本土品牌为什么被挤出核心商圈

“我们在全国一线城市的店面铺租的增长已经持续一段时间了，但是今年是涨幅最快的一年。”一位接受采访的广州休闲服装品牌的负责人告诉记者，今年的铺租是全线上涨，高昂的成本压得他们有些透不过气来，正考虑关闭一些店面。

　　本土品牌为什么被挤出核心商圈？

　　根据仲量联行对全国的商铺铺租做的一个调查，上海的租金是增长最快的，高达30％，广州在中间，也达到10％的幅度。

　　在这次调查中，在北京，有73％的受访者认为在2007年其商业营业收入将上涨，其中85％广州的零售商相信营业收入将继续增长，而上海的零售业也处在高速增长阶段，有99％的受访者认为利润率将在来年保持稳定或者提高。

　　有63％的零售商认为他们会从未来的供应中受益，但是整体调查却反映出未来商铺的缺乏约束了他们的经营，一些零售商表示一些新建的商业设施能够带来新的机会，但是这些新增的供应不能完全满足他们的扩张需求。

　　虽然商铺的租金在不断地涨，但是要经营下去唯一的办法是不断地开店，相对于铺租上涨带来的困难，有近九成的内地零售商表示在寻找合适的门店时遇到的阻力更大些，也就是有钱都找不到好铺位。

　　其中，在仲量联行的调查中，广州和北京零售商认为优质物业的供给缺乏是造成选址困难的最大原因，广州几乎所有的零售商都认为合适的门店供给缺乏。北京是78％，而上海这个比率最低，只有52％的零售商认为租金过高是选址中遇到的主要困难，56％的北京零售商认为租金成为门店选址中遇到的障碍，广州有40％的零售商认为租金问题值得考虑。

　　高涨的租金是造成零售业扩张阵痛的一个原因，但是田强认为这个代价还在零售商可以承受的范围之内，因为营业利润的增长还是大于铺租租金增长的速度。相比之下，对优质商铺的竞争则显得更为激烈。

　　三地谁是铺王

　　根据调查，在北京、上海、广州三地，其中广州的商业物业价值是位居前列的，而广州的商业物业标杆，又非天河城莫属。

　　业内人士介绍，别看上海的很多大型商城看起来很光鲜，但就单位面积销售量来说，没有几个比得上广州的天河城的，而上海顶级的商业场所恒隆广场的单位面积租金价格，也不高于广州的丽柏广场。这是一个非常有趣的现象，即广州的住宅的买卖价格只是上海住宅价格的1/2，写字楼的租金价格也只是上海的一半，但是商铺租金价格却高出上海一截。

　　田强认为，广州缺乏优质物业，特别是位置佳、管理完善的优质商场，是导致广州个别商业物业租金居高的主要原因。高端零售市场的发展与优质商场的供给，以及可供给的商业面积息息相关，据了解，ZARA曾在广州多处踩点，并跟天河城谈了多次，终因没有合适的铺子而延迟进入广州。

　　广州的主要商场供给量从2004年开始就一直持续减低，2006年的供给量不足20万平方米，2007这个数据有所上涨，上升到25万平方米。在调查采访中，有不少零售商认同这个观点，如果真的是好地段，价格贵点也是可以接受的，优质商铺的缺乏是在广州开展业务最大的忧虑。

　　广州的优质商铺租金市场好到什么程度？一位业内人士介绍，今年年底正佳准备调高租金，已经有很多品牌在排队。而在过去的一年，广州商铺的租金已经上涨10％了。

　　其实物业的租金也是有弹性的，第一商业网CEO黄华军提到，正佳广场的租金就是一个例子，处于华南第一商圈的天河城和正佳广场是两个孪生姐妹花，酝酿在上个世纪。当时的天河城崛起于农田村舍，购物中心的功能元素、客群定位等条件全都谈不上，在开业后先求旺场再作调整的艰辛过程中，逐步摸索和清晰租金价格，它也是跟着一步一步涨起来，能做到现今首层1200元/平方米，做到中国商业物业的顶端，可谓来之不易。

　　由于天河城的标杆作用，使得正佳广场在2005年筹备开业的时候，就备受各方瞩目，正佳身处已是商业极地的孤本黄金地块，从高端切入，从容拣客。因此一开始正佳的租金定位就比较高，刚开业招租，达到7成以上，主要是大品牌。

　　但是市场需要一个培养的过程，所以之后一些中小租户因为压力大，闹了一些联手抗租的风波，正佳的经营团队也有一些变动。经过经营团队的调整，最关键还是认识到租赁政策必须保持弹性和灵活程度，必须根据场地的经营状况进行灵活调整。在这个过程中，租金并不是由物业主一家决定，而是物业主与商家经过市场博弈的一个过程。

　　外资品牌入驻拉高上海铺租

　　优质物业的竞争是十分激烈的，仲量联行广州公司战略顾问部负责人田强介绍，随着商铺物业市场的成熟，购物中心开始采用抽成的方式来收取租金，这种模式鼓励业主投入更多的资源创造更适合和有利的购物环境，营造高端购物的氛围，这样做每平方米可以收取更高的租金。这也是全国各地的商业物业纷纷升级的一个诱因。

　　大量的国际品牌进驻上海，也拉动了上海优质商铺的租金，以南京西路和淮海路为例，这两个商圈的物业需求强劲。主要的原因是本土的一线品牌和锐意进军上海的国际零售商，一些大品牌，如已经在上海开店的ZARA和百思买，也在部署扩张，而强烈的需求带动空置率连续两个季度下降，从2006年第四季度的9％下降到2007年第一季度末的7.5％。

　　高端服装零售对上海的优质商铺租金拉动是显而易见的。今年3月15日，ZARA在陆家嘴正大广场开设它在上海的第三家分店，同时，C&A在上海万达购物广场开设它的第二家分店，继去年10月C&A在上海开设第一家分店仅6个月时间，可见这两年还是国际品牌在国内的扩张年，对优质物业的需求将形成一波高峰。

　　于是很多地方纷纷出现造MALL工程，以上海的五角场为例子，上海五角场是上海市政府继徐家汇之后打造升级的又一商圈。

　　2002年五角场商圈的主要项目有：亚繁商厦、大西洋百货（2002年2月开业）、华联商厦（后改为东方商厦）并有零星面积的街铺。仲量联行的上海研究部主管何凯恩表示，估计当时服装的街铺租金价格约为RMB6元/平方米·天。而升级之后五角场地区服装的街铺（小于200平方米）租金约为RMB25元/平方米·天。其中位于万达广场的巴黎春天由于是百货，并不涉及租金，而是用营业额抽成的方式计算。

　　何凯恩将五角场商圈和南京西路商圈的铺租上涨原因作了一个比较，他认为像南京西路和其他诸如南京东路、淮海路这样的传统商业街，作为上海著名商业街已有很长历史，其商业街的地位不管在人们心中，还是零售商、业主都已根深蒂固。消费者早已形成到这些地方消费的习惯。

　　其中，梅陇镇广场、中信泰富、恒隆广场一起带动了南京西路商业的品质提升。这些写字楼白领云集，收入高，具有先进的消费理念，也为南京西路形成了强有力的消费群。这成为众多品牌，尤其国际一线高档服饰品牌选择南京西路的主要原因。

　　相对而言，五角场虽然不是传统的商业区，在地位上自然不能和南京西路相提并论。但是，政府的规划确实是推动其转型的重要因素，徐家汇就是很好的例子。在政府对五角场的规划中，不仅计划通过轨道交通改善其交通便利性，新江湾城、周边众多大学及居民区，也为五角场提供了很大的消费群。

　　何凯恩预计，餐饮、娱乐及一些大众消费品牌会在这里找到相对应的消费者。加之，这些类型的客户通常需要很大的面积，而在市中心，供应非常紧张，五角场会是这类型客户非常合适的市场。目前已经入驻五角场的万达和百联集团，都有一定的商业运作经验，有助于提升自身项目的品质，从而提升五角场商圈的地位。

　　不断出现的新商业物业正在形成一股新的商业终端势力，但可怕的是，经过重组、改制后的新百货公司，尤其是部分合资百货公司，几乎都不太愿意让雅戈尔这样土生土长的品牌进入，因为嫌“档次不够”。

　　正如雅戈尔的副总裁李如刚在接受媒体采访谈到渠道的时候，话中有话地说——在商场开店中店是最好，但前提必须是“双方配合得好”。然而，让李如刚这样的企业主感到郁闷的是，有时铺租涨了不是最主要的问题，更重要的是他们在这个过程中显得越来越被动。

　　在电影《疯狂的石头》里有一个演员用调侃的语气说：“班尼路，牌子货！”令人忍俊不禁，着实在观众面前把班尼路寒碜了一把。但这也确实是国人对服装品牌认识的真实写照，在上个世纪，像佐丹奴、班尼路、堡狮龙、佑威这样的香港服装品牌，以时尚品牌先锋的姿态，在中国国门大开的第一时间，将服装连锁店开遍祖国大江南北，能穿上一件班尼路的服装，对很多人来说，就已经意味消费名牌。

　　今年是中国零售业开放进入第三年，国内的零售市场竞争日趋白热化，这些香港一线服装品牌在国人心目中的地位已经不可同日而语，顶尖名牌的地位已经让位给阿曼尼、香奈儿、LV这样的国际顶尖品牌。

　　原本轻易可以拿到一线商铺一流位置，现在也要屈居做二等公民，和国内新崛起的服装品牌争地段。难怪佐丹奴的CEO刘国权在接受本报采访时要跳起来说，原材料成本上涨固然给我们带来很大的压力，但是铺租的上涨才是我们目前经营成本里负担最重的一项。

　　根据本报调查显示，要在如南京西路这样的优质商业地段拿到同样的商铺，佐丹奴这样的牌子可能要比3年前多支出10％~20％的租金。但即使是这样，在物业招租优胜劣汰的原则下，为了吸引更多高端的品牌入驻，即使佐丹奴出的价格略高于一线洋服装品牌，佐丹奴也不一定能拿到该铺位。

　　看着上海外滩的十里洋场重新变成洋品牌的十里洋场，著名策划人叶茂中发出“是谁的南京路？”的呼唤。

　　铺租上涨已经影响到部分服装品牌的经营路线，为了适应激烈的竞争，佐丹奴开始尝试开精品店，走中高档服装的价位，并加快融资动作。而另外一些企业则尝试购置物业，减低铺租上涨带来的压力。

　　可以预见的是，铺租上涨只是零售业开放三年的一个必然趋势，而服装企业已经在这个趋势下形成分化，未来国内服装品牌的梯队会更加清晰。

　　突围：商家的无奈应对

　　赢周刊记者 黄婉华

　　佐丹奴：想走高端品牌

　　去年，佐丹奴的经营状况一直不太理想，而去年正是国外一线服装品牌进军上海、北京的高峰期，佐丹奴和这些国际品牌在一线商铺进行了一场没有硝烟的战争。

　　根据佐丹奴公告，截至2006年12月底，股东应占盈利2.05亿元，较上年度的4.06亿元下跌49.5％。而佐丹奴今年1至3月份整体营业额，较去年同期增长逾10％，佐丹奴首季收入录得双位数增长，主要是由去年占集团营业额约27％的内地业务带动，至于本港业务期内表现只是持平。其中，佐丹奴内地业务首季表现理想。对此，刘国权表示，内地的发展对佐丹奴至关重要，会继续加大在内地的投入。

　　但是，内地零售业环境已经发生极大的改变，使得佐丹奴的发展倍感压力。熟悉佐丹奴的人都知道，佐丹奴素有“亚洲GAP”的称号，因为它模仿GAP将店内布置得富于视觉冲击力，销售的服装也是流行的简约款式，其服装价位还是在大众休闲服的水平。

　　在上个世纪，佐丹奴的学习对象GAP集团制胜的法宝，正是低价位。据介绍，并不是只有像VERSACE、DIOR这样，一件衣服动辄上千美元的奢侈品集团才会财源滚滚，恰恰相反，在整个美洲和欧洲大陆面临经济不景气、所有的顶级品牌都在惨淡经营，在奢侈品入不敷出的时候，GAP的年销售额和年利润依旧能保持平稳上升，1998年它的营业额为88亿美元、比1997年上升了45％，这简直是个奇迹；2002年，在所有的美国盈利企业中，GAP作为唯一一个服装集团而荣登美国前十名营业额增长的行列，远远超越了广告做得铺天盖地却不得不卖了自己品牌的Calvin Klein等顶级名牌。

　　正如刘国权所说的，流行的趋势一直在转变，在过去的几年，随着中国经济的持续发展和亚洲经济的复苏，大量的奢侈品牌涌入中国并受到拥戴。而此时，佐丹奴的学习榜样GAP从2002年开始，销售就陷入停滞状态，甚至逐步走向了下坡路。近几年，只见MANGO、ZARA、H&M等欧洲品牌攫夺消费者目光。消费市场急速往快速时尚（Fast Fashion）与平价奢华（Masstige）方向偏移，消费潮流改变，时装品牌靠着低价格与大量生产已不能维系，必须接受“少量多样化”的考验。更关键的一点是，只有抬高商品价位，才能负担日益昂贵的租金，跻身优质商铺，维持品牌的价值。

　　刘国权表示，今年在上海新开设的佐丹奴精品店，就是改变大众的平价品牌（Value Brand）形象，变成少量多样发展快速流行的中价位精品（Boutique）店，款式和经营方式更加像ZARA，单件价位也在400元以上。

　　开高端店，意味着成本的增加，而在去年的经营又不太理想的背景下，迫使佐丹奴考虑加快融资速度。

　　虽然在接受本报采访的时候，佐丹奴的CEO刘国权表示，“佐丹奴还没有卖的意思。”但从去年起，佐丹奴就陆续传出被收购的消息。今年6月，佐丹奴再次发布消息，“日本便服王”Uniqlo的控股公司Fast Retailing（FR）、本地著名服装零售商思捷环球，以及西班牙零售商ZARA，同时计划向佐丹奴提出收购重大股权。

　　有专家分析，由于FR在去年8月，拟以每股5元至6元作价收购佐丹奴未能成功，故市场人士相信，买家须提出较上次至少高10％~20％的溢价，始能吸引到佐丹奴股东作考虑，按此计算，每股出价或介于5.5至7.2元。业内人士相信，如果融资成功，佐丹奴极有可能将大部分资金用于新店选址的投入。

　　佐丹奴目前旗下有四个品牌：佐丹奴（Giordano）、佐丹奴女士（Giordano Ladies）、佐丹奴少年（Giordano Junior）和Blue Star Exchange，目标客户包括男士、女士和儿童。其主要市场在中国内地、中国香港、日本、新加坡和中国台湾。在佐丹奴的大部分市场区域内，服装零售业的竞争都非常激烈。

　　为了能够最大化地利用库存空间以抓住销售机会，佐丹奴以集中式的配送中心取代了传统商店仓储。佐丹奴运用现代信息技术来管理库存和预测消费者需求。佐丹奴信息系统的另外一个优势是，信息可以实时地传送到产品生产过程中。有了这样的信息，佐丹奴可以更好地理解消费者的购买行为模式。这也为生产运营带来了有用的信息，大大减少与库存相关的问题。

　　在佐丹奴的整个发展过程中，可以清晰地看见其对市场的敏感和积极跟进的态度，就先天条件而言，香港服装品牌比内地一些新兴的休闲服装品牌有着不可比拟的优势。

　　据行内人士分析，由于成衣行业已进入快速时装（即以最快时间生产最流行时装应市）的阶段，而佐丹奴的生产线正有利其他对手，应付针对生产快速时装的需要，因此，也成为上诉品牌进入中国，扩张市场的首选目标。

　　雅戈尔：商家自购商铺

　　国际商学院院长刘文献介绍，为了减少因受铺租上涨带来的经营影响，不少品牌也开始尝试自购物业用于店面的经营。

　　2005年12月，雅戈尔集团在南京东路原中宝银楼旧址开出其在该路段第二家旗舰店。与该店仅隔100米的雅戈尔另一旗舰店将于今年内退出。

　　雅尔戈方面表示，新旗舰店的物业属于雅尔戈集团，是该集团2003年底以1.5亿元买下的中宝银楼，面积近6000平方米。“旗舰店的面积在1300平方米左右，其余的物业将用于雅戈尔上海分公司的办公及出租。”虽然在当时，新店与雅戈尔另一旗舰店仅相隔100米，而后者是雅戈尔集团在全国最大的旗舰店之一，面积4800平方米，一直是雅戈尔在上海的窗口，经营着雅戈尔的中高档产品。当时就有媒体质疑雅戈尔这样的做法是否会造成新旧店的业务冲突。

　　而雅戈尔集团方面的负责人则强调，“经过一段时间营业后，曼克顿广场的旗舰店将与新旗舰店错位经营。”他表示，新的旗舰店将作为精品店经营，主要出售该品牌最新、最高端的服装，盈利与否不是公司最终目标。“公司是把它作为在上海这个时尚之都的一个窗口来运作。”而且，旧店因为物业并不归其公司所有，2007年租期一满，这个旗舰店将退出南京东路。据了解，这个旗舰店的年租金高达750万元。

　　雅戈尔未雨绸缪在南京东路购置物业，事后证明，其投资是非常明智的，据仲量联行上海研究部主管何凯恩介绍，南京东路的优质物业很多都属于不可买卖的，因此，后期的品牌想通过购置物业的模式再在南京路占一席之地，已经十分困难。

　　自从制定了“自主渠道”的经营战略之后，雅戈尔在1995年成立雅戈尔服饰有限公司，以此公司为平台，着手在全国铺设营销网络并在顶峰时期开设了多达5000家零售终端，其中包括在商场的店中店、自营店和大量的特许经营店铺等多种终端形式。

　　上海旗舰店开张之后，雅戈尔零售终端的实际数字回落到2000家，并以雅戈尔自己控制的商场店中店（800多家）和自营店（300多家）为主。雅戈尔的自营店多为自购物业，建自己的店，这就意味着要购买更多的商业地产，而在此前数年间，雅戈尔已经花费10多亿元人民币用于购买开店用物业。而雅戈尔副董事长李如刚称，预计还会有2亿到3亿元投入其中。