奢侈品电商并购潮再起：凸显商业模式之困

光明网记者 黄敏

　　近日，随着奢侈品同行米兰站的买家队伍里闪现着同行寺库的身影，奢侈品电商再度被掀起并购潮。这也愈加明显的说明了奢侈品电商两极分化的现状，倒闭和并购恐将进一步提升奢侈品行业的集中度。渠道、货源、政策和服务是致使奢侈品电商陷入困局的主导因素，奢侈品电商的商业模式亟待改善。

　　奢侈品电商并购潮再起现两极分化

　　数据显示，中国目前有近两亿奢侈品消费和潜在消费人群，2012年大中华区奢侈品市场销售额高达1810亿元，成为全球奢侈品消费第二大国。市场调研及咨询公司Observer Solutions发布的一份报告显示，中国奢侈品电子商务市场交易额从2010年的64亿人民币迅速增长到2012年的189亿人民币，预计2013年底将达到270亿人民币。而且，麦肯锡发布的一份报告中也显示，中国在2012年已经占据全球奢侈品消费总额的25%，预计到2015年这一比例会提高到34%。

　　按理说，在如此大好的环境下，伴随着电子商务社会化热潮的到来，奢侈品电商市场将迎来巨大的市场机会和潜力。然而，事实却不容乐观。

　　奢侈品电商在过去的四年，从早期模仿海外模式到“中国式生存”，从一个资本追逐的热土沦落为现在众人唱衰的模式，经历了从高速发展到瞬间跌落的过山车式体验，而且现今呈现出两极分化的局面。“倒闭”、“未授权”、“亏损”一度成为这个行业的代名词，迫使更多的奢侈品电商只能摆摆双手，无奈的纷纷转型。

　　从2010年下半年开始，行业环境处于恶劣形式，奢侈品电商资金链断裂、倒闭的传言不绝于耳。其中，尊酷网CEO离职、走秀网裁员、呼哈网欠薪事件和员工辞职、网易尚品关停等事件的接连发生，似乎都在验证着这些传言的真实性。

　　正式上线不到半年，以经营奢侈品为主、拥有上百年历史的高端连锁百货尼曼-马库斯于近日宣布裁减中国网店员工，同时将关闭中国仓库；被认为具备“先天优势”的大型外资零售企业亦不可幸免的在奢侈品电子商务中遭遇滑铁卢；佳品网从2009年上线以来曾获五轮融资，但很快烧完，难免“沦陷”厄运；再加上刚刚平息的奢侈品电商优众网倒闭的传言，这让奢侈品电商对改变惨淡经营的现状陷入悲观。

　　然而，与上诉奢侈品电商截然相反的是，二手奢侈品电商寺库的身影闪现在同行米兰站的买家队伍里。据知情人士透露，寺库有意通过收购米兰站实现借壳上市。数据显示，寺库2012年全年销售额实现了300%的增长，相反，米兰站的业绩却于此时开始下滑。米兰站从2012年10月起到2013年6月，短短8个月的时间里，一共发出四次盈利警告。截至今年6月底，米兰站亏损1030万港元，而去年同期盈利40万港元，内地业务销售额同比下跌25.9%至3200万港元。

　　奢侈品电商陷叫好不叫座困境

　　造成大多数奢侈品电商“沦陷”的原因是多方面的。

　　首先，渠道原因。国际奢侈品企业要保证自己的高贵，对渠道的管控一直非常严格，企业不会轻易授权第三方网络渠道，而是主要通过直营店销售产品，从而造成了渠道的缺失，让奢侈商品成为网购的薄弱地带。

　　国内电商所售奢侈品无授权已成为全行业的潜规则，有媒体报道称，国内电商所售奢侈品99%以上无授权。

　　其次，货源原因。中国的本土奢侈品电商在无授权的情况下基本上很难拿到货源，面临货源短缺问题。奢侈品牌或意识到电子商务的价值，所以不希望把电商给别人做，就连国际奢侈品电商都很难拿到货源，更何况是中国的本土奢侈品电商。所以，中国本土奢侈品电商现阶段主要通过代购、海外批发商采购、职业买手或者扫尾货来维持货源。

　　事实上，越来越多的中国消费者也已经意识到国内奢侈品的高价和成本之间的落差，逐渐转而通过海外代购和赴海外购买奢侈品，这或大或小也对奢侈品电商造成了一定冲击。

　　再者，政策原因。从多家国际奢侈品大牌的财报上可以看出，政策限令也让奢侈品生意更难做。在倡导可持续消费和适度消费的大环境下，公款消费受到了中央的严格限制，再加上以炫富为目的的消费行为也有所降温，导致奢侈品电商饱尝雪上加霜的苦果。

　　最后，服务原因。奢侈品消费群体的主力不差钱，对价格完全不敏感，他们在乎的是服务。然而，线上渠道的奢侈品假货泛滥，而且得到的服务与普通买家得到的服务所差无机，这直接影响了消费者对奢侈品电商的信任度。

　　奢侈品电商商业模式需改善

　　在面对以上种种困境的情况下，如果奢侈品电商依然照搬传统电商的商业模式，那么奢侈品电商最终只能落寞收场。所以，奢侈品电商的商业模式亟待改善。

　　信和资本认为，奢侈品电商行业主要需要解决奢侈品供货渠道的大众信任度、高端尊贵的购物享受以及贴心的售后服务等客户关注的重点问题。

　　中投顾问高级研究员申正远也表示：“奢侈品电商将在品牌、平台供给增多以及消费者购物习惯进一步完善的基础上发展，是未来奢侈品市场发展的重要趋势。奢侈品电子商务在国内的发展一方面要遵循从低端向高端发展的模式与路径，把握住广大的中端、年轻消费群体，培养线上奢侈品市场，并逐渐吸引品牌商家进入；另一方面国内奢侈品电商要加强对大品牌商家的引入，并加强买手资源和设计师实力以给与消费者更加优质的服务。

　　占据重要地位且较易改善的要属消费者的购物体验。奢侈品电商应尽力为客户提供最舒心，最放心，最省心的购物体验。

　　至今为止，人们常说奢侈品电商缺乏客户体验。财富品质研究院院长周婷认为线下与线上的互动可以弥补这一缺欠。这里的线下指的不是常规的奢侈品门店，随着奢侈品零售业态升级，奢侈品零售门店已经逐渐被奢侈品核心消费者抛弃，而体验和服务中心将成为未来线下零售的主体。因为体验和服务中心能促使消费者的体验感知得到进一步的提高。

　　售后服务方面，奢侈品电商的物流服务系统目前基本依靠的仍旧是传统物流，这种服务无法达到标准化和细节化，也无法达到奢侈品牌所要求的服务水平，更无法达到高端消费者所追求的服务感知。所以，奢侈品电商的商业模式要与传统电商区别开来，要在传统电商的基础上，寻求适合自己的发展途径。