苹果市值缩水300亿美元 CEO库克难咎其责

　　苹果地图产品与之前推出的语音识别软件Siri的种种糟糕表现，暴露了蒂姆·库克（Tim Cook）接任苹果公司CEO以来出现的种种深层次问题。或许有人会认为蒂姆·库克做得相当出色，毕竟自从他2011年8月24日出任CEO以来，苹果公司的股价已经上涨了74%，去年的营收和利润分别增长了66%和85%。

　　但据英国《卫报》的报道，因地图服务的糟糕表现，苹果公司的市值已经缩水了300亿美元。这次市值缩水的主要原因或许就是新产品在技术上的局限与公众高预期之间的落差。许多新技术首次推出时都会存在这样那样的问题。但苹果地图出现的缺陷是如此之多（我所能指出的较大的问题就有六个之多），看起来苹果公司赖以生存的支柱都会受到动摇。

　　为什么会这样？库克要么是对苹果地图产品存在的种种问题毫不知情，那这也就说明了他漠不关心新产品的质量；要么就是他对此心知肚明，却依然坚持推出iPhone 5。倘若是后者的话，那么便意味着库克关于这款产品所传递的信息将用户预期抬得太高，结果却相当名不副实。市场营销最基本的道理就是，宁可先降低消费者对新品表现的期望，然后为之提供超预期的体验，也不要先吊足消费者的胃口，却又让他们大失所望。

　　苹果网站在描述将要推出的新产品的时候恰恰就是这么做的。根据《卫报》的报道，网站上的描述文字是这样的：“苹果全新设计的地图，拥有语音路况提示、交互性3D显示和令人惊艳的高架道路实景展示。以上种种皆可令这款产品成为史上最漂亮和最强大的地图服务。”我把后面一段话用斜体标出，就是为了展示苹果地图当时的广告宣传是多么地夸大其词。

　　苹果出现这种种问题的核心或许要归咎于一位名叫斯科特·福斯托尔（Scott Forstall）的高管。正如苹果前高管简-路易斯·卡西（Jean-Louis Gasse）所指出的，福斯托尔在产品演示阶段将这款地图产品展现得完美无瑕，那段充满溢美之词的广告语也是出自他手。据《财富》杂志菲利普·埃尔默·德威特（Phillip Elmer-Dewitt）所说，福斯托尔在演示语音助手Siri时，也是将其展现得“似乎不仅能理解他提出的每一个问题，而且回答反应还很快。但是在实际应用中却没那么神奇，至少我感觉是这样”。

　　或许苹果公司内部已经剑拔弩张了。2011年10月，《商业周刊》发表了一篇关于福斯托尔的特写，将其描述成一位反复无常、毁誉参半的办公室政治高手。他会给对手施以暗箭，也善于在老板前邀功请赏，令自己看起来是公司最最重要的财富。

　　另外，文章还指出，只要有福斯托尔在，其他高管就不会出席蒂姆库克主持的各种会议，而且，“还有几位与他共事过的匿名人事说，他经常将集体的功劳揽在自己身上，还喜欢推卸责任。”

　　遗憾的是，如果库克不能够更好地掌控苹果公司，阻止这类低级错误一而再再而三地发生，那么苹果将会面临更深层次的危机。另外，苹果的供应商富士康公司如今也是丑闻缠身，看看这些新闻标题：《23名富士康员工跳楼自杀》、《32,000名学生被迫去生产你的iPhone 5》，或是《富士康千人骚乱抗议恶劣的工作环境》等等，这些似乎都会令苹果的投资者与消费者深感担忧。

　　尽管这些劳工方面的问题不会给苹果股东造成经济上的损失，也不太会妨碍消费者继续购买苹果的产品，但是它们却是库克管理风格背后危机的前兆。

　　他必须要解决这些问题。否则，苹果董事会很有可能会找新的人选来取而代之。