXMAN、OTT。蔡总说,不同的品牌有不同的定位,同样,商场也有各自的定位。品牌选择商场,商场也在选择发展方向与其相符的品牌,这是一个双向选择的过程。现在市场上商场种类很多,但并不是只要进了高档次的商场就对品牌有利,就可以赢利。因此,服装品牌选择所进入的商场,必须在认真分析的基础上作出正确判断,要进行品牌定位,确定要进入的商场的档次,还要分析商场的楼层结构,像专柜能够设在什么区域、开在什么位置、与什么品牌相邻,从而充分体现自己的品牌价值,如此等等,都是要考虑的问题。

一般的商场都会实行淘汰制,将销售情况差的柜台撤出商场,同时引进一些新的品牌。很多厂家为了商品进入商场,把希望放在走门子托关系上。其实,服装市场的竞争最终还是要用实力说话,靠品牌来取胜。品牌进商场后业绩做得不好,销量迟迟上不去,就会被列入“黑名单”,同样会面临着被淘汰的危险。品牌本身质量过硬,销售业绩高,深受消费者喜爱才是最重要的。

蔡英德总经理认为,在品牌生产商与商场之间,品牌代理商扮演着重要角色。他说,进入品牌时代,品牌企业及其代理商素质不断提升,如果个别代理商不能顺应品牌和市场发展需要,就会被市场淘汰出局。从这个层面上来看,品牌代理商需要学会从多个方面提高自己的经营水平,增强市场洞察力,强化创新意识和服务意识,这样才能从同行中脱颖而出。

谈到对郑州乃至河南服装代理商的看法,蔡总说,品牌代理商可以分三类:干练务实型;中规中矩型;似懂非懂型。干练务实型的代理商,对品牌的认识十分深刻,品牌意识和经营意识强,他们不仅了解所经营的品牌,而且十分了解当地的情况,能够抓住零售的核心。经营的各个环节,从商品的布局到配送,都有自己的主见,能够在自己的商品经营链条上形成一个合理的“价格带”;第二类代理商,完全按照厂家的要求去做,做事情也很用心,但缺乏自己的思考和选择,一个牌子做不成功,就赶快换掉再做一个;那些似懂非懂型的代理商基本上不懂得经营,也不去了解所经营的品牌,以为经营服装是个暴利行业,觉得有钱就应该可以赚到钱,所以挤进这一行,结果可能做一个牌子做不到半年就遭到淘汰。他认为,郑州服装代理商整体情况比较好,其中干练务实型可以占到30%,中规中矩型占60%,似懂非懂型则占10%。就是说,至少有10%的品牌代理商在经营的某些方面有欠缺。在其他一些省辖市,第三类代理商的比例可能达到20%-30%。

蔡总说,运作具有个性的中高端品牌,绝对不是仅仅卖产品那么简单,不能为了销售而销售,而是要在销售中注入文化含量,这也是考量一个代理商运作高端品牌能力和素质的重要内容,也只有这样才能做好品牌。因此,品牌代理商必须具有商业细胞,有经营头脑,还要有敬业精神。比如商品的配比问题,通常情况下,20%的商品创造80%的业绩(在郑州应该是30%和70%),这30%抓好了,就可以赚到钱。但并不是哪个商品卖得多就追加什么,而是要善于做“预判”,否则,如果等到商品旺销再去追加,那么等货品到位可能已经滞后,错过了销售旺季。做这些事情,要求你有经营细胞,还要能吃苦,了解掌握各种信息,不仅是市场信息,还包括文化的、社会的各种信息。

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