GAP如何应用社交媒体：社交 + 数字 + 消费者体验

Rachel Tipograph

作为GAP的 Global Lead, Consumer Engagement Strategy and Media Innovation，Tricia Nichols在一个论坛上谈到GAP如何促使母亲们和品牌（GAP Kids和 Baby Gap）互动，甚至协助传逹品牌信息时，透露了一些做法。另外，GAP的CMO, Seth Farbman也在不同的场合，总结过一些经验。再加上Global Director of Digital and Social Media, Rachel Tipograph的分享和其他的媒体报导，我总结出“Social + Digital + Consumer Experience”这简单而有效的策略，并分析和整理出以下几招：

回归品牌创立时的价值，重燃顾客热情

1969: L.A. and Beyond

GAP的平均顾客年龄是39岁；虽然品牌老化、顾客也成为中年的消费者了，但他们的购买力没有消失，只是需要再次激发他们的消费热情而已。GAP通过一系列的活动重温GAP当时创立的人、事和设计理念等，深化主消费群和品牌的情感，例如Seth Farbman一上场时推出的”1969: L.A. and Beyond”活动，就重温了当时创立牛仔服饰潮流的人和事，非常触动人心。另外，他们还专门找人到位于洛杉矶Denim工作室的设计师和采购员，访问他们，拍摄他们的工作情况和感受，将员工放在这次活动的中心，甚至在GAP的店中也放有设计师的相片以他们的感言。一如Farbman在访问中所言，社交媒体改变了企业和顾客沟通的方式，由单向走向双方，而且要「Less Corporate」，要「Real、True和Authentic」，以这次”1969: L.A. and Beyond”活动为例，完全突破以往GAP的做法，开始实验这种开放性的互动和宣传。另外一方面，GAP不定时重推当年引领潮流的产品，例如卡奇其系列（khakis）等，强化行业领导形象之余，也重燃主要顾客群的购买热情。

引导优秀的内容创作者为GAP创造口碑，以「真实」吸引消费者

GAP善于通过网上平台鼓励和引导优秀的内容创作者自发的为GAP创造内容。在放大online buzz和经营口碑方面，执行的出常出色。

「Be Bright」，传递很多正面的价值！

案例：「Be Bright」Campaign

去年「Be Bright」为主题的大型活动， GAP通过「Styld.by」企划案和六个与时装和时尚生活为主体的网站包括Refinery29、WhoWhatWear、FabSugar、 Lookbook、Rue 和MOG合作，鼓励在它们上面的博客以自己的时尚观点为GAP的产品例如Always Skinny Cropped Jean、Broken-in Straight Khakis等建议时尚配搭。以Refinery29为例，就邀请了四位博客参与「GAP Styld.by」的创作。由于这些平台拥有众多对时尚有兴趣或有心得的用户，加上流浏量强劲，参与者又有不少粉丝，GAP的online buzz一下子增强了许多，也成功带动网上销售。

Pinterest 上的 Styld.by 板

为甚么选这几家网站合作呢？先让我们来看看Refinery29的介绍，就可以比较容易了解。Refinery29是提供城市导读服务，最初以介绍在家具、音乐、时尚和设计领域的优质但冷门的品牌为主，吸引了不少对时尚有相当品味的用户，之后慢慢发展，如今已经成为一家每月独立访问550万次（公司内部数据）的公司，每月1,000万访客，月度8,000到9,000万次页面浏览，而且使用者高度集中（Demographic concentration），用户的轮廓清楚（以28-34岁的女性为主，占了近85%），GAP和它合作显然可以leverage这些目标群众，达到创造口碑的目标！

Refinery29

PS: Demographic concentration 是PandoDaily 作者Bryan Goldberg 提出的一个观察网站的指标，建议估算一个网站的投资价值时除了要看网站流量，也要了解用户demographic profile的集中度，并不是流量越多越好。

充分利用移动互联网，令内容创作者创造更有爆炸力的原创内容

「Be Bright」Campaign借助平台的力量，利用Blogger（内容创作者）创造口碑，结果非常成功。如何鼓励Blogger创造出更具爆炸力的内容？如何引导内容创作者的创作方向？甚至鼓励一般人们成为内容创作者？GAP和Diane von Furstenberg (DVF)品牌的第二波合作系列做了这个尝试。

案例：Diane von Furstenberg (DVF)和GAP合作的儿童婴儿服装系列