服装业提升品牌贡献率如何破题？（上）

党的十六大明确提出，“要尽快形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，并将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌，国际竞争力较强的优势企业”纳入“十一五”我国经济社会发展的重要目标。

　　纺织工业“十一五”发展规划也对服装行业提出了“加大、加快服装自主品牌建设，创建具有国际影响力的服装自主知名品牌”的要求，同时明确提出，“行业发展要强调科技贡献率和品牌贡献率。”

　　最近，国家发改委联合九部委也发布了“关于推进我国纺织行业结构调整促进产业升级的通知”，进一步提出“要大力支持纺织行业自主品牌建设”。

　　事实上，综观中国服装产业上一个10年的发展，正是因为在各门类当中形成了一批一线品牌，它们的“榜样作用”加速了整个产业突飞猛进的发展。

　　例如，男式西装当中的雅戈尔、杉杉、罗蒙等，男式商务休闲装当中的七匹狼、利朗、劲霸等，女装当中的白领、玛丝菲尔等，运动品牌当中的李宁、安踏、361°、特步等，休闲装当中的美特斯·邦威、以纯、森马等，内衣当中的爱慕、安莉芳等，童装当中的派克兰帝、水孩儿，羊绒衫当中的鄂尔多斯、珍贝、比其等，羽绒服当中的波司登、雅鹿等。

　　一批一线品牌的形成，是整个产业在下一个10年实现突破式发展的基础，但是，仍有“瓶颈”需要突破。

　　因此，下一个10年，当产业的发展进入更高的层次，品牌建设仍然是整个产业发展的核心命题。而在既有的基础上，如何进一步提升品牌对于整个产业发展的贡献率，这将以更深刻的方式，在更广泛的层面上考验整个中国服装产业。

　　概念破题

　　从宏观方面看，加强自主品牌建设、提高品牌贡献率是中国纺织服装产业当前不得不面对的命题。

　　中国纺织工业协会、中国服装协会会长杜钰洲指出：加快我国服装自主品牌建设，是落实科学发展观、实现纺织服装经济增长方式根本转变的需要，是实现我国由纺织服装大国向纺织服装强国迈进的需要，更是关注民生、建设和谐社会的需要。

　　提升品牌贡献率：创新与创意是核心

　　服装产业是典型的品牌驱动型产业，产业各种资源的配置都围绕牌而展开。因此，建设自主品牌、享受品牌所带来的附加值提升以及利润提升几乎成了每一个企业经营者的第一要务。

　　那么，品牌贡献率的提升究竟有哪些关键点？中国纺织工业协会、中国服装协会会长杜钰洲对此做出了深刻、全面的阐述。

　　杜钰洲指出：品牌贡献率的生命力在于创新。品牌价值的主要内涵是什么？它是基于消费者和生产者关系的价值，是作为商品的使用价值，是在市场上形成交换价值的表现，这种使用价值是完全由消费者体验决定的，它是一种文化层面的价值，体现了一种关系。

　　这种关系对于生产者来说，就是企业的产品包含了多少人文关怀。从消费者来说，就是通过自己的体验来确认产品的人文价值是多少。这两个方面就决定了品牌的价值有多少，它的市场就是交换价值。而产品消耗了多少成本，又是和价格与企业效益挂钩的。消费者认为某种产品很实用，他心中的价格比市场的要价还高，就愿意再买。反之，消费者就不买，企业就得降价。

　　从生产者来讲，除了价格之外还有成本。企业的成本如果能够通过科学技术、管理以及对消费者的整合，使成本降低，那么利润就会增长。如此，品牌的贡献率得以提升。

　　纺织工业“十一五”规划明确提出，行业发展要强调科技贡献率和品牌贡献率。也就是说，在今后纺织工业发展过程中要把力量、精力以及有限的资本投向科技和品牌，这就是通过调整投资结构、产业结构和资源结构来实现增长方式的转变。

　　要实现这样的目标，就要善于创新。创新包含两个方面，一是科技创新，二是品牌价值创新。

　　企业如果没有创新，效益就会下降，产品就会和其他企业趋同，这样，在产品替代性的时代就只能逐步减低价格。如果企业只是靠广告来推动品牌，那么边际成本也是递增的。这样一来，效益会不断下降，成本会越来越高，效益与成本之间的利润空间就会越来越小。而企业如果要走利润空间越来越大的道路，就要能通过科技、文化创意来实现边际效益的递增、边际成本的递减。

　　那么，品牌的贡献率到底有多少？微观的计算是很难的，但是从宏观方面看却很清楚。目前，中国的产品在世界市场上得到的效益是跨国价值链的15%-20%。对此，杜钰洲指出：“这个数据至少可以说明，中国服装品牌未来还有80%的增长空间，因此，品牌的贡献率的空间从宏观来说是很大的，这也正说明了中国纺织服装产业现在形势很好，将来更好，好日子还在后头。因为，中国不仅有一个好的宏观经济环境，还有可以增长的空间，这种空间不是靠物质消费、资源消费，而是靠创意和品牌。

　　从国际上产业的发展规律来看，产业发展的过程分为品牌生产、品牌创造、品牌经济几个阶段，我们目前还只是品牌加工，即所谓的OEM，这显然不是我们屹立于世界民族之林的最高标准，这只是我们得到了生存权的标志。

　　因此，在落实科学发展观、全面建设小康社会的过程中，纺织服装产业的爱国主义表现应该更多地体现为创建具有国际竞争力的中国品牌。

　　在创新的过程中，创意是个不得不提的问题。

　　杜钰洲指出：创意是提高品牌贡献率、转变增长方式的具体行动之一。要建设品牌文化强国，就要加快提高企业的文化创意水平，这是国内企业目前最缺的。创意的核心在于推动纺织服装产业的价值创新，而价值创新的现实含义就是要转变增长方式。传统的粗放型增长方式是同质化产品大规模生产，互相模仿，带来的结果是效益的递减和成本递增。要想转变这种增长方式，就要通过创新、创意实现价值创新，提高产品的使用价值，让它在物质上有新意，在文化上也有新意，这样产品才能保持自己的价格。