细分市场决定“职业服装”的流行方式

五花八门的品牌，大大小小的工厂，各式各样的小店，遍及各地的商场、市场，于是，有人说在服装业已发展到较高水平的今天，竞争已十分激烈，再想涉入如同咀嚼鸡肋。而事实上，一个成熟的产业，不断拓展其发展空间，即使是老行业也会有新发展，因此，业内人士认为挖掘文化，凸现个性，细分市场是经营服装的新思路。

　　生活水平的提高使得人们着装需求越来越讲究个性化和多元化，并且希望品牌有较高的文化品位和附加值。因此，只要有个性，办服装厂、开服装店、加盟品牌连锁等都会有较大发展机会。

　　服装与文化休戚相关，这是无可厚非的共识。无论是老派的精致，还是新潮的前卫，都证明了要把服装做好离不开一定的文化。今后服装的发展有赖于文化的积淀，大到品牌形象、服装风格、店面装修，小到领口袖口的细节处理，只有融入了独特的文化，并且做深做透，才能在服装行业辟出蹊径，稳稳立足。在日用消费品市场中，其消费模式已由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多变转化。具有特质差异或别具一格的产品逐步占据了生产线，要求大批生产消费的无差异市场逐渐让位于以市场细分为基础的差异性市场。而细分市场也是市场研究者面对市场、开拓市场的重要手段之一。

　　细分市场的主要目的在于：通过科学的、详尽的市场调研，发现整个市场购买潜力最大的某一目标市场，结合自有资源，去挖掘和发展产品的特质与潜力，进行产品定位，以便将营销组合有效地用于明确的目标，达到更好的创造消费、引导消费的营销目的。

　　案例1：

　　庄吉西服： 优质管理是细分市场的保障

　　很长一段时间内，服装的主要功能就是蔽体，耐穿就是评价一件衣服好坏的主要指标；这时几乎所有的服装厂商都忙着生产，根本不用管销售的事。但从上个世纪90年代中期开始，人们开始注重服装的个性化；到现在，这种个性化需求更加明显，服装从某种意义上讲，已经成了一种精神产品。

　　瞄准某个细分市场并推出个性化的产品，然后坚持这一定位，直到完全被消费者所接受。庄吉的成功如果不考虑体制上的因素，很大程度上就是它在国内西服厂商都还挤在中低档这一以功能为主的市场上时，便将目光锁定在了2000元左右的中高档西服市场，并且一做到底。不过，现如今的服装市场，空白点即将消失殆尽，要得到长足的发展，就要在“个性化”上做足文章。

　　市场细分化

　　今天，市场的竞争已经到了一个白热化的程度。再强势的品牌，也不能完全垄断一个行业。所以，这就要求每个经营者能正确看待企业自身的核心竞争力，以市场为导向精确划分目标市场，深度挖掘消费者的心理。

　　2003年，庄吉大规模展开为消费者定做精品西服的服务，以满足消费者的个性化需求。消费者可以现场挑选款式，电脑系统将数据演化为图形，由意大利的合作伙伴打样，庄吉定制生产。定制的高档系列正装价位一般在4000-7000元左右，从订单到交货，大约需要半个月的时间。也正是这种“小批量、多批次、多品种、快出货”的精品销售模式，使庄吉能在消费者心中树立“庄重一身、吉祥一生”的形象。

　　事实上，成功的服装行业市场不可缺少的因素之一，就是充分利用现有资源进行全方位有效整合。在一个商圈的形成中，首先是地理资源占据了主导地位，其次是利用周边成熟的产业链作为支撑点，立体发展、立体构造、全方位整合发展。在对已有长处不断发扬光大的基础上，不断创新产品特色，不断开发其他休闲类产品，才能不断适应个性化的消费需求，在市场中长期立于不败之地。

　　市场细分要求经营者暂时收缩自己的胃口瞄准某个细分市场推出个性化产品然后坚定不移的走下去，直到消费者接受这个品牌为之，现在的服装市场如果不能向个性化目标靠拢的化将来生存很困难。就年轻的庄吉集团来说品牌经营战略的制定和实施是赢得市场的关键因素。
品牌文化提升品牌美誉度

　　庄吉始终注重形象宣传，男装最佳设计奖和最具商业价值奖的获取，更为庄吉引领男装时尚注入了新的文化内涵。庄吉集团较早认识到产品服务文化的重要性，本着对消费者高度负责的态度，自1998年开始，在全国首家推出购买庄吉西服享受终身免费干洗的举措，投资百余万元购买干洗设备，建立干洗中心，为消费者提供免费干洗服务。

　　以此为契机，集团还连续推出承诺制销售，即顾客购买西服可回家试穿，满意后再买，凡不合身或非穿着原因的产品本身质量问题，一律给予调换或退货。产品说明书不但包括西服穿着要点，还将服饰文化知识包容在内，创造出消费的新热点，培养了忠实的消费者群体。

　　案例2：

　　柒牌男装：个性化是市场细分的产物

　　服装行业强调顾客关系和顾客体验，对营销者的市场细分有着独特的要求，根本原因是消费者对个性化产品和服务的需求越来越高。对于企业来说，没有竞争的竞争是最好的竞争。但是，这样的情况将来会越来越少。所以，每一个品牌都要有自己的个性，突出自己的特点与优势。

　　文化内涵是个性化的保证

　　“柒牌”如果卖正常的西装和夹克的话，一定会陷入同行的竞争当中。但是“中华立领”是一个创新品种，是一个不同于传统的个性化品牌，因此，在同类市场当中销量非常走俏。柒牌有限公司董事长洪肇设说，他在北京西单的一个时装商场看到中华立领往往陈列在非常显眼的位置，而且销售情况很好，每天至少都会有两到三套销售出去。此前，柒牌一直在二三线市场销售很火爆，没想到北京的销售情况也着实火热。为什么“中华立领”会受到消费者的欢迎呢？

　　洪肇设说：“因为，品牌文化对于一个服装品牌来讲是相当重要的，中国服装的未来是在产品和品牌中有自己的民族元素，品牌文化应该和具体产品有良好的结合，更贴近消费者、更时尚、更流行。‘中华立领’不单是文化诉求，也是一种特色风格。时尚中华、中西合璧同时也符合个性化的需求，这正是服装细分中所要求的。同时，我们还采取了全新的营销方式，我国服装业在迈向品牌营销的过程中，许多新的服饰品牌还停留在低层的推销或者模仿式的营销阶段，所以创新是必要的。我们会更多地应用横向的营销思维而不是传统意义上的市场细分。我们会用更多有趣的创意和概念来迎合消费者的个性需求。比如我们现在要推出的广告‘关键时刻，我只穿中华立领’。当然产品是第一位的，我想过硬的产品质量和适合自己的销售策略，对于销售市场的火爆也就不足为奇了。”

　　严格说来细分市场对企业已经是一个过时的概念了，所以只有秉持时代特征不断创新才是打破服装市场产品间界限的一条捷径。先前，柒牌的犀牛褶裤（采用永久性裤线定型技术）可以锁住笔直裤线，便是西裤追求细节的典范。而柒牌的主导品牌——中华立领更是在创新上下足了功夫：他们花了700万美元兴建了国内领先的服装生产线，引进了法国力克公司的CAD服装软件；花1400美元引进了与当今世界制衣最高水平同步的缝纫和整烫定型设备，通过这些硬件的保证，柒牌的产品在市场的声誉节节攀升、步步为营。品牌效应不是看谁的终端做得好、谁的形象做得好，说到底，品牌的核心还是产品。产品如果没有先天性优势，光靠推广、包装、乱打广告，想做百年老店是不可能的事。做品牌的最根本的任务，就是产品的个性化。

　　人才是体现个性产品竞争优势的关键。柒牌选人的标准就是信誉好、有责任感、讲诚信，而且还有强烈的实践性。洪肇设说：优秀的人才是保证设计部门生存的核心所在。