运动品牌力拓网络营销空间(图)

借势网络思路亟待拓宽

　　当人们对网络时代的到来有所认识之后，紧接着就会想到网络对从事的运动品牌的企业有着怎样的影响，毫无疑问，网络时代的体育产品营销模式变化中肯定互有互联网这一新媒体通道带来的影响。目前，互联网被看成是自电视出现以来最有意义营销渠道，它正变为最具动态性的营销工具。许多公司将世界范围内的互联网当作大众媒体来开展体育营销活动。除了和门户网站的体育频道联手之外，还有很多其他利用互联网的方法。

　　在过去的几年中，网站以平均每月10%的速度递增，互联网应用也越来越广泛，许多公司把它当作一个很重要的促销媒体和分销渠道。许多运动组织及与运动相关的公司通过互联网到达其目标市场，互联网在信息发布方面发挥重要作用。为此不少与运动相关的公司纷纷触网，甚至建立自己的专业网站。据统计，最早的运动网站是全美橄榄球联盟(NFL)于1995年4月10日建立的网站，并于同年4月30日开始发布信息。网络技术给体育运动传播注人了新的活力。

　　运动网站总的来说类似于商务网站。为了能更好地发挥互联网这一革命性的技术在运动营销中的作用，运动组织及与运动相关的公司应将同站建设与管理放在战略的高度。

　　这似乎对广大国内运动品牌企业是个新课题，但我们决不能忽略网络时代的到来以及它带来的机遇和挑战。

　　可以预见，未来与体育相关的产业发展，从体育决策管理、体育教育、运动训练与竞赛、体育新闻宣传、体育科技、体育产业和体育文化、都离不开网络。加之目前成熟的B2C(商家直接对消费者)电子商务模式已经成为很多互联网用户认可的购物方式，其中也存在着大量商机。

　　在体育营销领域，尽管网络的力量早已得到认同，但网络的价值和模式还并没有充分被挖掘。网络营销以创新为生存法则，以想象力为最大挑战。由于起步较晚，网络技术和工具的更新又非常迅速，因此无论是企业还是网络媒体，都在继续充分挖掘网络营销的特质和价值。
　
　　尽管网络媒体受到了企业越来越多的关注，然而国内体育运动品牌对网络营销的认识与应用，还处于“初级阶段”。对于“抢占地盘”之说，一些营销专家指出，冠名门户频道，只是网络营销的一种手段而已。结盟模式固然让厂家的品牌在频道首页上更为抢眼，但是，每个网络广告实质上就是一个MINI网站的入口，效果好坏的关键在于，厂家能不能将体育频道的访问量吸引到自己品牌的MINI网站上来。

　　除了利用网络提高知名度外，网络营销将如何向纵深发展，网络定制也是业界思考的突破口之一。专家认为，网络营销要取得突破性的发展，必须从根本上进行产品创新。大规模定制模式与网络的结合将建立一个全新的产品概念，这就是定制产品。这种定制产品能够极大地满足顾客需求，对顾客极具吸引力；同时，大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。

　　业内人士提出过这样的试想，如果允许你在一个网站上选择自己喜欢的颜色、鞋型，然后由设计师根据你独特的风格做出一双独一无二的鞋子，最后在上面写上你的大名，这对你有吸引力吗？记者了解到，国内的体育运动品牌尚没有开展此项业务，然而耐克旨在提供个性化设计服务的Nikeid.com网站早在1999年就开始运行了。今年3月耐克又对这一网站进行了更新，提供更多的款式，添加了新的技术，包括运动鞋、背包、高尔夫球在内的产品，客户都可根据自己的需求进行个性化设计。记者点击Nikeid.com网站，并没有找到中文网站，也就是说耐克尚未在中国开展这项业务。网络营销专家指出，这主要是因为中国的电子商务软件与硬件不够完善。但是，业界一致看好定制营销的前景，甚至有人总结说，互联网时代就是顾客定制时代。

　　业界专家始终认为，只有充分运用网络整合营销，包括频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等各种手段，才能达到效果最大化。

　　抓住机会更要重视效果

　　信息产业部下属的权威评测机构赛迪曾经发布过一份《中国网络营销服务市场状况调研报告》。报告指出，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式受到了企业用户的青睐，有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。然而，报告也指出，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。

　　网络营销专家指出，在网络营销的三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。网络营销始于网站策划，网站策划的好坏直接影响到网站运作的效果。

　　如何科学地评估、挖掘网络营销的市场潜力，是体育运动品牌营销的一项紧迫而重要的课题。目前权威的网络广告监测公司DoubleClick和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民个人情况的相关数据。如今，在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。据了解，2003年11月网易率先采用营销方案供应商DoubleClick的广告管理和电邮广告营销方案，为广告客户提供第三方的监测报告。但是，记者在采访过程中发现，大多数体育运动用品企业不清楚这些国际通用的网络监测手段。

　　所以，国内运动品牌企业一方面要敏锐地关注营销通道的变化，积极转变思路，另一方面,也不能人云亦云地盲目跟进，要对自己不熟知的营销模式作全面的了解，根据企业自身发展情况作出相应判断，不论是什么营销方式，最重要的是带来利润扩大的效果。如果不能全面准备，将会是事倍功半的效果。