华贸中心新光天地的最高境界：不卖东西也能让人流连忘返

华贸中心商业理念：消费无界限 顾客不分级

　　早期的时候，很多专家跟我有过争论。因为早期定位不是新光天地，当时我们引进美国第五大道，基本上谈成了，做高端的定位。它这个部分大概占三分之一，三分之二的由我们招租。从那个时候开始就有争论，所有人都认为，你这个商场这么大体量，在这个位置，消化不了。第二个，你的定位目标是谁？是高端人群，还是中端人群，还是低端人群？我回答不出来，我的脑子里定位就是做一个非常好的商场，非常好的体验式的，代表国外的新的消费理念或者是商业理念产生的业态，我就想做这个，我很难说是给谁定位的，但是无论谁进来，这是一个好商场，这是肯定的。哪怕一个消费者只是进来吃一碗拉面，20块钱的消费，但是他的环境、服务和空气都是好的，我就是要这样好的商场。

　　林依伦还跟我开玩笑说：“房总，你搞商场厉害，高中低通吃啊。”事实上也不是通吃。像我们这儿，王菲这样的明星经常光顾，你明星能来，我普通消费者就不能来吗？我当时就想做一个完全的新的理念，高端的、体验式的、多元的商业。为什么最终选择新光三越呢？正是是因为他们可以达到我的要求。

　　当时我们做了规划以后，底下一层全部变成各种品牌杂货店，他们都说这个不行，底下太乱了。我曾经看到一个报道，比尔盖茨谈成一次生意，就奖励自己吃饼干，他也经常吃汉堡包，也有基本消费。而我们也知道，那些收入并非很高的白领，过生日的时候，朋友或者父母总有可能给他买一个名牌的包，所以说消费已经没有界限了。这个白领挣三千块，他有可能就是某些奢侈品的消费者。反过来说，收入再高的人，他也有普通消费。我们的定位是一个好的，体验式的，没有把顾客进行分级。顾客永远是各取所需，他用腿来投票，如果你好他会经常来，不好他就不来了。而且这个东西很残酷，只有0和1，不来就不来了，没有说我来一半，要来就来，不来就不来了，成功就是成功，不成功就是不成功，没有中间道路可以走。

　　当然新光天地还在磨合期，我估计还需要两年的时间，第一轮商户开始筛选了，筛选的量可能是三分之一，第三轮筛选可能是六分之一，然后进入稳定状态。现在他的营业额差不多每年是30亿，因为它刚开始嘛。这是一个没有养就火了的店，而国内国外的基本规律是养三年的店才能活下来。东方新天地养了四年，四年之内都不好，但是四年以后就逐步改变了，赛特养了七年，亏了五年。其他的店都是这样的，但是新光天地基本没有养，开了就火了，现在仍在强劲增长。三年以后可能会更好，比如40亿的目标，我是有把握的。

　　有的时候我在想，商业地产本身的特征是很有意思的一个现象，当然作为地产来讲，他的价值可持续，又可以拉动就业，拉动税收，又活跃经济，增加地段价值。但是现在呢，把它捆在房地产行业里来了。我现在做商业地产委员会，我第一件事情是把商业地产的特征、规律、作用说清楚，不要简单地放在房地产的行业里，和她规律完全不一样的东西放在一起，让政府来调控，政府怎么调控啊，就不知道了。所以政府对商业地产和普通住宅地产应该有不同的政策，银行贷款也应该有不同的政策，土地政策、税收政策都应该从它的自身规律出发，不能最后大一统。大一统的话，就是住宅市场的调控，商业地产搭车，这是不合理，不科学的。

　　王永：刚才房总也说了，其实这个项目走了一个偏理想主义，但是我觉得是一个现实主义和理想主义的结合。我们可以看出来前半部分是理想主义，后半部分是现实主义。房总说新光天地现在一年营业额三十亿，仅指新光天地一个楼吗？

　　房超：就是新光天地。

　　王永：旁边那栋楼呢？

　　房超：那个楼去年四月底试营业的，到今年还不到一年，那是叫华贸购物中心，大概3万平米。另外还有一条商业街，有的已经开业了，包括哈根达斯开了，餐厅部分都开了(包括俏江南)。华贸商区呢，新光天地是主力店，我们整个区叫华贸商城，有一条沿长安街的是华贸购物中心，靠近北侧这边是华贸商业街，有三四十个店，就是一个一个展示的店，业态很丰富，这个也是体验和实践。我在国外看到的现代商业业态，想在这儿做一个尝试。咱们现在到哪个城市都有一条好的商业街，但是北京缺少这个东西，华贸这个也肯定是不够的。北京过去的东单、西单感觉都是不一样的，这种所谓的商业街只是大堆商场放在一起，还不如上海，淮海路比这个体验要好，北京还是缺一些丰富的街区，这些街区使人在里面流连忘返，既能满足各方面的体验，又能满足购物的需求，我们试图做这样一条街，但是现在看是做不了那么好了。华贸面临一个挑战，交通不行，最后我们做了很多的工作，我投资把地铁引过来的。一进华贸地铁感觉有点不一样，档次就高了，我投资、装修、管理，我和北京市政部门达成协议了，我们请第一太平物业管理我们这个地铁，让人一进来以后，感觉档次就不一样。另外，我修了一条路，叫华贸东路，就在我们项目的东侧。大望路太堵了，我们希望从东部来的人和车直接进入华贸，这样可以避开大望桥。就这么一下子，华贸中心的交通就比国贸好太多了。如果你在华贸办公，住在别墅区，你到国贸必须50分钟，到我们这儿才30分钟，就这么一段距离就得多出20分钟，从桥下就开始排队，下辅路还要排队。就这么一点差别，但是差一点点就不能成为强者。就像一个毛衫，都是羊毛，很好的面料，品牌不一样，但是有的可能一千五百也卖不掉，但是品牌的可能能卖三万五千块钱。所以商业就是一点不能差，差一点就可能不成功。当时我们把华贸东路打开了以后，迅速改善了这个环境的交通条件，但是也彻底地把我们商业街的构想给消灭了。现在变成了一个流量非常大的交通要道了，所以商业街的概念也就出不来了。所以我调整了一下，把它做成旗舰店。这个没有办法，这是城市硬件造成的，但是综合效应好，改变了这个区域的交通环境。如果不改善交通的话，没有华贸东路的话，是不敢想象的，本来就堵，出了华贸这么大一个体量，几千辆车出来的话，不知道堵成什么样儿了。这个商区总规划面积，如果按建筑面积算的话是20万平米(和商业有关的部分)。一般来说，商业面积和整体配套面积，商业面积最多占50%到60%，20万平米，加配套就是需要30万平米。我们最近在做景观的安排，将来要把华贸广场做成一个很怡人的氛围，像国外的那种广场，顾客到五月份再来看就不一样了。

　　提问：华贸东路和地铁地下通道总投资多少钱呢？

　　房超：地铁的我知道，大概两三千万。这个华贸桥也是我修的，花了近一千万，05年修成。其实华贸这个地方原来有个桥，特别不好。因为过去这里是城乡接合部，是一个特别差的桥，我就想把这个桥拆了，换一个，就写了个报告给北京市政府。这个桥修得非常好，既是一项公益、慈善事业，改善了周边的环境，又为项目带来了无形价值，就是华贸桥这个名字，对我们来说是无心插柳。但是修这个桥也不容易，因为这边永远有很大的交通流量，这是长安街，国宾道，不能出任何安全问题。