保暖内衣专卖店走出困局寄望四季销售

近来，越来越多的保暖内衣品牌在尝试开辟专卖终端渠道，而在全国各级城市遍地开花的专卖店规模较小，并未形成强势零售终端，抗风险能力也不强，所以总能看到这些店起起落落。于是，有人断言，内衣专卖店这条路走不通。但北京小护士纺织科技有限公司总裁袁芝并不这样认为，他觉得不是这条路走不通，而是还没有找到正确的路。

　　袁芝分析，内衣专卖店尤其是保暖内衣专卖店之所以不长寿，最主要的原因是由于保暖内衣企业靠单个季节盈利的习惯阻碍了对产品品类的丰富，导致专卖店品类少，使专卖店在产品组合盈利的能力较弱、覆盖的人群相对较窄。没有长线产品的销售，盈利自然困难，没有盈利就谈不上生存。只有企业开发出满足消费者需要的不同场合、不同功能的四季化产品结构，由单季产品转向四季产品的经营，才能为专卖店这些品牌的根输送养分，企业这棵大树才能常青。

　　四季产品为专卖店护航

　　面对技术相差不大、成本逐渐接近、利润日趋微薄的严酷竞争，保暖内衣的季节性必然会对品牌的扩展、延伸包括提升形成限制。而以卖场的形式出现，季节销售造成的不连续性，也会给消费者造成品牌档次不高的印象。专卖店与卖场相比，不但成本低，利润高，更是一个品牌展示的好场所，要将专卖店做起来，就要打破单季销售的规则，要做四季产品。

　　传统的四季产品无非是基础内衣和家居服。像国外品牌借助品牌知名度打进中国市场的皮尔·卡丹、CK等品牌针对较高层次的消费者，而三枪、铜牛、宜而爽这些国内的品牌针对大众，虽然目标定位不同，但领域相同。小护士单纯依靠基础内衣这样的四季产品并不具有竞争优势，从这个里面跳出来，开发一个新领域是必要的。这就是“新四季”思路。新四季销售由基础内衣这类常销产品和生活休闲等系列这类畅销产品共同组成，一旦完善起来，在淡季和旺季都会有畅销产品带动销售，再加上基础内衣常销保底，四季产品拓展将会形成无限提升的空间，促成专卖店四季旺销的局面。

　　专卖店转向精细效益型

　　除了四季产品构成的长线销售，专卖店运营更应该注重科学的营销运作，结合数据来管控终端单店、提高盈利能力、提升营运效益。这样才会得到持久发展，同时对抗竞争的威力会更强，内衣专卖店作为不同于卖场的终端，粗放销量型正走向精细效益型。袁芝的方法有二，一个是成本的控制；另一个则是提高效率。

　　专卖店的成本，一大部分来自于房租，要控制成本，店的选址很重要。走大众路线的内衣产品单价较低。区别于快销品和奢侈品的专卖店，不用选择在人流量特别大的商圈内，这样就可以节省高昂的房租。内衣专卖店选址可以从大型社区和超市附近入手，同时关注二、三级城市的商业街区。昂贵的租金会对专卖店的销售形成较大的压力。

　　随着专卖店的发展，过多的终端可能会带来一定压力。内衣专卖店与品牌是一荣俱荣，一损俱损的关系，对品牌来说需要提升自己的综合能力，协调各个终端之间的关系。制定好开发政策，控制好一个区域的布局，是对品牌的起码要求；政策的严格执行是对品牌的严峻考验；扁平化管理和在区域内的放权就像专卖店经营的左右手，要善于平衡它们之间的关系；专业的专卖店管理人才的缺口也逐渐显现出来，企业为此将展开人才大战。

　　而对于提高终端的效率，则应发挥人的积极性，才是行之有效的方法。要激发出加盟商和代理商的积极性，更应该从人性的角度出发，这比扶持政策更加重要。内衣专卖店要变局，要提高效率，一定要真实地面对消费者，品牌在真实面对经销商的时候，经销商会更真诚地面对消费者。专卖店终端应作为品牌与消费者互动的桥梁，将品牌的文化传达给消费者。

　　以专卖店作为销售渠道，可以降低内衣企业的营运成本、拉动终端、提升品牌形象，更能实现快速的品牌扩张。随着费用上涨、门槛增高，作为品牌的展示，专卖店形态的终端将成为竞争中品牌胜出的关键。