央视服饰名牌为何难进中高档百货公司?

      从1996年开始，中国内陆零销市场发生了翻天覆地的变化，在与国际市场、国际零销新模式、新业态的接轨中，国际上各种不同零售模式纷纷进入中国本土市场。在此之间十年来，百公司在零售市场的发展中，经历了两次专业化。第一次是以品类为划分的专业化。比如购物广场(超市)主要是针对于日常的生活必须品为的贩售业态，家用电器的国美苏宁等，主要经营是家电类，以及瑞典的宜家家居、建材零售领域的百安居等等，品类业态的强势甚至成为“品类杀手”，成为该行业渠道链的主导者之一。这些都是中国零销市场品类专业化的结果，第一次专业化中，中国百货业主要是完成了定位于服饰类，包括服装，鞋，皮具，珠宝，化妆品等中高档市场的零售主流平台的转变。第二次专业化主要是针对百货行业内部的细分--消费档次的专业化细分。尽管多数百货公司都定位于服饰类中高端市场，但市场依然有消费档次的差异，比如：广州地区的友谊集团主要是奢侈定位，广百百货是大众时尚的定位，摩登百货是折扣的定位等。百货公司在档次上已经呈现了细分定位、微差异化经营的格局。

　　从1998年到2001年，当时国有百货公司经营机制几乎进行全面转型，由原有的购销制转变为品牌联营制。品牌联营制基本的核心是与品牌共同承担销售的风险，以销售提成作为最主要的收入利益的分割方式。实际上，目前除了个别百货公司自身代理的品牌以外，大多数服饰类品牌，百货公司已退出营销的第一主体，百货公司的主要功能是构建服饰品牌为主销售平台，在联营体制下百货公司没有实际的经营主权。

　　百货行业作为中国服饰业的一个重要的分支，为避免同质化经营所做的非常重要的一点就是精准定位，那么百货业是如何来实现自己在零售市场的一个精准定位?最主要的手段是品牌筛选，品牌筛选就决定了百货公司的品牌组合，而品牌组合决定百货企业的基本定位，基本定位决定了细分市场与消费层次，直接影响营利水准。即百货公司是通过所选择的服饰品牌的定位，来实现自己在零售市场的定位的。也就是说百货业在零售市场的细分的定位，就决定了他要选择哪些范围的品牌进行合作。

　　任何一个品牌，在整个市场上的一个定位，决定了它是否能够进入中高端百货公司的首要因素，不符合基本定位市场的品牌是难以进入百货公司的。比如一些品牌，通过中央电视台、纸面媒体做的广告比较多，品牌的知名度、广知度是比较大，但这样的品牌不一定成为百货公司的青睐对象，特别是成熟的一二线城市中成熟的百货商店，基本规避这些品牌，为何?不是社会商业关系不到位，也不是品牌的名字不够响，而是定位不对，“名牌不等于高档品牌”，这是对服饰定位的精准理解，不少本土名牌不仅不能进入，而且前几年已经进入的中国本土名牌，纷纷撤出?

　　最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市场定位，知名并不能代替细分定位，也就是说如何一个品牌的知名度很高，但市场定位不是中高端定位，那它一样是很难进入以百货公司为主体的中高端市场。品牌对于服饰市场细分定位，成了品牌唯一的一个身份证。

　　所以对于业内一些老总与咨询人士提出的：品牌战略的高中低三种市场齐发，每一个细分市场对品牌战略所起的作用不同，低等市场进行做批发，保证数量，中档专卖店，保证占有率与利润，高端市场主要是提升品牌的知名度。那么对于一个品牌，身兼高中低三个市场的营销策略，在实际零售市场是否可行呢?答案是否定的。百货公司作为中高端零售市场的一个代表，只会选择与自己身份定位相符的品牌，对于一些定位中低端品牌，不符合百货公司的定位，基本不会做出选择，哪怕选择后有非常突出的业绩，也是百货公司随时可以剔除的边缘品牌。而服饰在整个零售市场的兼容性相对较差，高兼中可以，高端品牌进入大众时尚百货公司，百货公司也愿意以优越的条件引入这种品牌，以提升百货公司品牌的一个定位与档次。对于低档品牌，尤其是知名的低档品牌，其市场定位很难与中端百货市场进行兼容。

　　从百货公司对于品牌定位的严格介定，不难看出，服饰品牌的营销，与快速消费品和耐用消费品的营销是截然不同的。比如绿箭口香糖作为一个快消品，它可以在百货公司卖，可以在超市卖，甚至街边的一个杂货店，报纸摊，雪糕店等进行销售。只要是能见到消费者的地方，它都可以销售，这并不影响其品牌本身，因为它是一个“大众”定位，上到总统，下到乞丐，每个人都可以消费口香糖。

• 　　服饰类，不管服装还是鞋子，都有一个严格的细分市场，就是普遍认为定位年龄最广泛的休闲服，从15到60岁之间，经过多年的市场营销，也细分成定位中年人的商务休闲一类的，定位于运动场合，甚至定位于运动类的有的强调功能，有的强调时尚，比如kappa。

  　　必须承认时尚品是一个“小众”市场，而不是一个广泛的大众市场，当然这种小众是相对于类似可乐等快消品而言的市场容量。时尚品只能是做一个小众市场，我们可以把娃哈哈卖进全国5000个县镇，不能把lv分销到每一个乡村城镇。

  　　品牌要进入中高档百货公司，就要进行蜕变。说了这么长时间的品牌，那我们先来讨论一下，什么是品牌?品牌在教科书上给出的定义太多了，我不想把前人的话，权威的话，不管是english还是中文，重复一遍。就针对于鞋包为代表的皮革类消费品而言，我个人提出对品牌的独特看法：

  　　何为品?

  　　品字是由三个口组成的，我认为，第一个口字包含的是“型”，“原材料与工艺”，第二个口是时尚，“时”就是时髦与朝流，“尚”是精致与高贵，第三个口就是“管理与服务”，管理是指效率，“效”是精确，“率”是快速，服务是一种综合体验，从六个要素可以得出今日品牌的品字，实际上是专业化高水平的一个代表。

  　　何为牌?我个人的见解，牌是这个商品在消费者心目中的一个地位。有地位就是有牌，没有地位就是没牌，即使有些商品有知名度，但是对于一个有钱的中产消费者来讲她并不会去选择购买这个品牌，这样商品，充其量在细分市场的消费者心里，不是品牌，仅仅是一个知道的名字而已。