奢侈品中国势力调整 LV古驰理想与现实不止差一步

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奢侈品圈的裂变

据《理财周刊》报道，在LV、GUCCI等第一批进入中国市场的国际奢侈品牌的培育下，经过十多年的发展，中国奢侈品市场逐渐呈现一片欣欣向荣之势。

但繁华的背后一方面是人们盲目的消费理念，另一方面是不断累积爆发的财富。奢侈品作为一个财富身份的象征，在很大程度上圈定一个阶层。

富与贵，一个是财富，一个是地位，这两者也成为奢侈品消费的主力。要么是腰缠万贯的中国富豪群体和具有时尚品味的新富阶层，要么是高高在上实权在握的政府人员。但随着中国反腐倡廉力度的加大，后者纷纷急于划清与奢侈品的界限。

在中国，奢侈品的消费人群年龄普遍比欧美国家的年轻，平均年龄35岁左右，而欧美国家则达到45岁左右。中国强盛的购买力也让国际奢侈品大牌纷纷抢滩中国市场，似乎只要与中国市场挂钩，业绩指日可待。

但2012年至2013的这一财年，对于所有的中国市场的奢侈品而言，都遭遇了多年未遇的滑铁卢，业界称之为“奢侈品寒冬”。它们将业绩下滑的原因归为两点：一是中国经济增速放缓；二是中国政府反腐所致。

从奢侈品的主力产品来说，大致可分为：服装和皮具、珠宝和腕表。女人爱包，男人爱表，经济增速放缓主要打击了爱包的女士，反腐的压力则抑制了男人的腕表。在经济下行的轨道中，它们呈现出不同的发展轨迹。

于是，裂变开始：奢侈品圈刮起一阵去“LOGO”风，注重品味的人士开始寻求小众且高端的产品。

这一迹象表明中国的奢侈品消费者开始逐渐理性消费，更注重自我个性，而非一味地炫耀。

对于服装皮具和珠宝腕表的奢侈品牌来说，如何迎合中国市场发展的脚步和中国消费者的审美喜好才是逆势上扬的关键。

高端皮具寒冬抗跌

当经济不景气的时候，人们的消费变得理性，开始捂紧钱包，非生活必需品的奢侈品成为业绩下滑的重灾区。

在中国，不同品牌不同品类的奢侈品遭遇大不同，但其共性都是增速放缓。从品类来说，服饰皮具类的中低端入门级奢侈品勉强维持个位数增长，甚至近乎零增长，但高端顶级奢侈品依然能保持双位数的增长。珠宝腕表的遭遇则相反，高端奢华腕表业绩集体跳水，甚至遭遇零增长，而中低端腕表影响相对较小。

作为最早进入中国的一批奢侈品牌，在经历了高速发展之后，LV和GUCCI近两年的日子并不好过。两者的过度宣传让其离“稀少”的奢侈品本质越来越远，品牌形象不断下滑，沦为大众时尚品牌，甚至开始被高端人士抛弃，随之而来的业绩也暗淡无光。

LV是LVMH集团时尚皮具的主力军，自2013年首个季度时尚皮具部门0.4%的微增长，创下自2008年雷曼兄弟破产、美国金融危机以来该部门增长最低的一个季度后，上半年延续疲弱态势，销售为47.11亿欧元，增长率仅为1%，营业利润同比减少1%至14.97亿欧元。

作为Kering集团的“一哥”，今年一季度，GUCCI业绩仅增长2.1%至8.7亿欧元，品牌可比收入增长仅为4%，低于分析师之前预期的6%。而集团内的高端品牌BV则始终保持两位数的高增长。

同样高增长的还有爱马仕，在进入中国的十多年中，业绩也始终以双位数的增速前进。即使惨淡的2012年，爱马仕仍以26.4%的利润增长率创自1993年上市以来新高。其中在亚洲的增幅高达28.6%，而中国对其销售额的贡献则高达30%。2013年上半年，爱马仕延续双位数增长的势头，销售额达17.67亿欧元，同比增长14.4%。

与爱马仕相比，Prada似乎更低调，但在业绩的增速上也毫不示弱。2012年，Prada以44.9%的集团净收入的增速秒杀一众奢侈品牌，亚太区增速虽低于2011年的增速，但依然保持上涨33%。2013年上半年，销售收入17.27亿欧元，同比增长11.6%，按不变汇率，大中华区上半年销售同比增长20%，在各地区中表现仅次于中东。

奢华腕表倍受打击

同样定位高端，在中国市场，珠宝腕表的命运恰恰相反。

作为整个腕表市场发展的风向标，瑞士钟表工业联合会（FH）每月发布的腕表出口数据为市场提供了很好的参考。根据数据显示，今年上半年的六个月里二月、五月和六月出口率都有3%下降。虽然钟表出口总额达到97亿瑞士法郎（+1.5%），但钟表出口数量持续下降，钟表出口数量约为1300万只，同比下降7.4%。从市场来看，中国市场下滑最严重，下降了18.7%。从价位来看，中低价位的腕表的销量相比于高端腕表增长迅速，3000瑞士法郎以上腕表出口额增长了3个百分点。

随着中国政府反腐力度的加大，中国“表叔”的不断出现让其成为反腐的“头号功臣”，重挫高端腕表业绩。作为高端腕表云集的历峰集团，在经历连续几年高速增长后遭遇了罕见的滑铁卢。今年一月份历峰集团发布其截至2012年12月31日三季度财报显示，集团三季度销售额为28.6亿欧元，增长5%，远低于预期，其中中国市场销售额竟然出现零增长。今年上半年历峰集团亚太区也仅增长5%，远远低于中东（+22%), 欧洲（+13%)和美国（+11%)。珠宝主力品牌卡地亚的门店过去一年也缩减了10间。

另外一家旗下拥有浪琴、天梭、雷达、斯沃琪等中低端腕表的斯沃琪集团，今年上半年8.7%的销售增速创近四年来最低的半年增长率。中国内地和香港约占集团三分之一的销售，而近半年瑞表出口两大市场销售几乎每月呈双位数下跌。但Swatch斯沃琪首席执行官Nick Hayek在今年2月年终财报分析师电话会议上预计2013年中国大陆对中等价位和入门级别品类的需求强劲，预计有两位数增长，不过没有表达对高端产品预期。但他表示，今年下半年中国市场会复苏。

调整战略

没有人会否认，今年的中国市场比以往都要更加复杂多变，尤其对于外来的国际奢侈品牌来说，如何应对成为悬在每个品牌高管头上的达摩克利斯之剑。

首先，战略的调整是应战的关键。2012年，LVMH集团的总裁阿诺特就宣布将调整集团战略，放慢扩张步伐，将重心放在产品线的升级和店铺形象的升级上。

从产品来说，LV泛滥于街的形象大大降低了品牌的价值，与奢侈品“稀有性”的本质南辕北辙。尤其在中国消费者升级的前提下，无LOGO的隐奢成为高端人士的新风向。为了迎合中国消费者，LV从去年开始推出的新款皮具一改往日经典的印花纹和大LOGO形象，新款皮具的颜色更加鲜艳，无印花和LOGO的皮具也更显低调。

从店铺改造看，扩大或者翻新原有店铺成为渠道建设的重中之重。LV还在中国市场开设第一家路易威登之家。业绩良好的爱马仕也相继放慢扩张步伐，将扩大和翻新原有店铺作为工作重心，上海南京西路恒隆广场的爱马仕就将店面延伸到二楼，面积扩大了一倍。

在中国市场以激进的姿态扩张的当属Burberry，但在业绩一再受挫的情况下，Burberry也不得不放慢扩张速度，扩大产品线，将触角延伸到彩妆和香水业务。

被现实逼退的还有一向以稳健低调著称的PRADA，2011年，PRADA曾雄心勃勃地提出计划“2013年和2014年各开80家新店”。今年年初，Prada CEOPatrizio Bertelli曾表示，“2013年我们会持续将重点放在全球零售网络的扩张上”，且今年规划新开70-80家门店，其中中国10-12家。但现实是截至今年4月30日，PRADA净开店只有1家。

而斯沃琪集团也顺势而为，面对高端腕表业绩下滑的趋势，斯沃琪开始将重心转向中低端市场。Swatch集团计划2012年在全球新开100家店铺，但在中国开店的数量及速度将视具体情况来定。