运动品牌力拓网络营销空间(图)

网络体育频道纷纷圈地

　　从2007年4月4日起，打开网易体育频道，就会发现著名体育运动品牌李宁已冠名这一频道，页面上不仅随处可见李宁的Logo和产品广告，就连网页设计的色调也与李宁的品牌主色红色相一致。这是李宁与网易的一项为期3年的战略性合作协议。

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　　喜欢在门户网站浏览体育新闻的网友应该有最直接的体会———国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌“战略割据”———阿迪达斯·搜狐体育、NIKE新浪竞技风暴、李宁·网易体育、361°腾讯体育……其实体育运动品牌的网络营销浪潮的袭来不是2007年才有的事情。观察家评论说，网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远影响，它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变，而且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破：运动品牌通过与网站在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，建立了一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。

　　网络媒体的优势在传播的广度、深度及互动性。还拿李宁与网易的合作来举例，李宁网易体育频道在设计页面时，融入了双方品牌的风格，并突出体现了李宁独特的品牌特质，网易方面预计，全新的页面每年能够为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁的品牌形象更加深入地影响目标受众；在内容上，网易NBA专区和李宁品牌各项活动的专题网站已相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也随之成为李宁品牌的有效推广通道；网页上除了显示李宁冠名的频道名称，还有一些有意思的栏目，如“李宁社区”、“李宁明星谱”等小板块，另外还有新品展示区等和关注体育动态的网民直接互动的联结点。

　　这些全方位的合作，不仅会促使门户网站体育频道的内容得以极大丰富，而且会使网络氛围更具有人性化和互动性，从而创造出气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增强消费者对品牌的认知和好感。

　　李宁不是第一家和门户网站牵手的国内企业。国内体育运动品牌开网络营销之先河者是安踏。安踏原营销总监表示该品牌是最早迈出网络营销这一步的国内体育运动品牌。当年与搜狐体育频道结盟，标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。该营销策略借鉴了国际知名品牌耐克———受2002年12月耐克冠名新浪体育频道的启发。

　　不少业界专家指出，在国外，运动品牌借助网络媒体进行营销的运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了显著效果。而在国内，李宁、安踏、361°等国内体育品牌在营销战略的确立和传播通路上的探索，尤其是在网络媒体应用上的战略决策，无疑是体育运动品牌的典范。

　　两份调研报告带来的参考

　　近一两年来，体育运动厂商之所以将大笔营销推广费用投向网络，是因为中国网民数量急剧增长给了他们足够的底气。中国互联网信息中心(CNNIC)公布，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。与2006年末相比，新增网民2500万。目前中国网民年龄结构发展不均衡，以年轻网民居多。1.62亿网民中，25岁以下比例已经超出半数(51.2%)，30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6%，而这个年轻而庞大的网民队伍本身就是体育运动品牌的优质目标消费群或潜在消费者。在中国，上网的人以年轻人为主体；其次，网民更追求时尚和价值，更崇尚运动和冒险。每天接触门户网站的受众可达千万，所以，网络特别是门户网站的体育频道成为体育运动品牌的兵家必争之地也不足为奇了。

　　另一个是iResearch艾瑞市场咨询最新发布的《2007年中国体育用品类广告主网络营销第一季度报告》。数据显示，2006-2007年之间体育用品网络营销发展迅速，在网络广告投放费用、投放天次、广告主数量以及媒体数量等各个方面均有大幅度提升，网络营销已经成为体育用品类企业进行企业营销资源整合的重点，2007年中国体育用品网络营销将呈现三大趋势。

　　网络营销投入力度将进一步加大。如下图所示，从2002年开始中国体育用品类网络广告投放费用一直保持高速增长趋势，年平均增长率达到101%，其中2006年网络广告投放费用达到6844.6万元，是2002的14倍。

　　艾瑞市场咨询分析认为，中国体育用品类网络广告投放费用的快速增长说明网络营销这一有别于传统营销的新营销策略已经越来越受到体育类广告主的重视，网络营销已经成为体育用品类企业进行市场推广和品牌树立的重要手段，预计2008年，受奥运会等重大赛事影响，体育用品类企业进行网络营销的投入将进一步加大。

　　网络营销的重点将放在企业形象的宣传上。2006年四个季度中企业形象、运动鞋袜、运动服装三者的网络广告投放费用持续走高，尤其是企业形象的网络广告投放费用与后两者差距十分明显，处于远远领先的地位；2007年第一季度运动鞋袜和运动服装网络广告投入相继下降的同时，广告主对企业形象的营销非但没有下降，反而以较快速度持续增长。

　　艾瑞市场咨询分析认为，中国体育用品类企业对自身品牌网络营销的重视程度正在不断增强，体育用品网络营销的重点仍将是对企业形象的宣传；面对全球品牌已经高度集中的中国市场，运作及打造国际化的品牌已经成为有远见的体育用品类企业首要考虑的目标。

　　网络营销向精准化方向迈进。在2006年第一季度到2007年第一季度体育用品网络广告投放费用媒体频道排名前十位中，体育频道由2006年第一季度的4个上升到2007年第一季度的7个，5个季度呈稳步增长趋势，这说明体育类广告主越来越关注其产品与网络媒体之间的契合度，网络营销正朝着精准化的方向发展。

　　网络媒体的特色决定了网站用户的忠诚度和使用粘性，只有一定程度上实现对目标用户的锁定，才能真正提升网络营销平台的价值。艾瑞分析认为，随着2008年北京奥运会即将到来，以及女足世界杯，亚洲杯，欧洲足球五大联赛，NBA等赛事的相继开展，互联网媒体体育频道将在2007年继续扮演重要角色，中国互联网体育类媒体前景广阔，体育类用品市场潜力巨大，体育用品类企业在互联网体育频道上的营销投入也将进一步增加。