GAP如何应用社交媒体：社交 + 数字 + 消费者体验

 DVFxGAP ：人人都可以做摄影师

借着上一次合作的成功，DVF和GAP于今年四月份再次合作，推出新的GapKids 和babyGap系列。这次他们找来为拍照App提供SDK的Aviary，为这个系列开发一个名叫「DVFxGAP」的mobile editing suite，里面包括相框、滤镜、贴纸各种和这系列服装配合的玩意。为甚么找Aviary合作？因为原来很多受欢迎的拍照Apps（例如Muzy、Tango, PicStitch等）都是用Aviary的SDK来开发的，借力它可以让一众用户直接使用「DVFxGAP」，不需要另外学习或下载另一套新的拍照App。此外，只需一点宣传，就可以让购买了GapKids x DVF等系列的父母，拿起手机、下载「DVFxGAP」，帮他们的子女拍摄沙龙并分享给朋友们（一般这些拍照App都有社交媒体分享功能）。这招非常高明，找Aviary而不是找拍照App，通过它可以以一个格式供所有Apps使用，省下不少开发成本。另外，不用吹灰之力，将购买GapKids x DVF的消费者变成内容创作者，为新系列创造口碑，厉害！

鼓励人们以「乐观主义」、「个人主义」和「民主」等GAP的品牌核心价值创造内容

有历史的品牌一般有一些围绕着品牌的文化和价值。品牌以此为桥梁，配搭不同产品和主题，和消费者互动，从而影响和加深他们对品牌的认知和归属感。「乐观主义」、「个人主义」和「民主」是GAP的价值体系，GAP在和消费者互动沟通、建立互信的「bonding」，并鼓励他们传递这些「正能量」。在目前美国人们最需要重新振作时，需要的正正是这些正面的价值观。可能这也是为甚么GAP再次受美国消费者欢迎的原因～

案例：GAP Kids和 Baby Gap的「I Want Candy」影片Campaign

Maria Aragon

GAP叫父母亲上载他们小孩的照片，然后附加一段介绍甚么令他们的小孩乐观、独立等等。然后最后选10名作为GAP Kids和Baby Gap的模特儿，到纽约或加州和凭在YouTube唱Lady Gaga《Born This Way》而一炮而红的Maria Aragon一起拍摄宣传片。整个活动非常成功，最后阶段居然吸引到近22,000人报名。

如Tricia Nichols所言：「We discovered that our best storyteller was a ‘bonded mom’」、 「bonding as a measurable series of positive interactions and activities with a brand」。GAP观察到母亲们重是喜欢谈及子女的事，而且这些话题往往是其中一个很强的bonding element，而GAP相信bonded和销售是有一定的关系，因此GAP为顾客提供题材，鼓励他们发表意见、参与讨论、在网上互动和分享，从中找出购物和bonded的深层关系以及学习如何创造bonding，所以在GAP Kids和Baby Gap的营销中，母亲是GAP的最点营销对象。

注重顾客的购买体验，尤其针对Online 和Offline的协作

在GAP今年四月份名为 “Gap Inc. Outlining Strategies to Continue Global Growth, Digital Innovation” 的新闻稿上有以下这一段：「In addition to Gap Inc.’s competitive advantage given its multiple brand, channel and geography model, the company plans to build upon its online success by delivering an industry-leading omni-channel platform for consumers as the retail landscape continues to merge online and brick-and-mortar shopping experiences. This end-to-end system, which includes capabilities such as ship-from-store, find-in-store and reserve-in-store, is designed to leverage Gap Inc. channels and resources to drive store traffic and conversion, while meeting the needs of customers who increasingly demand an integrated shopping experience.」令人印象深刻的是特别讲到integrated shopping experience。如今网上销售已经占了GAP整体销售额的14%，而03年第一季的网上销售更是增长了27%，趋势是越来越多人会在网上消费。品牌如何装备自已以迎接这个潮流？GAP的解答是「omni-channel」！

Omi-Channel 的体验

甚么是omni-channel呢？Omni-Channel Retailing（全方位零售渠道）这个概念最近一年很红，可能因为互联网真的已经全方位进入我们的生活，从技术到应用，从Google glasses到Apple的iWatch，甚至一些我们现在还想不到的widgets，不久的未来将大大影响我们的生活和消费习惯，全方位零售渠道指的是在互联网和电子商务的发展下，零售商通过各种方式和顾客互动、包括网站、零售店面、直邮和目录、服务终端与社交媒体等等，将各种不同的渠道整合（特别是online和offline的整合），带给消费者一体化无缝式的体验。GAP做了甚么或将会做甚么？

GAP有一个部门叫GID (Growth, Innovation & Digital division)，专门研究顾客体验和新科技，近期它们在旧金山和芝加哥地区打算推行一项叫「reserve-in-store」的服务，让顾客可以上网预留衣服，然后在指定的店铺取货，他们希望藉此让用户在网上和实体店「游走」时得到「贴心」的体验，同时当他们到店铺试身、取货时也可以顺便买其他的服饰。不知道他们是否针对那些对网上购物的初哥？因为一般网购者大半会直接安排送货到家吧？！

reserve-in-store

另外「ship-from-store」指的是当网上订单在两天内还没法从分发中心发货，所订的货就会自动送到用户最近的GAP零售店。如此一来，消费者可以选择到零售店取货，减少取消订单的机率。而「find-in-store」指的是GAP的后台系统可以支持让消费者可以在网上看到每一家店每一件item的存货量，这和以后的技术发展可能有关系。现在有一种技术可以将shopping cart 嵌入图片里面，特别适合配合Pinterest之类的推广活动。

未来和消费者的互动会越来越多来自移动，根据Rachel Tipograph的说法，GAP的social media engagement百份之60%来自智能电话(smartphone)，这种趋势不容忽视，期望看到更多来自GAP的创新！