户外休闲品牌Timberland——契合中国消费者品味扩充市场

但如果仔细观察就会发现，户外元素并没有消失，而是被巧妙地隐藏在散落的细节里。比如经过特殊防水处理的皮靴表面，看似普通的衬衫领口处居然内衬了一层网状的透气快干面料，运动鞋可以被折叠放进附送的口袋。

　　“我们的产品看起来很休闲，但实际上都经得起户外极端环境的考验。”司徒威宁拿起一双黄靴，指着鞋带孔上的金属圈说，“你能想像连这样一个铜做的小东西都要经过防锈和抗盐水腐蚀处理吗?”事实上，这样跨界定位的背后有着市场逻辑的支撑。Timberland之所以抱着户外不放的原因在于，防水面料、防锈鞋带孔可以让一双黄靴卖到动辄上千的价格。换句话说，户外元素让Timberland可以继续保持一个较为高端的价格和定位。根据中华商业信息网的统计，2010年运动服市场平均单价排名前六的品牌中，有四个是专业户外品牌，价格水平比整体至少高出70%。“我们发现中国消费者很看重户外产品里特有的面料、技术，而且更愿意为好产品慷慨解囊，即使价格更高。”Columbia亚太及拉美区域副总裁Bill Tung告诉记者。

　　还有一个重要因素：休闲的款式和设计让Timberland比专业户外品牌的产品更好看。在中国，好看显得比什么都重要—专业的户外运动在这里才刚刚兴起，仍然是个小众的爱好。更多人可能只是需要一双在雨天不会湿透的皮靴，穿进办公室也不会像穿了登山鞋那样奇怪;大部分长期在都市工作生活的公司人可能不会频繁地到大山湖泊去攀岩远足，更现实一点的选择大概就是郊外踏青。

　　这种“泛户外”的特性决定了户外产品必须满足人们日常化的搭配需求，并且要够时尚。Timberland发现，影响中国消费者做出购买决策的三大元素，首先是好看(style)，其次是功能(performance)，最后是环保(green)。

　　有时候，好看在中国还意味着更加鲜艳丰富的色彩。让司徒威宁惊讶的是，同中国男性消费者相比，美国男人在这方面显得“保守”得多。因此，Timberland在中国的男装拥有更加多元的颜色可供选择，而在美国，传统的冷色调仍然占据主流。

　　这个被司徒威宁概括为“SPG”的序列，已经成为Timberland在中国一切产品研发、设计、营销的准则。“我们选择把户外产品的功能和科技添加到时尚单品中去，让它能同时兼顾两方面的需求。”然而，这样的“跨界”定位也意味着Timberland在中国的竞争对手不仅仅是户外品牌。或许是受到VF集团旗下其他休闲服装品牌的启发，Timberland决心选择女装而不是一向擅长的鞋类作为突破口。