关于苹果神话：7个已经改变的事实或趋势

下面是苹果在2008～2012年间的几组数据：

年收入同比增长率分别为：52.5%，14.4%，52%，66%，44.6%；

年毛利率分别为：34.3%，36%，39.4%，40.5%，43.9%；

净利润率分别为16.32%，19.2%，21.5%，24%，26.7%；

年净利润同比增长率分别为：75.1%，34.6%，70.2%，85%，61%；

下面是最近四个季度的数据：

收入同比增长率：58.9%，22.6%，27.2%，17.7%；

毛利率分别为：47.4%，42.8%，40%，38.6%；

净利润同比增长率：94.1%，20.7%，24.2%，0.11%

两相对比可以看出：

1，过去五年苹果的年度毛利率都是上升的，这可能与其稳定的价格，通过经验曲线积累逐年下降的生产成本，和品牌投资的后续效应有关。

但值得注意的是，最近四个季度，苹果的毛利率已经逐季下降，尤其以最近一个季度（即去年第四季度）下降最为厉害，这可能与当季iPad mini的上市有关，考虑到苹果会推更多的低价产品，或对现有产品采取降价，因此，毛利率的持续下降是大概率事件。

2，过去五年苹果通过不断推出新的升级产品，保持了价格的相对稳定，因此，稳定的价格苹果利润神话的保障。苹果可以试图继续通过推出新产品（如电视），或者升级产品，来避免价格下降太快，但可能无法从根本上扭转这一趋势。

于是，在双重压力下，为了继续保持利润的增长，苹果将只有一条路可走：增加销量。