绫致时装讲述O2O细节:野心在“私人定制”

      日前，低调尝试微信O2O一段时间的绫致时装旗下品牌VERO MODA终于在腾讯微购物媒体沟通会上首度发声，绫致服装集团副总裁林巧讲述了VERO MODA与微购物的合作过程和未来设想。

O2O由线下部门主导

　　据林巧介绍，VERO MODA与微购物的合作最开始是电商部门在做，后来考虑到这一模式最重要的价值在于改变用户线下购物体验，所以转由线下店主导。

　　目前，VERO MODA微购物平台的商品与线下店商品一模一样，没有任何价格上的差异。在2013年秋冬时期，VERO MODA约有60%的产品吊牌加入了二维码，2014年春季，VERO MODA所有服装都能够通过二维码甚至条码扫描后转移到线上。

　　用户扫码到达微购物页面后，可以查看商品的相关搭配、对喜爱的商品进行收藏或直接下单。下单后，用户可以当场提货，也可以回到家，由VERO MODA门店发货(目前与顺丰合作)。

　　在微信店内扫码的用户收藏商品后，可以获得包邮和优先留货的服务

O2O先行者大部分为直营店

　　据了解，VERO MODA在全国共有1800家店，其中500家为直营(与shopping mall合作)，其余为联营(与百货公司合作)，与微购物的合作主要集中在直营店。

　　林巧坦言，相比shopping mall，百货公司对VERO MODA与微购物的合作反对声音更大，尤其是刚刚开始合作的时候，认为这迁移了线下的客流和成交。

　　林巧认为，百货公司的情绪反弹很大程度上是由于对O2O模式理解的不完整。“如果我只是把线下店的业绩搬到腾讯微购物平台，或者把电商的业绩搬到微购物，没有意义，也不是我的初衷。我们的初衷是，每个渠道的出现，一定是对原有渠道的完善，一定会对总量有帮助。”

　　她解释，其实O2O有很大的价值在于帮助线下店拉回客流，而非带走客流。“比如我们业务员通过微信向顾客推荐10款衣服，70%的人会到线下店试穿，而非立刻在线支付。这对线下店的客流增加是有帮助的。”

阿里O2O策略暂难明晰

　　其实，除了依托于微信的腾讯微购物，阿里巴巴去年在O2O上下的功夫也不少，微淘成为这一业务的关键角色。其推进的方式有一些与微购物相似的地方，例如鼓励用户扫描店内二维码，到线上浏览商品，以此弥补线下店商品展示的局限;再比如通过品牌公众号的活动吸引用户到线下消费等等。在O2O业务上，阿里巴巴已经与腾讯展开了一场品牌商争夺战，目前，歌莉娅、GXG、香影、绝味鸭脖已经成为阿里巴巴树立的O2O重要标杆。

　　对于如何在阿里巴巴、腾讯微购物两个平台之间做出选择，林巧透露，关于O2O合作，腾讯方面动作更迅速，先找到绫致时装。合作到中期的时候，阿里巴巴才有所行动。“绫致当时的思考是，如果顾及太多，注意力会比较分散。另外，当时阿里巴巴在O2O方面的思路也还不是很清晰，所以希望先将腾讯这边的合作链条走完，再逐步尝试其他合作。”

微购物未来设想：私人定制

　　林巧还描述了微购物未来将产生的一个用户价值，即“私人定制”服务：当一个顾客在线下店或者微购物平台与一个导购建立起联系，并在未来保持这种联系，导购将成为该顾客的私人导购，为其进行定期的服装推荐。

　　而在顾客方面，一方面可以通过微购物平台主动征求导购的意见，另一方面还可以提出自己的商品购买意向，提前通过微购物预约试穿，导购则提前准备好商品和试衣间，减少用户到店选择的时间成本。

　　据了解，为了强化未来线下店导购员与顾客一对一的服务体验，腾讯微购物目前正在测试一个为导购员配置的App。通过该客户端，导购可以随时接收到对应顾客在微购物平台提出的需求，从而进行最快的反馈。

挑战：销售员、系统、技术

　　林巧向坦承，在与微购物的合作中，VERO MODA不可避免地遇到一些挑战，其中包括技术开发、系统安全、销售员教育等等。

对线下店导购员的培养是O2O的关键

　　对于销售员来说，一是要加强其积极性，二是要培养起对网络技术的掌握。为了增强线下店销售员使用微购物平台的积极性，VERO MODA在微购物平台的线上成交额均算在销售员的业绩中，这也是其O2O业务由线下零售部门主导的重要原因;而为了让2万名销售员对网络平台的掌握更熟练，公司还必须在网络技术、线上营销技巧方面对员工进行培养。

　　另外，微购物平台的用户体验、系统数据的安全和稳定性，也是林巧认为在“做O2O小白鼠”过程中感受到的两个问题。(来源: 亿邦动力网)