奢侈品的定义在发生变革?

　　奢侈品积极拥抱电商已经是业内的共识，除了纷纷自建直营店之外，还跟平台频频合作。但奢侈品的“妥协”只是代表对电商渠道的认可，不代表是对电商平台的认可，事实上，奢侈品和电商平台的融合充满了波折和猜疑。一大波奢侈品品牌重走自建电商之路，甚至不惜一切代价讨好年轻人，这是什么鬼?为啥之前这帮奢侈品品牌内心对电商是拒绝的，如今却要积极拥抱呢?

　　首要因素是业绩下滑的问题，价格有点扛不住了。因为支撑几乎近一半奢侈品销售额的中国消费者突然不在国外买买买了，而如何推动国内的奢侈品消费，品牌商们感到无计可施，因为国内市场，奢侈品消费者是价格敏感型人群。

　　据贝恩报告分析指出，由于奢侈品品牌对中国市场缺乏重视和培养，一味采用折扣、低价等手段来刺激消费，中国的消费者更关心价格，海外购物时追求的也多半是折扣和优惠，至于品牌所引以为傲的文化内涵、历史、手艺和工匠精神等这些应该被追逐的东西，统统被价格挡在了后面。

　　这一点反映在国内市场，也验证了为什么国人那么喜欢在名品折扣店内消费。名品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道。

　　再加上奢侈品品牌降价主要是受全球价格一体化的策略影响，随着海外代购和海淘市场的进一步扩大，品牌全球价格也日益透明。因此，从去年Chanel在内地首次实施降价，便拉开了奢侈品在华降价的大幕。

　　但事实上，“打折”与“顶级”两者之间是割裂的，因为打折而购买顶级品牌的行为本身就是个悖论。降价可能会在短时间内拉动店面的销售，但随着一轮一轮的降价势必会影响品牌形象。Chanel就因为降价一事，导致品牌价值被稀释，去年业绩大受影响。

　　这也是之前奢侈品品牌拒绝电商的主要原因。

　　今年8月，Dior成为首家登陆微信线上精品店铺的奢侈品品牌，并推Dior核心产品——Lady Dior Small限量版手袋。而Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列新品，而在这之前Chanel可是坚决反对在电商渠道销售自家产品。

　　其实戏哥倒是觉得，这样的试行对奢侈品品牌来说是一种好尝试。一方面，探测一下市场反馈，如果微信平台真的是一个不错的营销甚至是销售渠道，对这些品牌来说，就是多了一个跟顾客沟通，为顾客提供多一种销售渠道的选择。

　　另一方面，跟社交和电商靠得更近，注重产品感知和个性化服务，本身就是在塑造一种创新的形象，对年轻人而言尤其具有吸引力。

　　贝恩咨询的报告显示，奢侈品品牌的手表、成衣、首饰品类的销售增长均呈现出缓慢趋势，但高级美容和个人护理、化妆品、香水等品类的销售有亮点。这是最近Chanel、LV都在推香水产品的原因之一。

　　而香水产品相对手袋、成衣的价格偏低，也比较适合在网络上销售。在网购这件事情上，群众们还是更倾向于购买低价产品。

　　比较典型的是Coach在天猫“二进二出”。早在2012 年，Coach在中国尝试电商渠道，开设了天猫旗舰店，但是，仅仅经营了1个月就下线了。2015年9月，Coach又再次尝试电商渠道，只是与之前的高调上线相比，这次Coach天猫旗舰店的开业低调了不少。而截至2016年底，天猫上的Coach官方旗舰店又不见了踪影。不过，Coach在自己家的官网上开设了电商业务，据报道Coach中国的电商业务增长也很迅速。

　　即便是成功入驻天猫的奢侈品品牌例如Burberry，销量也很是一般。总体来说，奢侈品的DNA就跟天猫匹配不上。但是，无论对一线奢侈品还是轻奢来说，在自己的阵地上运营电商，更容易获得客户的数据，这对开发、上线新产品，推出更有针对性的服务，都很有利。另外，从营销和塑造品牌的角度，在官网上也更有优势。