GAP如何应用社交媒体：社交 + 数字 + 消费者体验

GAP这家著名的美国老牌公司自从零八年以来业绩渐渐摆脱多年的颓势，股价拾级而上。在新兴巿场更如攻城占地，单是中国巿场，短短三年时间内已经开了五十家分 店，成绩有目共睹。到底它做对了甚么，令顾客重新拥抱这个品牌，又可以在众多竞争对手（ZARA, H&M等）中脱颖而出，交出这么亮丽的业绩？

Gap Inc.的多品牌发展模式

由于业绩理想，股价拾级而上

总结各项报导，在Chief Executive, Glenn Murphy的管理下，GAP做了几个重要的决定。

• 在纽约设立全球创意中心（global creative center），重新整合产品设计、巿场推广和顾客体验，在产品未设计出来前已经充分考虑如何营销以及消费者在各touch points的体验。

• 重新肯定GAP的作为美国精神的核心价值。CMO, Seth Farbman初上场时打造的”1969: L.A. and Beyond”活动，以牛仔（Denim）系列的创作重温了GAP 1969年时的人、事和设计理念等，深化本土和美国梦的价值观。对于GAP在新兴市场的扩张，「美国梦」和「美国精神」更加被强调又强调，是品牌 differentiate其他竞争者的一大板斧，更是GAP在新兴市场可以快速发展的其中一个重要因素。

• 重新拥抱时装潮流。潮流并不单由品牌创造，GAP的活动整合时尚潮流的群体、influencers以及利用社交媒体将消费者变成内容创造者，为品牌打造口碑，深化「GAP=Fashion」的形象。

• 重组生产链，将产品设计到上架的时间缩短1/3，快速响应「顾客」口味的变化以及减低库存的压力。

• Brand portfolio management，多品牌管理，由平民品牌(Old Navy)到奢侈品牌(Intermix)，发挥各品牌在各自市场的优势，再配合不同的商业模式（例如outlet/franchises等 )，在不同市场攻城略地。

• 重视顾客体验，尤其用户在实体店和网购的交互体验。目前网上销售占了GAP整体销售额的14%，趋势已形成。GAP投资了不少在促进后台信息的透明化、网购信息的呈现以及改善物流作业和信息交流。他们相信用户在实体店和网购的交互体验得到改善，有助网上销售，也有助实体店改善库存积压的问题，达到货如轮转的目的。

三方面重新凝聚顾客：Social + Digital + Consumer Experience

在营销方面，GAP又是如何重新拥抱时装潮流呢？对面日渐老化的品牌和主要消费群（GAP的平均顾客年龄是39岁），它又如何使得消费者重新接受GAP的呢？另外，面对青年一代的消费群（millennials），GAP又是如何和他们沟通和互动，甚至促进他们消费的呢？

Seth Farbman