新光天地是如何干掉国贸、燕莎等老牌高端百货的？

商业周刊中文版

　　最近五年来，得益于中国消费指数的整体上扬——中国百货业已经连续10年保持20%以上的增长，新光天地以每年30%左右的速度增长，其定位和规模奠定了中国高级百货旗舰店的地位。2011年新光天地销售额为65亿元，超越此前四年一直蝉联全国百货单店销售、利润排名第一的杭州大厦(2011年销售额为60亿元)，深圳万象城则以年销售额52亿元排名前三。

　　新光天地如何干掉对手的？为什么国贸、燕莎、金融街等如雷贯耳的百货商场，都不是新光天地的对手？

　　据《彭博商业周刊》报道，一出首都国际机场，陈幻就直奔CBD的时尚卖场而去。这位23岁、长相甜美的私人飞机销售员，这一次不是为打动富豪客户花几千万美元买一架私人飞机，陪他们奢华Shopping，而是享受自己在北京最喜欢的消费体验：逛位于大望路华贸中心的新光天地。

　　“有时候没事儿做，我就会打个车去新光晃悠，”陈幻眨着小鹿斑比似的眼睛强调这座商场给予她的满足感，“那里面什么都有，东西很漂亮，很热闹，感觉很开心。”

　　每天都能看到眼睛里闪着亮光的陈幻们走进新光天地，商业地产资深人士张家鹏不由慨叹拜物教的神奇——苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯说，“苹果教的伟大光芒会让信徒们开着车子跋山涉水前往同一个幸福的终点站”，拜物教也追求这种境界。张家鹏是RET睿意德执行董事，此前曾任DTZ戴德梁行中国区董事，为大望路华贸中心提供咨询服务——这个商业地产项目涵盖了新光天地的入驻。

　　对于京城时尚的这个新地标，张家鹏很得意新光天地案例：在大望路未改造之前，当时做出定位高端购物中心是需要勇气的。他们为华贸中心画了一张未来蓝图：“传统的CBD商圈是在国贸桥以西，但是当万达广场和金地广场出现之后，将和华贸这个项目一起，将商圈的中心往东移。”

　　站在大望路CBD商圈核心，新光天地的合资方、台湾新光三越集团总经理吴昕达还有一个未了的愿望。一位合资谈判参与者向《商业周刊/中文版》透露了一个鲜为人知的细节：在2007年4月新光天地开业前一个月，吴昕达给当时的北京市市长王岐山提交了一份报告，提出能否借用《清明上河图》的图案和概念，出资将大望路地铁站包装成“国门第一站”，鼓动人们出了机场就能直奔此处。

　　据说，吴昕达还晓之以理地试图说服王岐山，当时正值北京奥运会前夕，这个颇具特色的地铁站还能“反映北京城的繁华，也表达对世界各地人们的欢迎”。

　　“国门第一站”虽然没能实现，但五年来，得益于像陈幻这样的忠实消费者，以及消费指数的整体上扬——中国百货业已经连续10年保持20%以上的增长，新光天地以每年30%左右的速度增长。

　　不过，京城繁华梦旖旎，但也脆弱。从最早的百货大楼，到后来的燕莎、翠微、赛特，到如今的国贸、新光天地，北京的时尚地标一直在更迭。“我觉得新光天地确实代表了一个时代。”一位业内人士说。可谁能保证几年后，新的消费风潮还会眷顾新光天地呢？

　　倚仗高端品牌的高端百货业又自有它的风险。新光天地公关经理冯晖承认，从去年第四季度开始，新光天地的销售增长放缓，消费紧缩是主要因素。北京市商务委数据显示，今年1至6月，本市65家重头百货企业销售额368.1亿元，增长仅为5.9%，其中有31%的企业甚至出现了负增长；高端消费受影响最大，以经营国际品牌为主的新光天地和赛特增幅明显减缓，分别比去年同期下降27.9%和9.6%。

　　数据是冷酷的，奢侈品的消费心理学也在悄然变化。如果一位社会学家进驻新光天地，就会在这里面同时发现：虚荣、炫耀、休闲、成功符号、身份认同、阶层对立、贿赂、情人、“表哥”(指陕西省安监局原局长杨达才被曝光拥有很多名表)、消费民主化……

　　作为全球最大的奢侈品国家，中国正在形成法国哲学家罗兰·巴特所说的“时尚系统”、让·鲍德里亚所说的“消费社会”，以及德国社会学家马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中所说的“一种要求经济伦理认可的生活”。新光围城，欲望尖叫，背景音乐在反复播放当红女歌手阿黛尔的《Someone Like You》：“有时候爱情能成为永恒，有时候爱又如此伤人(Sometimes it lasts in love but sometimes it hurts instead)……”这简直就是消费主义时代一阕忧伤的咏叹调。

　　某种程度上，新光天地的迅速崛起也是因为契合了奢侈品消费在中国大陆的疯狂演进。根据世界奢侈品协会公布的数据，自2001年中国加入WTO之后的7年，每年奢侈品销售额增长都保持在两位数以上。去年，中国奢侈品市场年消费总额达126亿美元，占全球份额28%，中国已经成为全球市场占有率最大的奢侈品消费国家。

　　钻入这个四方形的大魔方，你就跟外界的喧嚣隔绝开来，融入一个隐秘而热闹的世界。我们采访的几名常常来新光天地购物的消费者，不约而同地提到了作为一家百货商店和购物中心的结合体，新光天地最重要的优点之一就是“品类繁多，品牌相对齐全”，所以经常能让他们流连忘返。其中的典型代表陈幻将新光天地称作“购物终点”：“这个地方可以买到我想要的所有东西，在很短的时间内比较几个牌子的价格……好多大牌旗舰店，像Versace也要开了……”

　　的确，如果你第一次来到新光天地，或许会对自己瞬间掉入一个奢侈品王国而印象深刻，你不可能忽略Gucci、Prada、Ermenegildo Zegna、Giorgio Armani等品牌将整片购物区团团围住。其中，Gucci、Dior还将自己的旗舰店设立在此，就连开店极为慎重、前4年只在中国大陆拥有4家门店的Chanel都在这里开设了一家门店，这就意味着，如果你是Chanel的品牌爱好者，新光天地是北京购买这个品牌仅有的两处选择之一。

　　某天下午，我们坐在新光天地一楼的星巴克采访，有一群身材高挑、衣着时髦的年轻女孩儿从身边走过，这里的常客韩笑说：“看！这就是新光天地的典型消费者，白富美！”末了还添了一句，“不知道在哪儿整的，整得都挺像”。常去新光天地附近一家叫Aiva的美容院的叶琳也说，她经常遇上大大小小的模特和明星：“从这里打车五公里距离内，后现代城、苹果社区……都住了不少这样的角儿。”

　　不像竞豪奢、势利眼的销金之窟，新光天地在富贵与平民之间取得了微妙的平衡。韩笑说：“我隔三差五来新光，我不一定非要买什么大牌，就在一楼喝杯咖啡，在楼上餐厅吃个饭，但仍能感受这种高端气氛，不像去别的高档商场，你一进去，那种压抑感就来了。”

　　至少，新光天地不是曼哈顿或香港那样的高档消费名利场——名流杂志《Vanity Fair》的名字含义是：Everything is vanity，nothing is fair(一切都是名与利，世间本无公平可言)。在新光，vanity和fair和谐共处，算是最早一批实现百货购物中心化的商场，这也恰好应对这些年在中国兴起的现象：周末去购物中心或者百货店成为一种新的生活方式。“中国消费者喜欢周末去Shopping Mall，年轻人逛的时间长，但父母也会带着孩子来。”高端超市Ole’负责人戴红说。在新光5层的童装区域，有一个免费的儿童乐园，孩子们可以在这里玩耍。

　　在商业环境如此拥挤的首都，这座商场何以具备如此大的魅力？新光天地的开发者、运营商又是怎样开辟出这块财富新兴地带的？

　　很难想象，这一座人气旺盛的城池，过去还是一片蛮荒之地。在华贸中心(新光天地隶属于此地产项目)接手之前，这片土地的业主是华贸中心从属的国华置业，主体是一个发电厂。张家鹏记得，“2004年，这一带还是个城乡结合部，人都在这儿换车去通州，整天尘土飞扬，马路边有好多卖红薯卖烤串的，很低端。”

　　当国华置业决心在此地开疆拓土时，请来的另一家房地产咨询公司给出的建议是，不如做一个与普通百姓生活配套的商业项目就够了，周围将要建起的三栋办公楼以及酒店式公寓，将为这里笼络足够的人气。但国华置业总经理房超却隐约觉得这个项目的定位可以更高一些。

　　说起这位房超，曾经在华贸中心工作过的刘正浩说，他在国华置业这个作风老派的央企内部力排众议，才坚持将华贸中心定位在高端。与之合作的张家鹏透露，正因为有了此前在西单赛特项目上的失败，让房超吸取了商业地产运作的教训，“好处就是他有经验。”

　　房超要确立华贸中心高端定位的考虑，也有客观要素支撑。当时，被张家鹏视为北京最顶级的三栋写字楼已确定开工，张这么下判断的依据是这三栋楼的硬件设施以及租售方式——租赁而非出售的模式决定了华贸可以严格把控在此办公的公司质量，“如果你卖给其他业主，他要租给一个卖烤红薯的你也制止不了。”与此同时，房超亲自出马谈定的两大豪华酒店品牌万豪和丽思卡尔顿也已经决定入驻，“两幢五星级酒店加三幢甲级写字楼，让这个项目本身就有足够的高端客流，这是此后做主力店—— 一家高端百货的基础。”刘正浩说。

　　但如果你去看北京西城区的金融街购物中心，就会明白即便配备了这样的高级设施，也并不一定能吸引理想的顾客前来消费。金融街购物中心周边同样有五星级酒店洲际、丽思卡尔顿和威斯汀，同样有一片质量上佳的写字楼，按照刘正浩的说法，这里也并不缺看起来能维系高端商场的硬件，但设在这里的LV、Dior专卖店，乃至从香港引入的连卡佛百货(这家百货以买手制，帮推设计师品牌著称)，光顾的人流却不如新光天地。事实也证明，虽然每年有20%的销售增长，金融街购物中心2011年的销售额为11亿元，约为新光天地的1/6。

　　中国百货协会秘书长助理夏琳认为，“虽然北京西边中关村的人群收入也高，但这片人群的特征是比较理性，不如东边消费人群观念开放，花钱也不像东边人那样不爱计较，价格敏感度不太高，而且西边的时尚度也没有东边高。这是来自商场的反馈。”

　　商场即战场，新光天地招商时，面临着来自不远处国贸商城的竞争——国贸商城于1990年对外营业，是北京最早销售高端品牌的商场，由于这里地处最繁华CBD中心，再加上附近星级酒店、高档写字楼群聚，天然就是一个高端客群往来涌动之地。当张家鹏所在的戴德梁行团队成为房超的咨询团队时，他们为华贸中心规划了CBD商圈中心将往东移的前景，“另一个判断是大望路一定会改造”，这条路段上的宽度和展示性也强过CBD其他路段，没有任何树木和环路的遮挡。

　　让国贸商城稍显劣势的最紧要一点是商场的硬件条件。“旗舰店通常对品牌体验和消费环境要求很高，但是国贸商城有些品牌处于地下二层，这个楼层是配套改建的。”张家鹏说。配套改建的意思是，地下二层原先被设计为停车场，但由于商业需求旺盛，顺势被改做商业用途，层高不足，尤其同新光天地高达6米的层高相比，劣势更加明显。尽管LV这些龙头品牌可以放在一层，但更多品牌的需要没法满足。所以，房超和戴德梁行共同得出的结论是，奢侈品牌们还有动力拓展门店，而消费者们也还有巨大的胃口从货架上拿下更多商品。

　　与那些10年前兴建起来的百货商场相比，新光天地确实由于新兴而展现了独特性。这份不同体现在商场的内部空间和动线设计。作为凯丹置地招商经理的刘正浩评价说，“新光的购物环境是全北京最好的”，他指的是，新光的通道间距是北京所有百货中最宽的，达到4-6米，相较之下，新世界百货的通道宽度是2-3米，中友百货有些通道甚至1米都不到。“每个平方米都意味着一沓租金嘛，但是新光就没从这个角度考虑事情，这就是理念上的区别。”而良好的动线设计则是说，你只要进入一家商场，就能将里面的品牌浏览个大概，找到心仪的品牌也很便捷。这也是为什么在国贸工作的陈幻，却更愿意到新光的原因之一：“国贸的店铺分布太散了，走着走着就迷路了，没有新光这么集中。”不过关于新光空间设计上的不足，张家鹏也提过一句，他认为中庭还是太过呆板。

　　刘正浩指出了一个很少有人会留意到的细节，新光天地电动扶梯的把手胶带最初是红色的，“一般商场都用的黑色，因为标配是黑色，红色白色都需要订制，但是红色给你的感觉是代表欢迎。他们连这点都想到了。”如果你稍加留意，会发现这里的护栏拐角处被设计成弧形而非方形，“他们(指台籍管理者)当时提出说，方形的拐角容易剐到女士的背包。”曾经在新光天地运营部工作的冶宏伟提到了内衣区，与其他商场相比，新光天地内衣区的灯光较为幽暗，陈列也更集中，“因为考虑到内衣购买是比较私密的事儿，所以那里的氛围比一般百货公司开放式的氛围好多了。”

　　位置理想，硬件完善，华贸中心万事俱备，只欠主体品牌店的登堂入室。呼朋唤友的过程可不一帆风顺——原本立于此地的很有可能是一座美式百货。据刘正浩透露，起初华贸中心已经与掌握百货业经营经验的美国Saks第五大道集团就很多合作细节谈妥：由于第五大道要不了高达8万平方米的面积，这就要求由华贸中心自己招揽整个购物中心外沿的奢侈品品牌，Versace、Bally等都是华贸最先确定入驻的品牌，但不属于百货店内，而在与百货店连成一体的华贸购物中心内。

　　然而，就在这个当口，美国方面的资金却出现了问题。“当时第五大道进中国的整个计划都流产了，不光是我们这一个项目受阻，我们只能重新寻找百货运营商。”刘正浩说。此时，另一家同样对中国大陆这片热土觊觎已久的百货运营商现身了——来自台湾的新光三越集团。这家公司由日本和台湾合资而建，经营着台北最赚钱的几家百货，并且以相当人性化的服务著称。

　　最初，是两位男人撮合了华贸中心与新光三越的这桩“婚姻”，同时也让没有大陆百货营业执照的新光三越同北京华联集团结为合营伙伴：一位当然是有心挺进大陆的台湾新光三越集团总经理吴昕达，另一名是中国百货协会会长楚修齐。

　　对楚修齐来说，唱衰中国百货业的声音从来不绝于耳。作为会长，他一直希望中国百货协会能够引进些先进的百货经营水平和管理理念，新光三越就是目标之一。每年去国外的百货店考察，都让楚修齐深感触动：有一次楚率团去日本三越百货参观，代表团一行50多人约定于晚上11点在店门口集合，但有不少人并不守时，楚看见整座百货店的员工，从店长到基层员工，全部一字排开立定在门口；那天还下着雨，每位员工都手执给客人准备的雨伞，“客人没来的时候一动不动，全部哈着腰……哇，我觉得，这种礼貌和服务意识都太强了。”而对于吴昕达，楚修齐也没有吝啬溢美之词：敬业，责任心，专业化程度高，“很多事情包括品牌引进、经营模式、服务，以及对市场的敏感，他们都很专业。”

　　理所当然，这些品质也直接决定了北京新光天地后来的脱颖而出。吴昕达本人对于能否闯荡这片市场也抱着高预期。“他说了三个理念，”楚修齐回忆道：第一，新光天地要做成中国最大的百货店，“现在目标实现了”；第二，新光天地要做成中国标杆性的百货店，不仅是品牌组合，包括管理、服务、配送、停车场、餐厅，甚至为男士们提供特别服务的空间吴昕达都列入了规划，“要在卖电器的楼层给男人们弄个黑屋，让他们一进去就可以狂喊，拼命发泄……他考虑了很多”；第三，要让新光天地成为在世界范围都具有影响力的百货店。

　　包括把大望路地铁站包装成“国门第一站”的想法，吴昕达其实是希望一间出色的百货店能够让整片商业地产，甚至周边整个商业生态产生联动效应。当然，这个提议最终未被通过，但所谓“国门第一站”，却在某种程度上达到了。常来新光天地的韩笑是东北人，她不忌讳地说，她那从长春来的姑姑已经在新光天地花费了好几十万元，“我们那边总有人说，下次去北京，记得带我逛新光。”

　　高端百货比拼实力，核心体现在怎么吸引更多奢侈品牌。百货行业培训师陆兴泰说，“购物中心的定位主要靠百货来定，不是靠超市、电影院或者餐饮店，所以拼命要求百货店往高端走，甚至贴钱给你做。”一位要求匿名的资深业内人士说，LV进入中国某些二、三线城市开店时，省长甚至会亲自出马参与开店剪彩，“目的就是为了提升这个百货和这个城市的整体形象”。为了“供奉”这些品牌，有些百货店给出的妥协是仅扣去这些品牌5%的扣点(其他品牌的扣点一般在20%-30%)，有些甚至完全不扣。

　　另一方面，奢侈品品牌的选址方式又尤为慎重。“你要知道，这些牌子关一个店比开一个店难得多，它们伤不起。所以它们的选择肯定很谨慎，形象上可输不起。”张家鹏认为，这些品牌的挑选标准一般是，不希望在一个商业新区，而倾向于成熟区域；有高档氛围，接近目标顾客，且交通便利。

　　近乎苛刻的条件，诞生了一个在百货业近乎常识的事实：要笼络到数目众多的掌握绝对话语权的高端品牌，是一桩难度极大的任务；而一旦奢侈品牌们顺利入驻，其他中高端品牌就闻风而至了。“建筑和商业场所是舞台，而品牌是这个舞台上的眼睛。”张家鹏形容道。