新光天地是如何干掉国贸、燕莎等老牌高端百货的？

　　尽管新光天地基本符合条件，同时拥有足够大的面积，可以让奢侈品牌尽可能多地展现款式，然而让聂绮冰——当时受新光天地委派的招商负责人回顾起来，拉拢这些品牌的过程，仍然像是一场火拼速度的拉力赛。因为要在2007年4月准时开业，预留的招商时间只有1年，而且与新光天地同期争夺品牌资源的还包括金融街购物中心、同属于国贸CBD地区的银泰中心。“最后金融街真的是最直接的竞争者，它也是一个高端项目，而且它有LV、Dior这些品牌打头阵。”聂绮冰说。当时在国贸已然坐拥一家旗舰店的LV在反复斟酌之后，决定放弃只相隔一站地铁的新光。“最初的考虑是怕国贸已经在东边有两家店，所以希望在西边金融街有一家，但没想到新光会这么火，我听说公司后来挺后悔。”LV内部的一名管理者说。

　　在奢侈品招商的秘诀中，有几条不成文的规定，比如，品牌们都会暗自跟随LV和Gucci这两大品牌的选址，“因为这两大人气最旺的品牌代表着两大奢侈品集团(指LVMH和PPR)”，张家鹏说，“要是LV和Gucci决定说，这个地方绝不可能再开店了，这个地方往后也就难了”；再比如，品牌们还会看都跟谁彼此毗邻。“就跟你买房子一样，要看邻居都是谁。你发现没有？Prada常常挨着Gucci。”还有，上述那名LV管理者说，直接竞争的两个品牌不可能成为邻居，甚至连踏入同一商场有时都不可能，“比如LV和Gucci，Chanel和Dior，你不可能看见这些牌子是挨着的。”

　　第一家入驻的品牌对一家高端百货的命运往往有着关键性的影响。“我们把第一个到来的品牌称为‘头羊’，有了这个头羊，后边才好叫价。”聂绮冰说。

　　新光天地的“头羊”是Ermenegildo Zegna，而Zegna看重的除了新光天地的位置和购物环境外，新光三越作为运营商也深得信任。“新光在台湾毕竟是百货业的老大，跟这些品牌有很深的渊源。”聂绮冰说。上述那名LV管理者也证实，业主对于品牌选址也是个关键因素，比如LV经常合作的业主有运营上海恒隆的恒隆集团、运营深圳万象城的华润地产，“因为他们有成功经验，证明他们有好的运营能力，不会有大的偏差。”此外，聂绮冰本人也很重要，这位来自香港的职业经理人目前也是RET睿意德的执行董事，她以对各大奢侈品牌熟稔于心著称。“Ada Nie绝对是招商方面的顶尖人物。”作为后辈的刘正浩凭切身体会说，“要真正把品牌落位做得专业是很难的，如果你去找Chanel，你要跟别人解释旁边是什么牌子，你一定要比他们更了解这个牌子，如果你规划得不专业，它就会犹豫，开始的落地不专业，后期的管理运营就会出问题。”

　　在紧张的品牌争夺战中，聂绮冰最终为新光天地制定了一个并未脱离主流，却又别具一格，尤其与金融街存在差异化的定位，虽然没有LV，但Gucci旗舰店、Chanel已经能汇聚不少人气。她的经验之谈是：“我必须做一些取舍，而且得把握好节奏，什么时间我们要走出第一步，什么时候要先放一放，要保证将这个场地开出来。”聂绮冰同时还引进了Marc Jacobs这类首次亮相京城的二线大牌品牌，“每个购物中心都必须有新品牌作为卖点，我们会将百分比控制在15%-20%。”

　　为了将Chanel招至檐下，据刘正浩透露，新光天地甘愿“租400平米，送400平米”，也就是说，Chanel店外400平米广场，不能为除Chanel以外的任何牌子使用。Gucci开张后不久，就达到单月1500万元的销售额。上述那名LV管理者证实，如果是一个大牌在既有市场的新开店，这个成绩已算是斐然。

　　刘正浩以北京三里屯Village和新光天地做对比，“做潮流的快时尚就是靠各种炒作，三里屯Village靠砸了好几千万大搞各种潮文化，把整个场子砸出来的；而做中高端的百货就是靠各种好的品牌来吸引人。”

　　“将这么多高端品牌集合在一起，新光天地一亮相就和别人不一样，就是地标性质的。”中国百货协会秘书长助理夏琳评价说。

　　不止是时装品牌，事实上，在鞋类、腕表、珠宝、家电、家居等主流品类上，新光天地的品牌辐射都很广。韩笑说，“这里卖的高端家电，你在别的地儿买不到。”陈幻也忙不迭地介绍：“这里卖的内衣特别好看，牌子多，货又全，让人很有购买的欲望！”“楼上的家居店，茶具都特别漂亮。”“床上用品好漂亮！面料啊，设计啊，都特别好……”

　　今天来看，新光天地的迅速崛起——先期培养期不到半年，就在口碑和销售上收获双赢，与恰好契合中国消费者的逐步成熟有关。“消费者成熟的表现就是需求细分，”张家鹏说，新光天地在品类和品牌上很丰富，“优势就是，二线品牌跟奢侈品是互动共存的。如果你要买牛仔裤，不一定非得买奢侈品牌，对吧？”

　　虽然上半年增长萎蔫，但一名业内人士颇为乐观，百货业销售将一改颓势，“中秋、国庆、新年、春节……新官又要上任了……又能拉动我们的销售了。”

　　“别忘了，这个CBD不只是北京的，是中国的，北方的送礼市场都在这儿。”张家鹏说。除了官场、生意场的馈赠，奢侈品现在也是亲属朋友间礼物的选择。北京王府饭店的一名LV销售说，“以前购买我们东西的顾客自用更多，现在送礼的份额在上升，可以占到销售额的一半了。”他描述道，那些一进门就迅速拿下五六条偏商务款式皮带的人，多半是商务或官场送礼目的。有趣的是，跟以前追求Logo相比，现在送礼的人往往要求“Logo不能明显”，甚至会要求将袋子上的Logo贴起来，低调的奢华。

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　　百货商店本质上是关乎体验的消费场所，应该让顾客感受到尊重、尊严、幸福感。在一本《Mall的召唤与我们为何购物》(Call of the Mall and Why We Buy)的书里，提到设计了美国最早的购物中心的维克托·格伦(Victor Gruen)，他是个社会主义梦想家，对商业如何改变社会有一种迷人的观点：“是商人拯救了我们的城市文明。”他认为，购物中心应该到处都是公共艺术品，因为“商人是艺术的赞助者，对我们这个时代的意义就好比教堂和贵族对中世纪的意义一样”。

　　在中国，商场还远远起不到教堂的作用，拜物教的信徒们只在意购物体验。他们还有颇多不爽。比如，打车难。新光天地有很多贴心周到之处，门口的出租车等车点就是一例，为了鼓励司机经常光顾，新光天地会在天热时免费为司机发矿泉水，不时还会累计次数赠送加油卡——方便打车是陈幻经常光临的一大原因，“金融街那边就特别不好打车，那天我去时抱怨了一下，竟然被呛说，来这里购物的人一般开车。”

　　新光天地店内品牌的服务也水准不一。陈幻就遭受过MAXMara销售的冷遇，一开始对她冷眼相待，“但是我买了一件大衣之后，大衣很贵嘛，她就特别热情，很势利眼。”

　　夹在高端品牌和顾客间做协调工作，对百货店来说是件费劲的事。“你不知道一个客诉我们要去协调多久。”冯晖无奈地说。但她也承认，新光天地尚有不足之处：“比如说停车场，很多人说你们停车场怎么这么热啊，味道也不好，我们都在改善。所以，我们也不能高调。”

　　隐忧还在于，最初将新光天地一手缔造起来的团队——来自台湾新光三越的台湾干部已彻底脱离北京新光天地的运营。他们的离开，将让这家商场能否继续提升其原本引以为傲的服务打上问号。合资双方——新光三越和华联集团间旷日持久的权力之争，几乎从开业之初就延续至今。今年8月，当我们联系台湾新光三越时，对方用客气而委屈的语气婉拒称“从6月份起，我们就与北京新光天地没有任何关系”。

　　作为当年将台湾新光三越引入大陆的“红娘”，中国百货协会会长楚修齐深表遗憾。他认为，台湾方面在百货业的管理经验，比大陆现有门店超前得多。

　　一个细节就能体现双方在管理上的差异。曾经接受台湾方面培训的冶宏伟称，新光天地开张前，台湾干部要求他们去北京每家具有代表性的百货店考察，“细致到恨不得一个导柜的面积都能测算出来。在调研之后，我们可以清楚地知道主流品牌在每家店的销售情况。”

　　正式营业后，冶宏伟被要求每天撰写工作日记：一张A4纸上被划分为三个区域，供3年连用，“这样你可以比对每年发生的事情，以便总结和进步。”据冯晖透露，现在新光天地营运层面的交流频率是每周一次，据说这已经足够“紧密”了。

　　这可能还不是令人担心的全部。了解内情的刘正浩说，目前华联方面的管理方作风相当“本地化”，他担心新光天地也就此沦为一个过于“本地化”的百货商店。“本地化”是指：出现新进驻品牌贿赂楼长的情况，而非按照品牌实际的销售情况陈列；百货方面想方设法以各种名义向品牌商收钱：租金、罚款、推广费……

　　在楚修齐眼中，中国百货业的服务迟迟提升不上去，除了因为发展阶段还处于初期，生意太好也是一大原因。“我们中国人多，消费能力强，就算百货业服务差，你还是得来。”

　　在采访最后，我们问陈幻，这些标价都在四位数以上的品牌带给她什么感受。她很纠结：一方面，这太奢侈了，但另一方面，她又觉得这是理智的选择，“在现在这个社会，女人的外表其实挺重要的，你不能不化点妆，穿得体的衣服。”

　　吴凡树的想法也是这样。这位家境富裕的“高富帅”，身穿Lacoste的T恤、Dior裤子、Gucci皮鞋，戴劳力士手表，认为购买奢侈品的行为——甭管是土大款还是政府官员，都合乎理性。“我买名牌我自豪啊，人家也满足了自己的心理啊。”再说了，中国人追求奢华的传统由来已久，“你看清朝以前有钱人都会吃昂贵的食材，只不过现在将兴趣转向了西方奢侈品。”说完之后，他开着黑色Audi TT跑车绝尘而去。

　　(应采访对象要求，文中陈幻、吴凡树为化名)

　　(来源：彭博商业周刊中文版 文/赵轶佳