户外休闲品牌Timberland——契合中国消费者品味扩充市场

　　这确实是一个常常被忽略的潜在购买群体，尤其在户外运动领域。来自淘宝指数的统计，过去一年在淘宝上购买户外产品的61%都是男性。尽管几乎每个户外品牌都会推出女装，但过于硬朗的设计根本没法调动女性的购买欲。而事实上女性才是家庭服装消费的真正决策者，还会影响男性，尤其是在亚洲。“我知道有一户外品牌，女性走进去根本不会购买里面任何一件产品。”司徒威宁说，“女人的逻辑是完全不一样的。女人看中了好看的衣服，哪怕尺码不是很合适，她们都愿意买。她们对于款式非常挑剔。”这似乎恰好契合了Timberland“户外休闲”的新定位。

　　不过这并不意味着VF会直接把旗下品牌Lee或者Wrangler的女装衬衫和牛仔裤直接挂进Timberland的店里。VF从来不试图让两个原本独立的品牌在并购之后“混搭”。工夫都在背后：优化品牌的支撑体系。自2011年第三季度被并购以来，司徒威宁几乎和VF集团旗下在中国做生意的品牌负责人聊了一圈，分享管理经验，寻找在采购、供应链、物流等方面合作互补的机会。

　　这一优势很快凸显出来。在并购完成之后，司徒威宁就带领亚洲团队：直接和Timberland总部设计师对接，迅速设计出了四个专属于亚洲区域的秋冬季女装系列。“我承认在加入VF之后，如果我们团队有一个对公司有帮助的好点子，那么得到充裕资金的可能性就更大。”

　　几个月之内，这四个系列就让Timberland的女装销售额实现了翻倍。甚至连欧美市场的经销商都愿意花钱购买其中的畅销款，放到自己的店里销售。2012年春季，又有全新的四个女装系列诞生，还有为这些服装专门设计的可供搭配的鞋、包等其他配饰。甚至连产品陈列设计这样的细节也考虑到了。尽管目前女装区域在Timberland的店铺里面积不大，但和男装区域相比，一些小海报、装饰品营造出了一种更加柔和清新的风格。

　　“卖女装可不是开辟一个角落，把一堆衣服和鞋子往货架上一放就完了。这是一个全新的运营体系，从产品设计到店铺陈列，甚至是店员同女性顾客接触时候的方式都要特别培训。”司徒威宁说。?尽管不愿透露在经历自2011年9月以来一系列盘整之后，Timberland在中国市场的具体营收数字，但司徒威宁说，这是一个两位数的增长，增速远远超过该品牌在其他市场的表现。从任何一个品类来看，中国都是最快的。

　　当然，在中国，品牌如果增长到不了两位数，也太说不过去了。它的竞争对手哥伦比亚(Columbia)公司依靠总代理太古集团的实力，在中国开出了近600个零售点。一位在淘宝上专卖Timberland和Columbia正品代购的店主也证实，在他那里，Columbia的产品更畅销。

　　在VF的支持下，2012年年初，Timberland在全球开展了一项大规模的市场调研计划，其中中国是样本城市最多的区域。这些访谈结果会在2013年夏天被汇总成关于中国市场的第一手资料，帮助Timberland未来在这里更高效地做出决策。